全球玩具与IP衍生品TOP20（2025年度业绩版） | 文创潮

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（来源：文创潮）

最近，随着泡泡玛特、布鲁可等中国公司也发布了2025年度业绩，文创潮今天再来更新一版全球玩具与IP衍生品排行。

本次我们统计到的前二十分别为：

乐高、泡泡玛特、美泰、孩之宝、迪士尼、万代、Fanatics Collectibles、Spin Master、Asmodee、多美、三丽鸥、Panini、 Funko、Ravensburger、Games Workshop、Simba Dickie、卡游、 Jakks Pacific、Build-A-Bear、世嘉。

（注1：本统计暂时以IP衍生的实体周边商品为主）

（注2：本统计以公开披露数据为基准，可能会有“隐形大佬”被遗漏。同时，榜单在持续变化，比如索尼Aniplex等版权巨头有自营的销售渠道但更加侧重对外IP授权，自身直接IP衍生品收入的体量不太突出；Hybe的韩娱周边的年收入已经达到27亿元体量，阅文IP商品化与变现的年度GMV突破11亿元，是2024年的两倍多…对于行业趋势演变，文创潮保持关注）

（注3：由于渠道方与出品方的收入会有较多重合，比如Smyths Toys年收入折算人民币超过200亿元，但主要得益于乐高积木、孩之宝Nerf玩具枪等热销产品；eBay平台2025年的卡牌销售额也超过了200亿元，其中约七成是Topps和Panini等卡商推出的球星卡……因此，从本期文章开始，我们盘点的排行不再列举以销售渠道为主（占比过半）的公司的整体收入，改为对比和解读其自研/出品板块。）

接下来，我们就来看看这些排名前列的公司2025年的部分经营动态。

乐高：积木王者保持增长

2025年度，乐高集团收入835.3亿丹麦克朗（约合人民币887亿元），同比增长12%；毛利润566.09亿丹麦克朗，同比增长11%，毛利率67.8%；净利润167.1亿丹麦克朗，同比增长21%。

乐高发布的业绩包括三个重点信息：

一是2025年它推出了超过860款产品，其中约一半为新品，最受欢迎的主题包括城市系列、机械组系列、星球大战系列、经典系列和植物系列。它还提到与F1（一级方程式赛车）的合作吸引了众多新玩家，在庆祝乐高电子游戏诞生30周年之际推出《我的世界》《超级马里奥》等新品，还对《乐高®堡垒之夜：奥德赛》进行了升级。

二是乐高在实体和数字零售渠道均加大投入，目前在54个国家和地区运营了1112家门店，比上一年增加83家（其中214家自营）。

另外，乐高集团此前宣布2亿英镑收购默林娱乐集团运营的29家乐高体验门店（探索中心），此次收购已于2026年2月完成。2019年，乐高集团母公司Kirkbi牵头收购默林娱乐，后者负责全球11座乐高乐园（LEGOLAND Parks）‌ 的运营，资料显示Kirkbi持有默林娱乐50%股份，是其最大单一股东。‌

乐高探索中心

三是乐高持续强化全球供应链，在越南和美国分别开设了一家新工厂，扩建了位于匈牙利、墨西哥和中国的现有工厂，此外还在美国波士顿设立新的美洲总部，继续推进丹麦哥本哈根新枢纽的建设，并宣布英国伦敦枢纽的搬迁计划。

乐高可谓将“积木”品类做到了极致，保持产品本体高竞争力，还将自家产品与乐趣、益智、亲情、社交等价值进行强绑定，同时稳步推进用户触达与消费者体验的提升。

乐高战略

泡泡玛特：LABUBU与搪胶毛绒崛起

2025年度，泡泡玛特营收371.2亿元，同比提升184.7%；净利润130.12亿元，同比激增293.3%。“LABUBU”IP与毛绒品类成绩突出。

泡泡玛特有17个IP的收入过亿，THE MONSTERS（LABUBU）、SKULLPANDA、CRYBABY、MOLLY、DIMOO、星星人、HIRONO分别创收141.61亿、35.4亿、29.29亿、28.97亿、27.76亿、20.56亿、17.35亿元。

泡泡玛特2025年IP收入表现

泡泡玛特提到，THE MONSTERS诞生于2015年，2019年推出第一套潮玩手办，2022年上线LABUBU第一代搪胶毛绒公仔。2025年4月，LABUBU“前方高能”系列上线后，在全球引起抢购风潮；8月推出小尺寸产品Mini LABUBU“心底密码”系列，不断拓展IP融入粉丝生活的方式。

泡泡玛特强调，THE MONSTERS进一步拓展了线下活动场景，参加了杂志封面拍摄、时尚走秀、跨年晚会、梅西百货感恩节花车游行等活动。THE MONSTERS十周年全球巡展目前已登陆全球多个城市，今年3月泡泡玛特还与索尼影业宣布双方将合作开发LABUBU大电影。

SKULLPANDA、CRYBABY、MOLLY、DIMOO、小野/HIRONO等IP，构成了泡泡玛特的中坚力量，各自吸引了不同的人群，2025年给泡泡玛特贡献的收入都超过了10亿元。

其中，今年迎来二十周年的MOLLY，是泡泡玛特十年前崛起的主力IP，如今侧重多形态、多主题以及多产品线的协同发展，比如经典MOLLY突出原作的艺术性、小画家MOLLY充满天马行空的想象力、BABY MOLLY以童真拓展消费人群、ROYAL MOLLY与SPACE MOLLY聚焦高端化策略与跨圈层合作，新推出的ANGRY MOLLY旨在更具突破性的设计表达，为IP注入新的活力。

泡泡玛特财报和业绩会，着重提到2024年推出的IP“星星人”。

该IP“用一个个关于勇气、思念与爱的故事打动人心，创造有趣的童话世界”。这是泡泡玛特重点打造的新锐，为其投入乐园、展览等资源，2025年收入突破20亿元，2026年也被寄予厚望。

从品类看，2025年泡泡玛特的最大增长来自毛绒产品，品类实现营收187.1亿元，同比增长560.6%，一跃成为公司收入占比最高的品类，而且“不断拓展毛绒产品的使用场景，形成覆盖多尺寸与多形态的产品矩阵”。

泡泡玛特的手办盲盒（+73.3%）、衍生品及其他（+182.1%），也实现了大幅度增长，MEGA产品线则相比要逊色许多（+13.8%）。

渠道和地区方面，泡泡玛特非常重视线下场景。2025年，它在全球运营630家门店，全年净增门店109家；运营2637台机器人商店，全年净增165台；在德国、丹麦、加拿大以及菲律宾开设了首家线下门店；在曼谷、上海、悉尼等全球核心城市的地标位置开设了旗舰店。

对于线下渠道，泡泡玛特在开发最为成熟的中国市场聚焦门店优化，致力于将传统的零售场景转向更具故事性与互动性的品牌体验现场；亚太市场聚焦本地化精细运营，有序推进旅游零售战略，在知名旅游目的地及机场开设门店的同时向区域中心城市延伸；美洲市场以美国为核心进行战略布局；欧洲市场则聚焦品牌建设。

线上渠道，泡泡玛特高管表示总体思路是：三方渠道注重拉新，自有渠道注重复购，全渠道注重流转。比如国内的抖音直播间，去年探索了拆盒体验形式，把抽盒机、主播和互动合二为一，不到五个月就实现超过三位数的增长幅度；小红书渠道收入不到一年就从千万提升到过亿。

泡泡玛特中国市场收入的渠道构成

泡泡玛特2025中国业务收入约208.52亿元，海外业务收入约162.68亿元，占比分别为约56%与44%；分部业绩（类似毛利润）分别约为104.49亿和80亿元，占比分别为约57%与43%。

泡泡玛特将全球市场划分为中国、亚太、美洲、欧洲及其它，一共四个区域，2025年的收入占比分比为56.2%、21.6%、18.3%、3.9%，增速分别为134.6%、157.6%、748.4%、506.3%。

泡泡玛特的收入区域构成

美泰：芭比衰退，风火轮撑起业绩

2025年，美泰的净销售额为53.48亿美元，同比下降1%，净利润3.98亿美元，同比下滑27%。毛利率从50.8%下降至48.7%。

美泰的四大产品板块中，玩偶品类的毛收入（类似GMV）为20.56亿美元，同比下降7%，主要由于芭比IP的下滑；

婴幼儿及学龄前品类毛收入为7.86亿，下降17%，由于费雪等品牌下降；

车模玩具品类毛收入为19.95亿，增长11%，主要由风火轮增长推动；

可动人偶、积木套装、游戏及其他的品类毛收入为12.42亿美元，同比增长14%，主要由可动人偶增长推动（主要与电影上映相关），部分被积木套装下降所抵消。

2025全年，美泰的芭比IP拿下12.04亿美元的毛收入，同比下滑12%。美泰预计该IP将在2027年重新开始增长（也就是说2026年还会衰退）。

风火轮品牌的毛收入为17.50亿美元，同比增长11%；

费雪品牌毛收入6.22亿，同比减少12%。

对于玩具车品类的强劲表现，美泰表示主要得益于三部分原因：在儿童与成年人市场的拓展、与头部IP合作破圈、轨道与车辆产品的创新。

最近十年美泰风火轮几乎一直在保持增长，美国行业媒体如此点评到：在通货膨胀侵蚀人们储蓄的当下，它（风火轮玩具车）仍然是最经济实惠的玩具之一（基础款的单价1美元左右）。

天猫风火轮旗舰店部分在售产品，单价不足10元

风火轮品牌创始于1968年，近六十年过去，风火轮保持通过随处可见的低价基础款，源源不断吸引新的儿童玩家“入坑”（官方曾表示美国儿童平均拥有50辆风火轮玩具车）。

将产品广告包装成影视内容的“产业片”模式，风火轮也在用。2024-2025年，《风火轮 竞速赛》动画剧集连续播出了3季。

《风火轮 竞速赛》/ Hot Wheels Let's Race

风火轮在成年玩家群体中的热潮，主要得益于Kidult（“大儿童”）的怀旧情结， 他们收藏稀有车型，并购买高端、精细的系列产品，收藏的原因有情感因素、特定车型的高文化价值，也由于这项爱好的花销相对为亲民，而且部分稀有、限量版和高级车型有升值前景，可以当做理财产品。

与此相对应，风火轮有条不紊地推出各种限量款、艺术家联名款、IP授权合作款，冲击成年人的收藏市场，同时举办各种活动，打造产品文化，让用户即使长大了依然是玩家。

比如风火轮与艺术家Daniel Arsham合作的联名收藏套装、与F1（一级方程式）的授权合作、与法拉利奔驰奥迪保时捷等汽车品牌的授权合作、与《变形金刚》《回到未来》《蝙蝠侠》《速度与激情》等影视IP的联名产品、与Gucci等时尚品牌的联动，等等。

活动方面，风火轮四十年前就开始举办收藏大会，现在还有巡回赛、极限运动赛等多种赛事，刺激用户传播分享和购买收藏。

如今，风火轮在美国等地的玩具用户和收藏者心目中是一种标志性的文化，它不仅“随处可见”并且不断扩大儿童和成年受众，还用普卡、高级普卡、Premium、红线俱乐部、收藏家系列等不同价位或场景限定的产品，切入不同圈层的细分需求。

从美泰官方的表述看来，风火轮的产品力也是它能够保持增长的根基。风火轮的车型种类累计超过25000种，目前每年还会推出超过百款新品。

据报道，中国玩具行业为风火轮的产品力提供了支撑。中国的低成本生产和风火轮的大规模销售，也是它的入门价格仍然能够维持在1美元的主要原因。美泰高级副总裁、全球车模玩具和拼搭产品设计主管Ted Wu是一名华裔，自2003年起在美泰工作，他领导的风火轮设计开发团队约百人，分布于美国和中国。

美泰高级副总裁 Ted Wu

美泰还宣布了几项“利好”，包括：

授权新的15亿美元股票回购计划（去年已回购6亿美元）、火柴盒（Matchbox）玩具车品牌的电影将于今年10月9日上映、2027年开始获得《忍者神龟》IP的全品类授权（此前与《忍者神龟》合作了近40年的彩星玩具股价大跌）、以1.59亿美元价格收购美泰与网易的合资游戏公司美泰163的另外50%股份。

孩之宝：手握两大百亿IP

2025年，孩之宝的总收入达到47.01亿美元，同比增长14%，主要受益于威世智和数字游戏板块的表现。

不过，由于计提了一笔10亿美元级别的资产减值，孩之宝本年度净亏损7.08亿美元；调整后营业利润为11.4亿美元，同比增长36%。

孩之宝CEO表示：“2025年我们成功执行了‘Playing to Win’战略，实现了增长并吸引了超10亿粉丝。公司正加速向数字优先的娱乐公司转型。”

孩之宝的业务分为三大板块：威世智和数字游戏、消费产品、娱乐，全年收入分别为21.87亿（增长45%）、24.38亿（同比下降4%）、7700万美元（下滑4%），运营利润分别为10.07亿、1.13亿、3950万美元。

显然，威世智成为增长引擎和利润支柱，主要由《万智牌》推动，其全年收入17.2亿美元，同比增长59%。

（孩之宝另一个百亿IP是《大富翁》。它授权给Scopely的游戏《大富翁Go》，2024年仅应用内收入就有14.3亿美元，2025年下滑至13.6亿美元，是全球第六赚钱的手机游戏——如果加上网页商店部分依然可以突破百亿人民币。）

在经历高管团队更迭、外部投资者逼宫未遂、剥离eOne影视发行业务等变革之后，孩之宝/威世智逐渐发现如何打好《万智牌》这张牌。

作为现代集换式卡牌（TCG）的鼻祖，《万智牌》首次发行于1993年，30多年的历史积累了海量玩家和粉丝。2023年，《万智牌》与经典IP《魔戒》的联动实现了畅销。

近两年《万智牌》与外部IP的联动相当频繁。其中，2025年6月发售的《最终幻想》联名，以单日卖出2亿美元的成绩刷新纪录，赶上《魔戒》联名耗时六个月才达成的销售额。

《万智牌》与《最终幻想》联名

2025年第四季度，《万智牌》的《降世神通》联名卡牌系列和Secret Lair等产品表现亮眼。孩之宝高管在电话会议透露《魔戒》《最终幻想》《降世神通》是《万智牌》前三大IP联名（没有透露具体数字）。

《万智牌》与《降世神通》联名

2026年，《万智牌》还将陆续推出《忍者神龟》漫威超级英雄《霍比特人》《星际迷航》等联动。这个老IP是会被“榨干”还是继续“破圈”，仍有待观察。

尽管eBay、Target、Whatnot等渠道的数据都在表明TCG势头凶猛，但不是每一家卡商都能春风得意。

比如Ravensburger 2025年的整体销售额7.44 亿欧元，同比下降5.9%，是最近四年以来的首次下降，主要是因为2023年8月开始发售的迪士尼洛卡纳卡牌在“最初热潮”过后，TCG 的需求已经“恢复正常”。公司表示包括拼图和书籍在内的核心业务增长了3%。

迪士尼：消费品是压舱石

2月3日，迪士尼宣布Josh D’Amaro将成为下一任首席执行官，在3月18日接替已经掌舵二十年的Bob Iger。

Josh D’Amaro现年54岁，1998年加入迪士尼乐园，从2020年开始执掌迪士尼的体验业务板块（主要包括乐园、游轮、消费品）——某种程度上，这意味着，现金牛业务“体验”，仍是迪士尼最核心的板块。

截至2025年12月27日的季度，迪士尼娱乐业务（影视内容）营收116.09亿美元，超过体验业务的100.06亿；娱乐业务的运营利润为11亿美元，不到体验业务33.09亿的三分之一。

截至2025年9月27日的财政年度，迪士尼实现了156亿美元运营利润，有六成来自体验业务。

这一年，迪士尼旗下三大核心板块——娱乐、体育、体验分别实现营收424.66亿、176.72亿、 361.56亿美元，占总营收的比重分别为45%、19%和38%；运营利润则分别为46.74亿、28.82亿、99.95亿美元。

迪士尼体验业务板块，包括主题公园门票、度假（游轮）、公园与体验商品/餐饮、商品许可和零售（消费品）、公园许可证及其他共五个组成部分。

其中，消费品主要指迪士尼通过米老鼠、星球大战、漫威英雄等IP产生的授权收入和消费品零售收入、迪士尼出版，它是迪士尼将IP价值货币化的关键环节。2025财年，剔除外汇影响，迪士尼的消费品业务的营收43.87亿美元，同比增长2%；运营利润则增长8%。

万代：玩具事业再创新高

2025年度（文创潮根据财报计算出日历年数据），万代南梦宫集团销售额12880.93亿日元，同比增长4.4%，营业利润1583.91亿日元，同比下降17.35%。

其中，玩具事业销售额6364.03亿日元，同比增长9%，营业利润1081.61亿日元，同比增长1.51%。玩具事业继续刷新历史新高，保持连续增长，集团利润同比下降主要受到游戏销量影响。

财报显示，万代集团的所有玩具品类均保持良好发展势头。

万代瞄准成年消费群体的商品，如高达模型、收藏手办、一番赏等，业绩良好；卡牌、扭蛋、食玩、文具等平价玩具，通过扩大产品阵容和目标群体、拓展销售区域以及加强与顾客的接触点等，也对业绩做出了贡献。此外，拓麻歌子新系列电子宠物在海内外引起热潮。

尽管北美的商业环境发生变化，但万代通过迅速调整，尽量缩小关税影响。它在北美地区的卡牌业务正在增长，同时开展多个IP的卡牌，如海贼王、高达、龙珠、数码宝贝等，并且增加赛事举办数量。

和乐高一样，万代也在增强供应链的把控，自2025年7月新的模型工厂逐步投入运营后，去年12月万代又与三家塑料模型模具制造加工企业建立了资本业务合作，以求进一步提升玩具模型的产能。

2025年度万代IP的玩具销售榜单中，高达当之无愧位列榜首。这一年来，万代给高达IP的大动作不断，“新动画+新卡牌+世博会”的大动作，再加上集团跨部门联动推广商品和服务，实现了大幅增长。

万代高达IP在日本市场的2025年度玩具销售额947亿日元，同比增长25.6%，是万代涨幅第二大的IP。其玩具销售额的主要贡献来自高达模型，此外卡牌、一番赏等也做出贡献。

万代玩具官网上的搜索结果显示，全年推出高达玩具超百款（不包括钢普拉、手办、一番赏等），其中最多的是扭蛋35款、卡牌29件（包括carddass系列）和食玩22款。

高达卡牌也在持续宣发新品，年内发售的与GUNDAM ASSEMBLE桌面战棋游戏的联动卡牌套装大受欢迎，新颖的玩法吸引了广泛IP粉丝入场。同时配合举办体验赛、初学者对战、店铺赛、世界锦标赛等众多线下活动，形成玩家社群，稳定扩大卡牌销售。

万代玩具销售榜第二位IP《海贼王》，销售额926亿日元，同比增长3.23%，保持在较高水平。

第4季度海贼王与美国职业篮球联赛NBA开展了联动。这是一个将动画与体育两种不同文化融合提、升双方品牌价值的特别项目，联动产品的第一弹是将动画角色与篮球队伍结合，特别设计的路飞穿着各队服完成扣篮瞬间的手办，接下来还将陆续推出更多联名玩具。

第三位的《龙珠》销售额272亿日元，同比下降7.8%，主要是卡牌、手办、一番赏、扭蛋等玩具，由于产品发售数量下降，导致销售额持续疲软。万代玩具官网上搜索的结果显示，全年仅发售46件相关玩具，不到高达的一半。

这一年，万代IP矩阵中，玩具销售同比涨幅最大的是《光之美少女》，销售额91亿日元，同比增长26.39%。

这主要是受电视动画新作的播出带动，相关变身玩具持续热卖，它不仅登上2025年日本玩具综合畅销榜，在2025年日本女孩玩具畅销榜中也占据了第2和第4位。比如，去年2月发售的特别套装，基本保持了全年在榜，在女孩儿中拥有相当高的人气。

涨幅第三高的是《宝可梦》，销售额135亿日元，同比增长17.39%。万代围绕该IP也打造了很多产品，其中去年获得日本玩具大赏娱乐玩具部门大奖的变形玩具畅销，此外主要面向儿童用户的食玩、扭蛋、日用杂货等玩具新品也较多。

相对失落的是《超级战队》，年销售额55亿日元，同比下降1.79%。

去年播出的《超级战队》系列最新作，收视率比较低，日本有网友评论新作内容无趣，难以维系。官方宣布于2025年度结束其长达半世纪的更新历史。

近年来万代的超级战队IP玩具收入也是逐步下降，与其他的英雄玩具相比显著偏低。虽然《假面骑士》玩具年度销售额有219亿日元，但是同比也在下降，也就是说所有的英雄类IP都受到少子化和智能电子产品的普及而下滑。

文创潮这里要着重指出的是，2018年孩之宝收购了超级战队IP除日本及部分亚洲地区之外的玩具制造权，使得万代的相关玩具收入大幅下降，这也是导致它的表现远不及其他英雄类IP的主要原因。

2025年度，万代的诸多业务中，需要重点提到的是复古热销商品——拓麻歌子。

随着复古热潮的兴起，拓麻歌子也在2024年迎来了自己的第四次热潮，通过与多种时尚品牌和艺术家合作，将电子宠物打造为时尚单品，成功俘获了之前从未接触过电子宠物的Z世代消费群体，进一步打开了市场。

2025年受平成女孩热潮推动，包括电子宠物本体在内的相关周边产品在20-40岁人群中流行。包括电子宠物及相关周边产品在内的全球销量，与2019年相比销售额大约增长了7倍。

去年7月发售的拓麻歌子欢乐园系列，在日本内外热度飙升，特别在北美和亚洲地区人气高涨。该系列所有款式均登上了2025年日本玩具综合畅销榜，还获得了2025年日本玩具大赏数码玩具部门大奖。

今年拓麻歌子迎来30周年，万代自去年11月开始启动了30周年纪念活动。为了进一步扩大IP的知名度，除了商品推广外，还将通过纪念活动、常设店铺的开设以及海外快闪店等方式提升话题性。

Fanatics（Topps）与Panini：两大球星卡商的纠葛

如今，Fanatics已发展成为一家年度营收约130亿美元的企业，业务涵盖授权商品、交易卡和体育博彩。它的CEO甚至宣称公司未来5-10年的销售额可能达到500亿美元。

Fanatics核心商品业务的年收入约为70亿美元，其中收藏品和交易卡牌的年收入约为40亿美元，主要品牌包括Fanatics以及收购的Topps。

如今Fanatics拿下了NFL、NBA、MLB、UFC、WWE、F1等等知名体育赛事的卡牌授权。

除了用传统的授权金模式，Fanatics还允许赛事联盟与相应选手协会成为公司的股权合作伙伴，作为授权交易的一部分，因此开出了更有竞争力的条件。此外，它还为各大体育联合会和多所美国大学运营官方在线商店，拥有约1400家门店的Lids连锁店，与Barnes & Noble合作开设校园书店，并控制着不断增长的自有品牌组合。

在Fanatics“步步紧逼”之下，Panini去年今年连续丢掉NBA与NFL两大顶级赛事的授权，受到极大冲击。据报道其2024年的收入为19亿美元。

目前，Panini已经发起对Fanatics的诉讼。它一方面在法庭表示后者涉嫌垄断，另一方面试图向行业和消费者证明没有那些赛事的授权它也可以发展的很好，与此同时也在寻求并购——但Fanatics对媒体表示并没有兴趣。

Spin Master与Funko等：应对关税等不利影响

2025年，关税、欧美消费不振等因素导致Spin Master亏损，其全年营收为21.1亿美元，同比下降6.6%，全年收入下降主要集中在玩具（-7.9%）和娱乐（-18.4%）板块，而字游戏则实现了21%的同比增长。

玩具部分，它收购的Melissa & Doug受到的影响最大，因为其大部分销售额来自美国，而大部分产品产自中国。

2025年，Spin Master玩具板块的主要品类大多面临挑战，学前、婴幼儿及毛绒玩具（-7.1%）、户外玩具（-8.1%）以及活动、游戏和拼图、玩偶和互动玩具（-23%），车模玩具和可动人偶的销售额则同比增长19.3%，受益于Monster Jam、Tech Deck、重新推出的Hexbug以及梦工厂的《驯龙高手》周边。

Spin Master的IP与产品策略就像小号的美泰+孩之宝，但还缺少能在大童/Kidult市场能打开局面的主力。2026年《汪汪队立大功：恐龙大电影》、Feld Entertainment《怪兽卡车大赛》（Monster Jam）、梦工厂的《盖比的娃娃屋》（Gabby's Dollhouse）等影视内容的推出，或将带动它实现“个位数的温和增长”。

Spin Master也在进军集换式卡牌领域，推出《意大利脑腐》（Italian Brainrot）和即将推出《地狱之门》（Hellbreak），其CEO表示正在为重新开启新的增长周期做好准备，计划投资玩具产品组合和数字平台，拓展到高增长品类，以及加强集团内部协作。

直面压力的还有Jakks Pacific和Funko等公司。

Jakks Pacific去年净销售额为5.707亿美元，同比下降17%。其中玩具/消费品贡献4.619亿美元，同比下降19%；服装贡献1.087亿美元，同比下降10%。

虽然毛利率有所提升（从30.8%到32.4%），但净利润为990万美元，同比跌去72%。

Funko正在艰难自救，2025年营收9.082亿美元，低于2024年的10.5亿，净亏损则扩大至6740万美元。

Funko高管宣称第四季度实现了盈亏平衡，《猎魔女团》与《怪奇物语》两大IP的新品销售表现强劲。

Simba Dickie也表示2025年的发展受到充满挑战的市场环境的冲击：出生率下降和传统玩具市场的变化，产生了显著影响；美国海关措施的收紧，也对集团的营业额造成不利，还好欧洲营业额的增长在很大程度上抵消了美国业务的下滑。

Simba Dickie 2025年营收6.908亿欧元，同比下滑3%，它与迪士尼等IP方的合作稳步推进，去年还在供应链等环节投资约2500万欧元，今年计划保持相同节奏，其中约20%的投资计划在德国进行。

多美：多个品牌努力转型全年龄层

2025年，多美销售额2639.01亿日元，同比增长8.58%，营业利润233.81亿日元，同比下降5.09%。其销售额继续刷新历史纪录，这不仅得益于日本市场的持续增长，还有美洲地区销售增长超出预期做出的贡献。营业利润主要受到战略性的视频和人力投资增加，以及美国关税影响，导致出现同比下降。

2025年2-4季度，多美三大玩具类目幼儿玩具、时尚玩具、动作玩具的销售额分别为271亿日元（同比增长11.52%）、73亿日元（同比下降20.65%）和380亿日元（同比增长20.25%）。

多美销售额最高的动作玩具中，卡牌同比大幅增长。

一方面《决斗大师》《迪士尼洛卡纳》《名侦探柯南》继续稳定发展，柯南卡牌全球累计销量已突破1亿张。除了保持新品发售及各类日常赛事及世界大赛，还积极进行线下推广宣传，如举办快闪店活动，不仅售卖卡牌及周边商品还可进行小型对战，

多美给迪士尼洛卡纳在日本举办了休闲派对、茶话会等活动，还与《疯狂动物城2》电影联动，在影院发放宣传卡片。通过各类形式宣传破圈。

它还在10月发售了新系列“排球少年！！VBC BREAK!”（volleyball card game简称VBC），最大特点是通过卡牌游戏再现排球的玩法，推动了面向广泛人群的商品开发。

另外，多美瞄准成人消费群体推出的玩具模型新品牌“T-SPARK”，不仅主力产品“变形金刚”销售顺利，新系列“TOYRISE（成品机器人）”“REALIZE MODEL（可动组装模型）”的推出也起到了推动作用，销售有所增长。去年11月在中国台湾举办了首次海外单独活动，积极进行推广。

BEYBLADE X不仅登上年度综合畅销榜，在男孩玩具榜中几乎每月都有多款商品在榜，人气持续飙升。

BEYBLADE X于10月在东京塔举办了该系列首次世界级大赛“BEYBLADE X WORLD CHAMPIONSHIP 2025”，共有33名选手进行决赛，比赛面向全球同步直播，两天累计观看次数约19万次。本次大赛的预选赛在全球21个国家和地区举办，吸引了15000人报名，年龄跨度从6岁至67岁。可见其努力从儿童向玩具转型全年龄层。截至去年9月，该系列在全球80多个国家和地区累计出货超5.6亿个。

多美去年11月还在线下举办了免费的齿轮运动玩家交流活动，这是9月启动的“BEYBLADE GOOUT PROJECT”一部分，通过在公园、滑板公园、露营地等地点出租商品，增加户外游玩环境。活动不可以促进玩家交流，还能进一步宣传战斗陀螺，吸引广泛群体关注。

幼儿玩具方面，多美卡在2025年迎来了55周年，面向大童群体推出了“Tomica Premium”“tomica+”等产品，表收获不俗成绩。如4季度在日本及亚洲地区发售了多美卡与《头文字D》的联动商品，就是面向大童群体的“Tomica Premium Unlimited”系列，这是为了庆祝《头文字D》30周年推出的Steering View特别版模型。

为了庆祝55周年，多美还推出全新的“寿司多美卡”系列，以适合庆祝场合的寿司为主题设计，将寿司与多美卡元素相融合，如在饭团部分设置驾驶座和米粒型座椅、轮胎等，造型充满趣味性。

多美卡在12月举办了首次粉丝感谢祭“TOMICA OWNERS MEETING”，主要内容包括舞台活动、展览（五千辆车组成的展示墙）、粉丝之间的交流场所、商品销售等，进一步拓展粉丝年龄层。

此外，多美卡还推动了以地区为轴心的拓展，例如在日本和亚洲开展“Tomica 55周年汽车制造商合作项目”的商品，去年还在马来西亚吉隆坡、中国北京开设了多美卡官方品牌店，店内还开设了多美卡成人区、多美卡历史区等各种专区。

多美Arts方面，依托日本IP在全球的热度，重点发展以布偶、扭蛋等为中心的角色商品，赢得了各年龄层的广泛支持，在海内外人气不断扩大。扭蛋产品线，正在推进北美市场的拓展，去年11月在美国加利福尼亚州与世嘉、三菱商事合作开设实验店，同时开始在大型杂货店、连锁电影院及GENDA的平台上销售，正式开启业务扩展。

娱乐设施方面，宝可梦系列儿童向大型机台《宝可梦友情连打（Pokémon Frienda）》保持稳健增长，在亚洲地区，多美4月起运营的《宝可梦明耀之星（Pokémon Mezasta）也取得了顺利进展，整体表现超过去年同期。

在亚洲，以“Tomica Premium”为代表的面向成人的多美卡产品销售有所扩大，BEYBLADE X通过体验会和店内活动等措施取得了良好效果，销量有所增长，东南亚地区的人气也在上升。但香港子公司对北美的产品出货量有所下降。

三丽鸥：营收利润大增

2025年，三丽鸥总销售额1833.1亿日元，同比38.51%，营业利润731.1亿日元，同比增长56.7%。

其中，4季度单季销售额和营业利润再度刷新历史新高，分别为555.17亿日元（同比增长32.25%）和232.15亿日元（同比增长32.64%）。

三丽鸥以美乐蒂50周年和酷洛米20周年为中心的海内外商品销售、授权收入表现良好。（加上阿里鱼、名创优品等公司的产品，三丽鸥家族也是百亿IP）

三丽鸥各季度销售额和营业利润推移（Q1为4-6月，以此类推）

2025年，日本三丽鸥的商品销售事业销售额为645.64亿日元，同比增长37.24%，营业利润130.95亿日元，同比增长63.75%。授权事业销售额285.1亿日元，同比增长51.65%，营业利润251.66亿日元，同比增长61.08%。商品销售事业贡献主要收入。

商品方面，三丽鸥全年战略性推进“Chibittomo系列（迷你穿衣玩偶盲盒）”“白色装饰褶边设计系列（搭配大量褶皱花边设计的周边）”等商品，跟进推活潮流，为扩大销售做出贡献。

同时，美乐蒂50周年和酷洛米20周年联合纪念活动为中心的多角色营销策略也取得成功，相关商品销售良好。三丽鸥4季度还新开设了东京角色街店、原宿店，业绩大大超出预期。

授权方面，在日用品、服饰、餐饮、贴纸文具等广泛行业中，通过扩大SKU（最小库存单位）、使用多个角色开展促销等，对持续的业绩增长做出贡献。在饮料、餐饮、化妆品、服装等广泛类别的销售额大幅增长。同时通过在JR东日本列车内播放广告等新方式获取曝光，扩大粉丝群体。

4季度，三丽鸥有几个重点动态，主要围绕IP组合扩充与多层次盈利展开。

此前季度表现回顾：

三丽鸥在此前的中期经营计划中提到，将预计投资约100亿日元制作6部游戏。4季度公开了部分信息。

《Hello Kitty 集集乐》在全球144个国家和地区正式上线，采用简单的配对消除玩法，收录超过1000种三丽鸥角色主题商品。

《Hello Kitty Skyland》于12月开启抢先体验，这是一款社交 VR 游戏，以三丽鸥世界观为舞台，内置在线大厅、多人竞速游戏等，有丰富的头像换装内容，采用“基础免费+内购”的商业模式。

此外，三丽鸥此前推出的首个人型企划Fragaria Memories宣布进行游戏化，将推出首款手游《Fragaria Memories Color of Wishes》，后续将陆续公布相关信息。

三丽鸥表示，关于游戏事业2027年3月期的业绩，虽然前提是取决于将要发行的游戏的销售情况，但预计将出现亏损。公司计划在今年下半年推出大约两款游戏，每款游戏的开发费用约为20亿日元（不过，根据项目不同，开发费用可能会与合作伙伴按照一定比例分摊）。

三丽鸥持续进化常设型VR主题乐园“Virtual Sanrio Puroland”于12月在社交VR平台“VRChat”开幕，全年24小时、全球范围内皆可享受。

为了扩大粉丝参与度的娱乐基础，作为IP平台商，三丽鸥正在强化数字领域。自2021年开始的“Sanrio Virtual Festival”，在过去四次举办中总入场人数超过1000万，以“共创”为主题，与各种IP和创作者共同制作内容。这次，本着希望持续成为“共创”循环诞生的场所的理念，进化为常设型VR主题乐园。

将在此展开用户创造与表达的UGX（用户生成内容、IP等总称），拓展创作者新的发布活动领域。作为各种客户接触点，还将扩大在数字领域的体验，例如分发数字物品以及与角色进行新型交流的方式等。

三丽鸥与老牌综合教育服务公司“株式会社やる気スイッチグループ”共同出自成立了合资公司，负责其共同开发的教育娱乐英语会话学校“We Act！”的连锁加盟套餐开发及推广、导入。

“We Act！”于2024年11月在东京世田谷区开校，这是一个以电影制作工作室为灵感的沉浸式教室，提供以电影制作为主题的各类英语会话课程，三丽鸥的角色将作为电影工作人员出现。今后将开启连锁加盟，在全国范围内开设学校。

2025年12月，三丽鸥还宣布了三丽鸥和谐乐园的“娱乐度假化”项目正式启动，发布了“天空乐园”构想，从开放向空中的“天空”形象开始，计划建设大屋顶，以便游客全年舒适游玩，并且考虑了通过缆车、电动代步工具等提高移动便利性的措施，以及新设施和游乐设施的更新等各种因素。

此外，它还考虑在相邻区域建设新的酒店，作为度假区的核心。在初期阶段，三丽鸥考虑与其他合作伙伴一起进行约100亿日元规模的投资。

三丽鸥中国销售额构成比 颜色由深至浅依次代表授权、商品销售、制造

海外市场中，中国内地已成为三丽鸥收入最高的区域。2025年1-3季度，其在中国内地销售额237.56亿日元，营业利润90.86亿日元。

从销售额构成来看，授权占比55%，商品销售占27%，制造18%。授权收入占比过半。一方面通过阿里鱼扩大授权业务，一方面三丽鸥继续扩展直营店及加盟店，通过实际的接触点向顾客传达三丽鸥世界观，促成商品销售业务增长。

三丽鸥以一线城市为中心布局门店，店铺销售额表现良好。截至2025年9月底，它在中国共有55家门店，比去年增加了32家门店，零售业务扩大。

三丽鸥表示未来的目标是将店铺扩大到约100家，还计划在中国推进ID战略，构建会员基础，并将正式推动CRM活动。

通过这一举措，可以强化由商品销售业务中提升的参与度向授权收入扩散的结构，从而在确保现有利润率水平的同时，推动面向未来高利润率授权业务扩展的战略性举措。

世嘉：经典益智玩具与流行IP并进

2025年，世嘉销售额4418亿日元，同比增长0.25%，营业利润242亿日元，同比下降47.84%。利润下降主要受游戏销售、F2P新作及Rovio的表现低于预期的影响。

世嘉的玩具业务则保持增长。其中，年度AM＆TOY事业销售额为770亿日元，同比增长6.06%，营业利润43亿日元，同比大幅增长168.75%。其玩具业务继续以景品和经典产品为中心进行销售。

世嘉玩具全年发售了“运动、智育、游戏应有尽有！GoGo！面包超人骑行”“面包超人 日语英语双语！来玩吧！来聊天吧！图画词典15周年纪念礼盒”“梦幻开关基础套装（投影绘本）”“PRINT CAMERA PRICA玩具相机”这4款大型玩具，以及众多亚克力布偶·亚力克doll，还有SONIC&FRIENDS品牌联名授权商品。

婴幼儿益智类玩具一直是世嘉玩具的一大主力产品，属于长卖型。比如去年12月的日本玩具综合畅销榜中，世嘉前两年发售的角落生物电脑玩具又冲上TOP10。还有2017年发售的“梦想开关”系列截至2025年10月末累计销量突破了60万台，10月发售的最新型号“梦幻开关基础套装”发售三周的销量达到了前一年同期最新型号的120%。这一部分玩具走的是少而精的路线，形成品牌化。

除了经典的益智玩具外，世嘉也紧跟潮流，推出了瞄准大童的推活谷子新品牌Favoritoy，主要推出知名IP角色商品的亚克力布偶和亚力克doll。全年发售了三丽鸥、排球少年！！、咒术回战、我的英雄学院、蓝色监狱等多款IP商品。

世嘉全年积极开拓自家IP之外的IP玩具，瞄准大童、推活消费群体，开拓婴幼儿玩具之外的主力商品。

比如景品，主打一个量大管饱，每月都有超百件新品发售，全年发售产品近两千款。产品类型涵盖毛绒玩具、手办、人偶、挂件、摆件、日用品、杂货、服饰、包包、吧唧等等，涉及IP众多，4季度推出了初音未来、迪士尼、索尼克和朋友们、咒术回战、公主殿下的家庭教师、ILLIT、Summer Pocket、维尼熊、猫和老鼠、三丽鸥、哆啦A梦、EVA、史努比、BREAK MY CASE等等众多IP景品。它同时也强化了“世嘉幸运抽奖”的开发销售，全年推出了约20款线下产品和超50款线上产品。

世嘉也在积极打造自己的索尼克IP，4季度推出了SONIC&FRIENDS（索尼克与朋友们）官方网站，开通了社交媒体账号，陆续发售了与三丽鸥联名的毛绒玩具和公仔，还在银座举办了发售纪念活动“SONIC&FRIENDS合影会”，积极进行品牌宣传推广。

去年底，世嘉还推出了新的毛绒玩具系列“SEGA LABBIES™”，由小熊玩偶扮演世嘉旗下IP的人气角色，第一弹包括索尼克、桐生一马、Joker，首先在世嘉东京店和上海店发售。同月它还在韩国首尔举办了期间限定快闪店活动，出售世嘉自有品牌玩具。