从“文旅融合”到“影旅融合”：中式乐园撬动体验经济新蓝海

“旅游不再只是逛名胜、看风景，人们更愿意走进生活、体验文化，为演出买单、为潮玩排队、为打卡奔赴一座城。”今年全国两会期间，文化和旅游部部长孙业礼的一席话，道出了文旅市场的深刻转型。

曾经游客是跟随剧集到取景地打卡的“观光客”，如今却化身手持符牒、与NPC飙戏的“剧中人”；曾经主题乐园是西方IP的天下，如今以清明上河园、万岁山为代表的中式乐园却能在客流榜上与环球、迪士尼分庭抗礼；曾经文旅融合停留在“影视取景地”的浅层嫁接，如今爱奇艺乐园、龙吟天城等项目的问世，昭示着“影旅融合”正式迈入IP全产业链开发的新阶段。

从“观光经济”到“体验经济”，从提供“文创商品”到提供“情绪价值”，一场关于文旅消费逻辑的深刻变革正在发生。

一部剧带火一座城

影视IP的经济赋能何以实现？

影视作品对取景地的经济拉动，早已不是新鲜事。

但近年来的案例愈发表明，“影视流量”能带来呈几何数的“经济增量”，而且这种带动往往源于观众与剧情、与取景地文化符号间的情感共振。

2023年《去有风的地方》播出后，作为剧情取景地的云南大理借“风”而起，站上了文旅打卡的C位。

剧集开播一周，飞猪平台“大理”搜索量增长近2倍，“沙溪古镇”增长超10倍，“凤阳邑”更是激增50倍。

2024年初，《繁花》让上海老牌酒店和街区重焕生机。和平饭店的“繁花套房”被疯抢，南京东路上的老字号店铺成为游客“噶闹猛”的热门打卡地，剧中出现的国货品牌也借势重回大众视野。

东方玄幻剧《长月烬明》则开创了一种全新的“联想式”文旅融合模式。

剧中角色“冥夜”与“桑酒”的形象，与蚌埠两大地标性雕塑——龙子湖公园的“巨龙”雕塑、张公山的“河蚌姑娘”雕塑形成了巧妙呼应。这种跨越次元的“神似”，激发了观众的想象力与探索欲，2023年“五一”假期，蚌埠市共接待游客417.6万人次，居安徽省第2位，较2019年上涨162.39%，增幅全省第一。

蚌埠的意外走红证明：影视IP的赋能不必拘泥于“取景地”的物理绑定，只要文化意象能与城市地标形成情感联结，观众便愿意为“想象的重叠”奔赴一座城。

而今年年初播出的《太平年》，则将这种效应推向新高度。浙江省省长刘捷在两会期间透露的数据尤为亮眼：春节期间杭州钱王祠叠加《太平年》主题特展，接待游客超10万人次，同比增长45%；临安凭借“一城三馆”吸引近9万人次打卡；台州府城荣兴堂（钱氏“忠孝之家”纪念堂）吸引约6万名游客因剧慕名而来。

纵观这些案例，不难发现一个共同点：真正能够“接住”流量的城市，无一不是主动“出招”、将影视IP转化为可沉浸、可体验的文旅产品。

蚌埠在《长月烬明》热度未消时，迅速启动文化旅游美食季，推出龙虾啤酒嗨玩节、涂山庙会、龙湖音乐节等40余项活动。

杭州推出“跟着太平年游杭州”主题活动，以“四巴、五线、六点、一牒”的创意玩法，让游客手持特制符牒集章打卡，累计参与人数达36.3万人次。

这种从“观光”到“体验”的转化，正是影视流量能够沉淀为经济增量的关键。

中式乐园突围

沉浸式NPC+非遗元素的“两大利器”

如果说影视取景地的走红尚需“天时”，那么以开封清明上河园、万岁山武侠城为代表的中式主题乐园，则凭借主动的运营创新，走出了一条乐园的本土化道路。

2026年春节，抖音生活服务发布的消费数据报告显示，热门景区TOP10榜单上，河南景区独占四席。其中，开封万岁山武侠城、开封清明上河园更是斩获冠亚军。

这一成绩的取得，绝非偶然。

清明上河园的独到之处在于“全园入戏”的沉浸式体验。走进园区，游客便如同进入了画中的《清明上河图》：远处漕船纤夫的号子、近处小贩的吆喝、茶坊里推杯换盏，构成了最具宋朝味道的BGM。

NPC天团“全员戏精附体”，《大宋百戏》《我在宋朝当大官》等主题互动深受追捧，话题“重生之我在宋朝当群演”曝光量高达1.2亿次。游客不再是旁观者，而是可以和孩子一起学蹴鞠、与“宋徽宗”斗嘴的“剧中人”。

园区每日上演的《岳飞枪挑小梁王》《大宋·东京保卫战》《打铁花之盛世大宋》等演出超过500场，真正实现了演艺如呼吸般存在。

万岁山武侠城则将“武侠”IP玩到极致。

千名NPC散落景区街巷，每日超4000场演出轮番上演。从王婆说媒到打铁花，从随机互动到实景大戏，游客走进来，不再是走马观花的旁观者，而是“闯江湖、遇侠客、赏非遗、闹灯会”的剧中人。

正如《河南日报》评论所言，万岁山的成功在于“把文化IP转化为可触摸、可参与、可传播的快乐体验，用持续创新保持热度，用真诚服务留住客流”。

更为关键的是，中式乐园的沉浸体验不仅仅停留在NPC互动层面，非遗元素恰到好处的嵌入营造出浓郁的传统文化氛围，让游客“入戏”的亦“入境”。

清明上河园将“宋代四雅”——焚香、点茶、挂画、插花融入游客体验。万岁山武侠城则将打铁花、杂技、传统戏曲等非遗表演融入景区肌理，夜幕降临时分，漫天星火与武侠场景交相辉映，游客在刀光剑影中充分感受着非遗技艺的震撼。

这种“沉浸式NPC+非遗元素”的双轮驱动，让中式乐园超越了单纯的“角色扮演”游戏，升华为一场传统文化的深度浸润。

当游客身着宋服、手持团扇，在灯笼高悬的东京夜市品尝灌汤包、杏仁茶，聆听古琴雅韵，获得的不仅是身心的愉悦放松，对自身文化根脉的温情回望与身份认同亦在其中。

新媒体平台的“切片传播”则将这种体验无限放大。游客兴致勃勃拍摄的短视频中，无论是与NPC的即兴互动，还是打铁花时的漫天星火，抑或“王婆说媒”的诙谐瞬间，都在抖音、小红书上形成裂变式传播。

话题#重生之我在宋朝当群演#的过亿曝光，正是这种传播效应的生动注脚。

游客既是体验的消费者，也是内容的生产者，这种“体验—记录—传播—引流”的闭环，成为中式乐园低成本获客的制胜法宝。

影旅深度融合

用“情绪价值”打破“千城一面”

清明上河园、万岁山的成功，是在既有景区基础上调整运营思路。而面向未来，一种更为彻底的新型主题乐园正在破茧而出。它们的投资更轻、互动更强、迭代更快，核心逻辑是从“观光”彻底转向“体验”。

2026年2月，全球首家爱奇艺乐园在扬州京杭大运河畔正式开园。

这座占地面积约一万平方米的室内乐园，以“小型化、快迭代、强互动”为优势，依托爱奇艺丰富的IP资源和虚拟现实、AI等技术，将影视IP转化为可触摸、可互动、可参与的线下沉浸体验。

游客可以借助VR与全感装置，在《唐朝诡事录》中穿越至千年前的长安破解谜案，在《大话西游》中与至尊宝共乘筋斗云，在《莲花楼》的旋转观众席上感受高能剧情。

更值得一提的是，乐园还依托扬州运河文化，定制开发了《飞越大运河》全感剧场，让游客佩戴8K分辨率VR眼镜，乘“飞行座椅”凌空俯瞰运河沿线壮丽山河。

爱奇艺扬州乐园推出后，主流点评平台评分均超4.9分，文旅相关话题#扬州人也有自己的痛园#登上微博扬州同城热搜TOP1，一条千年河流的文旅新画卷正从“沉浸式体验”徐徐展开。

爱奇艺乐园的价值，不仅在于技术赋能，更在于其运营逻辑的革新。

爱奇艺创始人龚宇在开园仪式上表示，希望“打造出能迅速响应观众审美变化、快速迭代、线上线下互动的新型乐园”。这意味着，乐园内容不再是一成不变的“固定资产”，而是可以与线上剧集联动更新、不断演进的“活态产品”。

几乎同时，位于成都金堂县五凤溪古镇的“五凤溪·龙吟天城”也正式开园，这是全国首个以影视为核心的沉浸式影旅融合园区。

该项目以热门剧集《水龙吟》为蓝本，在剧集策划阶段便开始布局文旅运营——园区内设8大主线剧情、10余种互动玩法、30余场沉浸秀演，游客可换装探索剧情、打卡标志性场景、解锁随机彩蛋。

这种“影视拍摄+文旅运营”同步策划的模式，真正实现了从荧屏到实景的无缝衔接。

在传统观念中，主题乐园常被视为IP的“终端卖场”，游客在体验完项目后购买衍生品，完成消费闭环。而爱奇艺扬州乐园、龙吟天城等新型乐园正在颠覆这一认知。游客的沉浸式体验通过社交媒体进行传播，同时反过来又为线上剧集引流，从而形成了线上线下相互赋能的良性循环。

正如业内专家所言，主题乐园不仅是IP的最佳卖场，更是IP的运营场、价值的放大器。当游客从“看戏人”变为“戏中人”，从“消费者”变为“共创者”，IP的生命力便得到了最大程度的延续。

从《太平年》《去有风的地方》等剧集点燃文旅消费，到清明上河园、万岁山等中式乐园异军突起，再到爱奇艺乐园、龙吟天城等影旅融合项目创新突破，一条清晰的文旅融合演进脉络已然浮现：文旅融合正从浅层的观光打卡迈向深度的沉浸体验，从单一的“流量转化”迈向全链的“IP运营”。

这一演进的核心驱动力，是消费需求的深刻变革。今天的游客，不再满足于“到此一游”的照片证明，而是渴望获得情绪价值、寻求深度共情。当一座城市、一座乐园能够提供“入戏”的体验，能够让游客在剧情中释放情感、在互动中收获共鸣，它便拥有了超越物理空间的吸引力。