21评论丨体验经济为何流行？

来源：21世纪经济报道

高廷帆（首都经济贸易大学经济学院副教授、中国商业经济学会理事）

　　近一段时间以来，很多人聊起消费时的话题不再是“在昨晚直播间里抢了什么”，而是“上周末去了哪里”。可能是一场音乐节，一次烹饪体验课，一个复古周末市集，或者干脆就是春天里一趟说走就走的城市漫步。

　　这并不是独属于一线大城市的生活方式变迁。2026年前两个月，中国服务零售额增速高出商品零售额3.1个百分点，文体休闲类零售额两位数增长。消费的重心正在从屏幕里的商品转向生活中的体验。春节假期全国出游近6亿人次，花费超8000亿元，双创历史新高。今年1月，国务院办公厅印发《加快培育服务消费新增长点工作方案》，将情绪式、体验式服务列为重点培育领域。在今年的两会上，文化和旅游部相关负责人更是直接表示，“体验经济”正在世界范围内流行开来。

　　对于成长于i世代（智能手机普及的时代）的年轻消费者而言，他们从小被电子屏幕环绕，在算法推送的信息流中长大。恰恰因为如此，今天的消费主力人群对“真实”有着一种近乎本能的渴望。比起再多拥有一件标准化的商品，他们更想要一段可以亲身参与的、带有感官质感的、能够定义“我是谁”的经历。风靡全球的TeamLab（数字技术为核心媒介，强调沉浸式体验）让消费者花25美元赤脚走进一个数字水池，本质上靠的不是背后的技术有多酷炫，而是它同时提供了三样东西：一段脱离日常的感官体验、一种“我参与了艺术创作”的主体感、一套“出片”的社交素材。这三样加在一起，才是年轻人真正愿意买单的体验。

　　体验经济快速发展于i世代的偏好变化与中国消费市场从商品驱动向体验驱动切换的节点。当人均GDP跨过1.3万美元门槛，消费行为从“有没有”转向“好不好”、从物质占有转向精神满足，是各国经济发展中反复验证的一般规律。经济学家常常用消费结构升级来描述这一过程；但换个角度看，它本质上是经济发展的重心从“物”回归到“人”。消费者不再只是生产线末端的购买者，而是整个价值链条的起点。每个人的感受、记忆和参与本身，就是企业需要去创造的一份产品。体验经济之所以不会是一阵风，正是因为它顺应的不是某个流行趋势，而是经济发展到一定阶段后，人本身重新成为商业叙事主角的必然回归。

　　不过，体验经济当前最大的挑战，不是需求不足，而是供给端的同质化。这座城市的沉浸式剧本杀和那座城市的几乎一模一样，今年春天的花海打卡到秋天可能已经被“复制”到了许多城市。体验升级，不仅仅是重新装修、加几块LED屏、写几句俏皮的顺口溜、搞一个打卡点。仅仅依靠“我在某地很想你”的外壳，无法构成打动人心的体验。要知道，体验经济的高溢价建立在不可替代性之上。一旦体验本身也能被批量复制，它就不再是“体验”，只是一种包装更精致的服务，马上会重新陷入价格竞争。

　　真正驱动复购和口碑的，是商家能不能围绕产品和行业知识，搭建一套持续输出的内容体系：让消费者在这里不仅消费，而且学到东西、感受到故事、产生社交货币。以位于泰国清迈的一家泰餐学校为例，这里没有任何高科技，甚至没有一间像样的餐厅。游客上午被接到当地传统市场选购食材，到农场辨认香茅、南姜、蝶豆花，然后在露天厨房里亲手做一顿冬阴功和芒果糯米饭，最后坐在稻田边吃掉它。这里提供的是一样任何连锁品牌都无法复制的东西：走进一个真实的泰北家庭，用祖传配方做一顿饭。类似的商业模式恰好是中国许多中小企业可以抓住的机会：基于产品为消费者创造独此一处的差异化体验。

　　在工业化高度发展的今天，体验经济的兴起对于人类社会发展而言，或许具有更加深刻的意义。在标准化的消费行为之外，消费者作为有感官、有记忆、有故事的完整个体，其价值正被市场重新发现和认可。过去二十年，中国建成了全球效率最高的商品供应链和电商基础设施，解决了让14亿人买得到、买得起的问题，未来更关键的则是如何让中国消费者买得好、过得更有意思。体验经济的快速发展，反映出中国消费市场的想象空间正在打开。这是中国经济下一个十年最值得期待的增长叙事之一。