从“天生要强”的蒙牛，看体育营销对品牌的持续增益

“我不是天生强大，我只是天生要强”，这句广告语最初源于2018年俄罗斯世界杯，由蒙牛携手其代言人梅西推出。随后，它迅速超越了商业宣传范畴，成为一句广为人知的励志格言。

此后多年，蒙牛将“天生要强”的品牌精神深度融入体育营销，逐步构建起多元化、长期化的体育IP布局：

• 2019年，蒙牛正式加入奥林匹克全球合作伙伴计划，成为全球首个乳制品行业的奥运TOP合作伙伴，拿下未来三个奥运周期的赞助权；
• 蒙牛长期赞助FIFA世界杯，从俄罗斯世界杯、卡塔尔世界杯到今年的美加墨世界杯，持续深度合作；
• 蒙牛长期绑定谷爱凌、徐梦桃、梅西、姆巴佩等中外运动员，构建多元运动员合作矩阵；
• 蒙牛还涉足百城马拉松、击剑、篮球、田径等多个体育领域，也将体育精神与航天精神相结合，长期为中国航天事业提供专用牛奶，形成“顶级赛事+核心运动员+多元场景”的系统化体育营销体系。

2022年，作为当年卡塔尔世界杯的官方赞助商，蒙牛也宣布其Slogan正式升级为“世界品质，天生要强”。这一如今深入人心的品牌Slogan，其推出有着明确的市场契机与战略考量。

彼时，中国乳业市场同质化竞争日趋激烈，价格战频发，多数乳企陷入“拼产品、拼价格”的低维度竞争，蒙牛亟需通过品牌精神升级实现差异化突破。

同时，中国乳业品质正加速提升。蒙牛于2021年底完成欧盟标准升级，成为中国乳业首家经SGS认证、主要品类达到欧盟标准的企业，具备了向世界传递中国乳业品质的底气。

此时，“天生要强”的推出，既彰显了蒙牛自身追求极致品质、突破自我的企业精神，也契合中国国民对向上力量的情感诉求。

“天生要强”推出后，契合2022年梅西率领的阿根廷队夺冠，蒙牛推出了一系列成功的营销动作，带动其品牌影响力与产品销量双提升。

2022年全年，蒙牛整体实现营业收入925.9亿元，同比增长5.1%，经营利润54.2亿元，同比增长11.6%。其中常温液奶作为“压舱石”业务，特仑苏与蒙牛纯牛奶均实现两位数强劲增长。

从2022年至今，蒙牛的整体增长态势呈现“先稳后承压、多元业务补位”的特点：

2023年延续稳健增长态势，核心品类保持正向增速；但2024-2025年受行业需求萎缩、低温奶替代等因素影响，常温液奶业务出现上市以来罕见的持续双位数下滑。不过，冰淇淋、奶粉、奶酪等第二曲线业务持续发力，2025年上半年分别实现15.0%、2.5%、12.3%的同比增长，一定程度上对冲了核心业务的下滑压力。

总体而言，“天生要强”口号绑定体育营销的初期，有效推动蒙牛巩固行业头部地位。后续虽受行业环境影响，业绩出现波动，但体育IP长期绑定带来的品牌红利，仍是其抵御市场风险、实现业务修复的重要支撑。

在2026米兰冬奥会上，蒙牛延续这一布局，围绕运动员联动、场景植入、限定产品三大维度开展全方位营销，既传递了“天生要强”的品牌内核，也实现了声量、销量、国际影响力的三重提升。

2月22日，意大利米兰利维尼奥雪上公园，自由式滑雪女子U型场地技巧决赛的最后一轮结束，谷爱凌以94.75分的高分成功卫冕，赛场内外瞬间沸腾。

几乎在裁判亮出最终分数的同时，蒙牛官方微博迅速发布一条短视频物料——画面里是谷爱凌前两轮失误后沉着调整的眼神，最后定格在她夺冠后高举双臂的模样，配文的最后是：“唯有要强，终抵冠军”。

这条微博同步联动谷爱凌个人账号转发，微博转发量破6万，点赞接近10万。评论区里，网友们留言“这才是天生要强的样子”“看着她摔倒又爬起来，突然就有了面对生活的勇气”，感慨“原来蒙牛的要强，说的就是我们每个人”。

随后#蒙牛贺谷爱凌为中国队再夺一金##蒙牛致敬骨子里要强的中国队#等话题词登上热搜。这些精准踩中夺冠瞬间的营销动作，不仅完成了品牌与赛事热点的即时绑定，更借由谷爱凌的拼搏故事，让“天生要强”的品牌精神落地到普通人的生活里。

这也是蒙牛米兰冬奥营销的核心缩影——不搞生硬宣传，而是让体育精神与品牌理念、国民情感形成深度共鸣。

蒙牛在本届冬奥会上的运动员联动，并未局限于冠军选手的流量绑定，而是将视角延伸至运动员的拼搏过程，贴合当下国民对体育精神的多元认知。

比如作为蒙牛冬奥代言人的徐梦桃，这位35岁的老将经历了4次膝关节手术、半月板切除近70%，五战冬奥成功卫冕。蒙牛同步推出相关传播内容，定格其坚守赛场的坚韧形象，通过采访片段、训练花絮等素材，展现老将“与岁月对抗、与自我较劲”的要强体育精神。

这种超越胜负的叙事方式，成为其运动员联动营销的突出特点，也更易引发消费者的共鸣。

线上传播方面，蒙牛再度与张艺谋导演团队合作，推出《开幕2》主题片。

该片的核心亮点在于跳出“品牌单向输出”的传统模式，以剪纸这一中国非遗元素为核心线索，串联起中国草原、长城与米兰赛场，融入马头琴、呼麦等东方民俗元素，将蒙牛的草原基因、中国传统文化与奥运的全球视野相结合，既传递了“天生要强”的品牌精神，也诠释了“更快、更高、更强——更团结”的奥林匹克精神，实现了中西文化的巧妙融合。

从传播数据来看，该片在微博话题#蒙牛开幕2太好哭了##张艺谋镜头里的冬奥与中国风#阅读量分别突破2.8亿、1.5亿，讨论量累计超86万，转发量超32万；抖音平台该片官方完整版播放量超5200万次，点赞量超180万，衍生二创视频（如剪纸元素拆解、马头琴配乐混剪）播放量累计超3000万次，多条视频登上抖音热榜；小红书平台相关笔记超1.2万篇。

线下场景中，蒙牛在米兰中国奥委会“中国之家”举办第二届“中国之夜”活动，通过意大利歌唱家与中国马兰花儿童声合唱团合唱、中意美食展示、非遗剪纸表演等形式，实现品牌形象的国际渗透。

至此，蒙牛成为中国文化与奥运精神交流的重要载体，被国际奥委会主席考文垂评价为“促进体育与文化交流的桥梁”。

同时，蒙牛的全脂纯牛奶、0乳糖简酸奶和黄油成功入驻米兰冬奥村运动员食堂，为各国运动员提供营养保障，这也是中国乳业首次为境外冬奥会提供全方位乳制品服务。

在国内产品营销端，依托冬奥村产品供应的背书，蒙牛推出“冠军同款”营养套餐，精准满足消费者对健康、专业乳制品的需求，套餐包含冬奥村同款纯牛奶、酸奶等产品，搭配专属礼盒包装，适配家庭消费、节日送礼等场景，试图实现营销热度向消费需求的转化。

受冬奥营销拉动及春节消费场景加持，蒙牛1月份常温奶销售实现近双位数增长，整个冬奥期间销量同比提升35%以上。

蒙牛的体育营销并未仅仅绑定大型体育赛事，更难得的是，它逐渐从顶级竞技赛场向全民生活场景渗透。

在河南焦作，蒙牛联合当地体育局冠名“蒙牛·焦作市运动会”，吸引全市3000余名市民参与，同时联动当地院校开展体育夏令营，带动2000余名师生参与，还开展“我的奥运暑假”研学活动，让1000余名青少年感受运动魅力。

在贵州，蒙牛携手贵州村超推进“希望工程·蒙牛少年足球公益行”，捐赠11座乡村及标准足球场，举办足球夏令营。

在陕西，蒙牛学生奶作为战略合作伙伴，助力2026年陕西省第六届幼儿体育运动会，为赛事提供全程营养保障。

此外，蒙牛旗下悠瑞品牌携手央视，在安徽、江西、四川等六省举办逾百场广场舞展演，打造《劲舞开跳吧！》银发活力盛典，线上总播放量超1272万次，覆盖中老年群体。

从青少年足球公益到中老年广场舞，从地方运动会到幼儿体育赛事，蒙牛通过冠名赛事、开展公益活动、搭建运动场景等多种方式，在全国多区域构建起“企业+社区+不同人群”的全方位体育生态。

这一系列动作，让“天生要强”不再是明星的专属标签，而是融入普通人运动、健身、成长的日常，实现了品牌与消费者的深度情感共生。

而对于乳制品企业来说，体育营销的最终落点一定还是产品本身。

产品创新层面，2026年米兰冬奥期间，蒙牛0乳糖简酸奶凭借其简单配方与优良口感，成功入选国家体育总局训练局“国家队运动员备战保障产品”。

技术研发层面，2025年蒙牛实现重大突破，其自主研发的3’-唾液酸乳糖钠盐（3’-SL）正式获批。至此，蒙牛成为国内首家同时拥有三项母乳低聚糖（HMOs）全系列审批资质的本土乳企。这项核心技术成果也被广泛应用于高端奶粉新品中。

蒙牛在3月6日发布了2025年度业绩预告，预告显示，受年内消费者需求、渠道场景及竞争环境变化影响，公司2025年总收入同比下降7%～8%，经营利润率维持在7.9%至8.1%之间；因计提22亿元至24亿元的一次性减值拨备，归母净利润预计为14亿元至16亿元。

尽管业绩呈现阶段性承压，但此次减值属于非现金项目，不影响核心运营及现金流。且公司“一体两翼”战略初见成效，2025年下半年液态奶收入已实现环比稳定回升，鲜奶、奶粉、奶酪等品类全年均保持双位数增长，在体育IP的长期赋能下，依然展现出强劲的发展韧性。

对于蒙牛及整个乳饮行业而言，体育营销的核心意义已从单纯的“销量拉动”升维为“精神赋能、产品支撑、责任担当”的三重价值。

在产品同质化严重、价格战白热化的乳业赛道，体育IP的绑定是实现差异化破局的关键。它帮助品牌摆脱低维度竞争，赋予产品超越物理属性的情感价值。

同时，通过持续投入群众体育与技术创新，蒙牛得以实现品牌价值与社会价值的同频共振，为行业的高质量发展提供了可借鉴的“蒙牛样本”。