上海
（快消品讯）近日，梦妆中国官方账号发布消息，称因运营策略调整，将于当日正式停止运营。在随后的公告中，梦妆宣布其中国线上官方销售渠道，包括官方商城和电商平台旗舰店，将服务至2026年6月30日后关闭。从7月起，消费者将只能通过品牌海外常规购买渠道了解梦妆产品信息。这意味着作为爱茉莉太平洋旗下的韩系美妆品牌，梦妆正在启动其在中国市场的退场倒计时。
《快消品》了解到，梦妆的这一系列举措标志着其在华21年的运营进入尾声。具体调整涉及多个电商平台，例如梦妆的抖音、拼多多、京东和天猫官方旗舰店。在不同平台上，这些店铺将按计划逐步进入运营调整期，其中包括关闭店铺下单通道以及调整在线客服服务时间。如此看来，梦妆的退出何尝不是其试图优化资源配置与提升运营效率的一部分战略调整。爱茉莉太平洋表示，中国作为重要的战略市场，未来将继续推进本土化创新和数智化转型，以更灵活的方式满足消费者的多元需求。
梦妆的退出背后，是韩流文化在中国退潮，以及国货美妆品牌崛起的现实。早在2005年，爱茉莉太平洋集团旗下品牌梦妆凭借“自然妆容”和“植物护肤理念”在中国迅速席卷市场。然而，随着“限韩令”的实施，消费者对韩妆的热情逐渐冷却。同时，本土品牌凭借性价比和本土化研发迅速占领市场，导致韩妆品牌吸引力下降。面对市场变化，爱茉莉太平洋明确了以顾客为中心、本土研发、数智化和可持续发展为核心的战略转型举措。
不仅梦妆，爱茉莉太平洋旗下的悦诗风吟和伊蒂之屋也陆续在中国市场进行运营调整或关闭部分渠道，突出集团重心逐渐转向高端品牌的战略取舍。根据2025年财报，爱茉莉太平洋集团的合并基准销售额增长显著，其中包括在大中华区成功实现扭亏为盈。这种资源有限的情况下的选择，显示出集团逐渐聚焦高端品牌的策略，而中端品牌如梦妆则成为“战略性放弃”的对象。
梦妆的退场不仅反映了集团内部的战略变动，还揭示了其品牌定位模糊的问题。从主打“鲜花护肤”到尝试切入“功效”赛道，梦妆始终未能建立起具有鲜明个性的品牌心智。此外，用户群体的代际断层也困扰着梦妆，未能有效吸引年轻一代——Z世代消费者，他们更倾向于被更会讲故事的品牌所吸引，而梦妆的老用户随着年龄增长或消费升级转向其他选择。
梦妆并非孤例，在大环境变化和内部战略调整的双重压力下，许多韩系及外资美妆品牌陆续退出或收缩在中国的市场运作。面对“增量市场”变为“存量博弈”，战略性收缩成为理智选择。梦妆的退出提醒着仍在市场上的品牌：面对不断变化的消费者需求，唯有真正解决问题并建立核心壁垒的品牌才能持续屹立于市场。
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