从焦点到平淡，IP难让柠萌影视回到舞台中央

来源：界面新闻

文 | 读娱 蒜香啫啫角

3月底，柠萌影视发了2025年全年财报。营收8.63亿元，同比涨了31.3%，经调整净利润3379.9万元，扭亏为盈了。单看这几个数，刚从2024年亏损1.89亿元的大坑里爬出来，柠萌这一年干得不差。

细看财报里的增长，短剧是最粗的那根柱子。全年上线141部短剧，板块收入1.3亿元，同比增长1.1倍。2024年行业收缩、柠萌长剧哑火的当口，短剧顶上来续命，这没什么可挑剔的，但有意思的是柠萌救了自己之后，在跟外界讲一个什么样的故事。

财报里反复出现的是另一个词：IP。柠萌在财报中明确“以人为一、IP为锚、AI为翼”的战略，公司定位从“头部剧集厂牌”转向“头部IP运营生态”，联合创始人陈菲表示，公司希望把《十日终焉》《火旺》两大IP打造成“AI时代全链路复利”的成功典范。

方向听上去很清楚。但翻翻柠萌近两年实际的牌面，问题恰恰出在这里：一边是短剧顶起了营收的里子，一边是IP撑起了战略的面子。但里子和面子之间，柠萌还没找到一条真正贯通的路。

短剧续上了营收，但没续上故事

2025年，柠萌的短剧业务确实冲了一把。《东北爱情往事：闪婚玫瑰》全网播放量破20亿次，《重回1944：我在东北打鬼子》拿了红果平台春节档预约榜第一。靠着这一波爆发，短剧板块给柠萌贡献了1.3亿元收入，同比增长了一倍多。

表面上看，短剧像是柠萌走出低谷的关键一步，但往深里看，这行的“赚流量不赚钱”几乎是明牌。2025年初的行业大会上，麦芽传媒创始人何云长也曾表示，“微短剧到现在真的不怎么赚钱，爆款剧能赚一点钱。”麦芽副总裁冉旭后来也总结过，付费流量的投放竞争越来越激烈，免费流量竞争同样白热化，用户对短剧的“非理性消费红利”已经消失了。

2023年短剧投流的CPM（千次曝光成本）还只有50到80元，到2025年已经飙升到150到200元，几年间翻了不止一倍。而投流效率和规模化运营能力，恰恰是柠萌从长剧赛道切换过来的短板。

今年AI短剧的出现，又给这个赛道添了一把变量。

2026年春节期间，短剧全平台总播放量86.7亿次，AI仿真人短剧的播放量占比已经接近30%。传统真人短剧单集成本在5万到10万之间，AI介入后单集成本被压到5000元以内。柠萌倒是在财报里提到了加速AI技术的深度应用，如果能用好，像它这样擅长讲故事的内容团队，或许能在制作成本上找到一点优势。

但AI短剧要真正做精，同样需要大量的时间和算力投入，不是一键生成那么简单，当整个行业的生产门槛被大幅拉低，柠萌原本在内容制作上的相对优势，反而可能被稀释。

还有一个更根本的矛盾点。柠萌从2023年就开始讲IP故事，2025年进一步提出了公司战略转型，但如果一家公司真的想做IP，短剧本身就不太适合——短剧的生命周期极短，一部剧播完就过去了，用户记住的是“那部讲东北闪婚的剧”，而不是“柠萌出品的某个IP”。它更像是今天靠投流砸出一个爆款、明天流量成本一涨就被抹平的一次性消耗品。

2025年的短剧业务，说白了，更像是暂时救一下公司的营收，跟柠萌自己说的IP故事，骨子里是两码事。

IP故事，讲得有点吃力

柠萌在IP这件事上，其实没少下功夫。2025年IP衍生业务收入同比增长超过600%，《书卷一梦》的周边衍生产品销售数据位列年度剧集衍生品销售榜单第一梯队。《十日终焉》采用了“前置化开发”策略，手办、毛绒玩具、徽章等周边产品在剧集播出前就率先进入了市场。看上去，IP运营的架势已经拉起来了。

但拆开细看，也问题不少。增速虽然漂亮，绝对值只有一千万出头，在柠萌8.6亿的总盘子里占比不过1.2%。更关键的是，IP衍生品这笔账本身就不太好算。

粉丝买周边，买的是角色、是演员、是剧播期间的情绪投射，剧播完了，热度散了，周边也就卖不动了。华策影视号称有五万集版权库，IP衍生品收入占比依然有限；光线传媒IP运营能贡献可观利润，靠的是《哪吒》系列这样的国民级IP资产。柠萌最拿得出手的IP是什么？手里的《十日终焉》虽然是现象级IP，但真人剧版才刚要开机，最终表现如何还是问号，剧版《大奉打更人》热度够高了，不也是看了就过去了。

这也是柠萌现在处境的一个缩影。它把“IP”挂在嘴边，但实际上能做的，还是靠续集撑着，《问心2》《35而已》、“小系列”第五部《小三居》，都在这条延长线上，但续集天然是IP的消耗品，用户看《问心》是因为它是一部好剧，不是因为它挂着柠萌的牌子。当续集质量下滑，IP的光环消退得比想象中快得多，《猎罪图鉴2》原班编剧导演离队后口碑走低，就是一个很直观的例子。

并且，影视公司本身不掌握IP的最终话语权。柠萌2025年的片单中，《十日终焉》是与腾讯视频联合出品，《子夜归》同样在腾讯视频播出，《书卷一梦》在爱奇艺播出。剧集卖给平台，IP衍生开发的收益大头很可能不在制作方手里，衍生品卖得再好，利润怎么分、版权归属怎么算，都不是制作方能单方面说了算的。

说到底，影视公司的核心能力是做内容，不是运营IP。所谓IP故事，更像是影视公司在行业增长乏力时讲给市场听的一个期待，脱离与用户持续接触的渠道，IP运营无从谈起。

两线作战，哪条线都不够硬

柠萌现在的问题，本质上是两条腿走路但两条腿都不够结实，一边在长剧赛道猜市场心思，一边在短剧赛道拼命追赶。

长剧这边，待播片单里有肖战主演的《小城良方》、国安题材的《交锋》，还有《十日终焉》《火旺》这样的大IP改编项目。产能和卡司能力都还在线，但其似乎迷失了内容方向，《轧戏》尝试了创新题材，但回归现偶剧导致剧集口碑翻车，没有了柠萌一贯的内容质量，开始在市场流行后跟着跑，这样的柠萌也很难说在长剧赛道还有多少优势。

短剧这边，141部换来1.3亿收入，在投流成本高企、AI短剧冲击、免费模式崛起的多重压力下，这条路的“天花板”比看起来低得多。而且柠萌的长剧IP几乎没有往短剧端衍生，短剧也没有反哺长剧IP——它们更像是两条平行的业务线，而非一个有机的整体。

柠萌当年之所以成为焦点，靠的不是产能规模，也不是IP战略，而是几部让观众记住的好作品。回到自己的长板，做几部真正能留下来的好剧，或许是它最该想清楚的事。