天津老字号涉黄直播翻车，70年口碑毁于低俗营销

作者 | 燕大

真没想到，天津的乳品老字号竟然以涉黄的方式出圈。

天津海河乳品早在1956年就创立了，相比八九十年代成立的老国货，“海河”品牌是正儿八经的老字号，中间几十年间风靡大江南北。不过近年来随着竞争加剧，这家老字号也像很多老国货一样，不太火了。

但这两天海河乳品登上热搜在网上出了名，但起因却是因其直播间一名主播在带货时言论涉黄、涉低俗，涉及“性暗示”“性交易”及不雅动作，让人生理不适，然后被网友录屏举报。

说起来很无语，这场风波的导火索竟是来自一个小学六年级小女孩的灵魂提问。据爆料家长说，去年6月他上六年级的侄女突然凑过来问他“‘崩锅’是什么意思”，这个词是天津当地的方言俚语，暗指性行为，属于市井里头的荤段子和粗俗黑话。

但六年级小女孩这一问直接把家长问懵了，大人碰到这个肯定要打破砂锅问到底，到底孩子是跟谁学的，然后家长从孩子口中得知竟然是来自海河牛奶旗舰店的直播间，听里面的主播讲的。

这一下子就炸了，本来现在的家长就因为各种乱七八糟短视频影响孩子三观而头疼不已，没想到很多家长从小喝到大的老字号竟然也靠讲荤话、卖低俗博眼球。

事件被曝光，网友群情激奋，海河方的人从一开始“非官方直营、管不了”，到现在老老实实低头认错、道歉。

而作为事件主角——那位善讲荤话的男主播“小天没睡醒”，在自己的账号发布视频回应，他没对直播时的低俗言论进行辩解，直接承认了错误，并强调网友的网暴和指责“只能网暴我个人，不能牵扯到我的父母、对象、朋友”。

这话说的倒挺光棍，但现实是他的直播间基本上把卖牛奶这事抛之脑后，更像在搞一个“不设防的低俗夜场”。买牛奶的直播间压根没卖牛奶什么事，要么是“喝了不会怀孕”之类，要么就是各种猥琐不雅的肢体动作，甚至公然聊一些少儿不宜的话题。

最无语的是，这货的这种插科打诨、讲低俗荤段子的直播风格一直持续了将近一年，期间不乏有人举报，也有人提醒，却始终没人管，好像他所在的商家也乐见他用这种方式吸引流量。

现在海河品牌的确被他带火了，但却不啥美名，反而臭名远扬。

作为一个近七十年的老字号和地方国有品牌，海河乳品这把被坑的挺惨。上世纪50年代，牛奶尚且都是稀缺品的年代，天津公私合营牧场奶品总店成立，奶牛饲养、牛奶加工和销售集于一身，海河第一次进入天津人的生活。

随后的几十年里它多次更名，最终在1998年组建为天津奶业集团，产品也从早期的奶粉、炼乳，发展到上世纪80年代大城市许多家庭排队购买的巴氏鲜牛奶和酸奶，逐步完成从“喝上奶”到“喝好奶”的转变。

1999年海河乳业还出了一款划时代产品，凭借独特的焦香工艺，口味醇厚，口感丝滑的可可奶，一举创造了“销量神话”。

然而，很多人都有这样的感觉，就是随着年龄增长、时代发展，电视广告、超市里、网络出现了越来越多伊利、蒙牛等品牌推广，天津人熟悉的海河牛奶，不再是唯一的乳制品选择，之后随着国内外乳品市场的竞争加剧，这家老牌乳企也开启一系列改制与突围。

真正的转折发生在2019年，海河乳品公司成立，承接原有业务，以厂址迁移为契机投资近6亿在天津空港经开区建新厂，启动数字化、智能化转型。与此同时，开启密集推出新品20余款，尤其是酸奶领域，从外包装到内涵都在逐步贴合年轻群体、大学生群体的需求。

这种改变是有效的，2019年海河营收4.6亿元，2022年新厂房投入使用，生产研发的硬件水平大幅提升，2023年达到9.45亿元，2024年突破11亿元，五年间增长近140%，年均增速超10%；净利润从113万飙升到2024年的超过7200万。

尤其是海河各种口味的花色奶，销售额和市占率在2024年一举登顶全国第一，成为细分品类的标杆。

作为一个历经七十年风雨的老字号乳品品牌，能够不被时代抛弃，反而还能追上时代步伐、紧跟年轻群体需求，可以说这家老字号不但不老，相反，还活力十足。

但这次以这种意外登上热搜、被全国网友记住，显而易见并非什么好事，如果被网友把“低俗”“涉黄”与品牌挂钩，那更是哭都来不及。

好在海河乳品终于清醒了，不再推诿甩锅，而是明确承认涉事直播间是合作经销商“天津市佰意电子商务公司”运营的，宣布终止合作、追究法律责任，同时承诺整顿内部、排查所有授权直播间。

这份态度算是对这次“涉黄”风波盖了终章。

不过话说回来，为什么一个地方国有乳品品牌而且还是七十年的老字号，直播间会用这种方式销货？我想这才是最值得思考的部分。

说白了，这场闹剧的根源，其实在于当下许多品牌和经销商陷入的流量焦虑与流量困境。

流量为王的时代，谁能够获得流量谁就能够将产品大卖，毫不夸张的说，产品的好坏往往是其次，只要流量在就都可以达到通吃的效果。

反过来说，缺乏大品牌背书、也没有资金优势，在直播赛道中往往就难以突围，正常卖产品很难分到流量蛋糕，于是不乏小商家奉行“越出格越有流量”“黑红也是红”的歪理来吸引眼球。

但用低俗来消耗品牌口碑，只会陷入“越急着要流量、越毁招牌”的恶性循环，得不偿失。老字号的招牌，更经不起这样的折腾。

关键，老字号最核心的卖点本就是口碑，把口碑做扎实了才有可能再次腾飞。

一旦把最核心的口碑都砸了，那就真完了。