叶国富豪赌一年，值得吗

没人能说叶国富不够居安思危。

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作者 | 贾阳

二级市场，不愿陪叶国富豪赌

叶国富最近两年，有两场豪赌。一次是要拯救“老登”零售永辉，一次是要给名创买一份“未来”的船票。

认真说，名创优品2025年的财报，其实初步验证了叶国富第二场豪赌“IP化转型”是正确的方向。叶国富在2025年初宣布，名创优品要从“一家零售公司转变为文化公司，成为全球领先的IP运营平台”。

首先，苦等多年，自有IP终于跑出来一个YOYO——上线半年，销售额破亿。相较于此前糊成一团的IP矩阵，这是名创优品成长最快、最具潜力的自有IP，也第一个走进了大众视野的IP，很多消费者是被它“能拿东西的手”这个很实用主义的卖点吸引。

不过这个成功的背后，是TOP TOY和名创优品全集团砸资源在输血。据36kr，YOYO阶段性综合投入已千万级甚至更高。让YOYO上春晚，更是一个再典型不过的老零售打法——买最大的量，用全国性的网点收割。

其次，用“IP大店腾笼换鸟、更替80%门店”这个激进计划的前期，经营效率的确提升了。2024年就有失速迹象的名创集团，重新恢复增速。

名创优品中国营收同增25.0%，同店增速达中双位数（Q3仅高单位数）；全年国内开出26家乐园系门店，大店以约10%的店数，贡献了约20%GMV。

虽然没有官方数据，但粗略测算，MINISO LAND大店坪效可达4000-10000元/平/月，是常规小店的3-10倍。

但是，改造永辉的宏图壮志，却成了难以言说的伤口。名创2025年利润为12.1亿元，同比下滑54.1%，主要就是投资永辉的8.14亿元亏损所致。

叶国富在业绩会上连连澄清，“我本人最关注的核心业务始终是名创优品，这是我们的根基……大家放心，我90%以上精力都在名创优品。”

我看过叶国富谈为什么要改革的视频，他很确信地分析，要像华为一样，自己掌握核心的东西——至少现在，他说名创的核心就是IP。性价比，是生存第一阶段。未来利润要上百亿台阶，名创必须做IP。

但市场对名创优品转型的反馈，是相当残忍的。名创股价走势，几乎是跟着它锚定的泡泡玛特，自去年9月就进入了漫长的下跌。泡泡玛特中途还有回暖，而名创优品一路探底，比泡泡玛特更早跌进了20以内的PE估值。

越来越像泡泡玛特了

很难设想，一个48岁的男老板，对Jennie的商业价值比粉丝还如数家珍。

叶国富就是这个另类。据公开报道印证，3月底正式上线的名创✖️Jennie联名，极有可能就是叶国富亲自赴韩谈下来的。名创把Jennie联名的快闪店，开进了上海的顶奢商场港汇恒隆，首日GMV达到220万，创2025年至今新高。

而找上Lisa队友这一招，叶国富在业绩会上毫不避讳，学的就是泡泡玛特借Lisa在全球起飞的打法。

而且叶国富特别强调，Jennie还有一个“奢侈品小姐”的外号，有一堆奢侈品代言。言下之意是，这是一个高端、潮流的IP。

这次联名的设计，在粉丝群体中口碑相当不错，很多人晒单的客单都是4位数，还有很多马来西亚、越南的粉丝跨国代购。这一定程度上实现了名创想要的，借Jennie破圈。

但其效果也不能高估。Lisa带货的效应，最终都沉淀到Labubu这个IP上。而联名的一大问题是，IP受众往往很难转移到渠道品牌推出的其他产品。

此外，就在跟名创联名时，Jennie同期还开了Zara和Frankies Bikinis的联名。稀缺性被大大稀释了。

对叶国富而言，虽然他提出的是第三方IP+自有IP两条腿走路，但他心里最终的圣杯还是自有IP。他在此前采访中说，做别人的IP也是有风险的，火爆效应抓住了就是利润，错过了就是库存。做第三方IP，就是管理波段。他想要走到IP价值链的最上游。

但零售基因的TOP TOY、名创优品，筛选培育IP的方式跟泡泡玛特非常不同。

泡泡玛特最传统的方式是签下艺术家，然后陪跑，先孵化核心受众，再寻找破圈的契机。单看Labubu毛绒化改造后在2024年爆火，距其不温不火的出道，时隔五六年。当然，泡泡玛特势能起来后，星星人的孵化速度就快多了。

而名创优品的方式，有不少业内人士称，颇具赛马意味。高效做零售的逻辑，也被带进了IP孵化过程。艺术家的IP能被货架数据迅速筛选，潜力股快速追加资源、表现不佳的则被末位淘汰。

很难说谁对谁错。只不过，长线的积累，对于IP更长久的生命力或许是必要的一步。

或许对整个集团下场做IP的名创来说，未来TOP TOY和名创主品牌，把孵化和规模化两种职能分开，是一种解题思路？

叶国富靠谱吗？

没人能说叶国富不够居安思危。

在危机尚未不可阻挡时，就主动变革，是叶国富的一项优点。

在叶国富的逻辑里，生意要顺应时代潮流。名创优品创立于2013年，跟小米差不多时期，这是性价比消费的大时代。而到了2019年，国内人均GDP超过1万美金，人们开始要满足精神需求。

登上新时代的船，是所有上一批性价比时代起来的品牌，要面临的课题。

于是在2020年，叶国富让TOP TOY体外创业。这个项目让叶国富更清晰地看到了确定性趋势，于是他把2025年看作“IP元年”，名创整个集团都开始all in。

但是执行的方式，让市场忧心忡忡。大店的沉浸式体验、连带高客单，往往需要庞大的人流支撑，客群画像也与以往截然不同。可供选址的点位，因此会相当受限。目前名创计划在中国开设100家，全球300家。

开100家大店，关闭、重开6000家（80%）小店，几乎相当于要斩断名创的来时路，这真的理性吗？抛弃原有的盘子，也将是一个抛弃原有供应链、加盟商、运营团队的过程。原本平价好物的护城河会不会失守，这个市场要拱手让人吗？

“消费品牌的终极形态是两类生意——一种是体验导向，一种是效率导向。前者要求极致的产品内容和差异化，后者则意味着更低的成本、更好的便利性。”这是黑蚁资本何愚穿越周期的方法论。

名创优品要从一极，跳到另一极，中间的磨损和代价，除了集团要承担，原本的供应商和加盟商也要承担。

还有一个问题，泡泡玛特交出了一份爆棚的好业绩，但二级市场却信仰破裂，核心原因就是那个未来一年增速20%的业绩指引。

人们开始担忧，潮玩的星辰大海，真的还有那么空旷无垠吗？

拥有日用品货架的名创，想将IP消费，变成日用品的消费习惯。名创的战略定力，会不会受到影响？

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