海尔智家“听劝”一年，四季度利润突然下滑四成

出品｜达摩财经

在刚刚过去的2025年，“听劝”成了海尔的关键词。

去年年初，海尔集团董事局主席、首席执行官周云杰因与雷军同框意外走红。“流量红利”加持下，周云杰迅速入驻社交平台，吸引了大量网友关注。截至目前，周云杰的抖音账号共拥有465.4万粉丝，成为社交平台上最受关注的企业家之一。

抓住“流量密码”的周云杰，主打“听劝”人设。靠着和网友的直接交流，周云杰个人账号在2025年内收到了逾9000条关于产品研发的建议，其中17条建议已转化为正式的产品立项。

海尔智家在财报中也提及，公司立足全球本土化研发与“听劝式创新”，驱动在全球各个市场持续创造爆品。

目前看来，这种“听劝式创新”已经取得了成果，去年海尔智家（600690.SH）推出的“懒人三筒洗衣机”全年销量超过30万台，公司还在单品的基础上进行拓展，相关产品已覆盖懒人分区洗护全场景。

不过，“听劝”一年的海尔智家，却没能实现业绩的突破式增长。

2025年，海尔智家实现营收3023.47亿元，同比增长5.71%；归母净利润为195.53亿元，同比增长4.39%。虽然公司在2025年实现业绩双增，营收规模也成功跨过了3000亿元大关，但公司归母净利润增速却创下五年新低。

在财报发布的同一日，海尔智家宣布了2025年年度分红计划，加上此前的中期分红，公司于2025年合计分红107.55亿元，分红比例达55%，较上年同期提升7个百分点。同时，公司还制定了回购计划，将使用自有资金和/或自筹资金，以集中竞价交易方式回购A股股份，回购金额不低于30亿元且不超过60亿元，回购价格不超过35元/股。

但这并未成功提振市场信心。业绩公布后一个交易日，海尔智家A股股价下跌3.81%，至3月31日，公司股价降至21.38元/股，总市值为2005亿元。与2024年10月时的股价高位相比，公司股价已下跌了36.73%。

作为白电龙头，海尔智家所处的国内家电市场正整体疲软。

据奥维云网数据，2025年，国内家电全品类（不含3C）零售额为8931亿元，同比下降4.3%；其中，下半年行业零售额4214亿元，同比下降16%。2024年来的国补曾一度推动家电市场回暖，但随着2025年下半年国补退潮，家电行业随之转冷。此外，2025年铜价上涨，也对家电行业的利润水平造成挤压。

行业压力之下，海尔智家在2025年四季度表现不佳，拖累了全年的业绩表现。当期，公司营收为682.93亿元，同比下滑6.76%；归母净利润21.80亿元，同比下滑39.22%。

行业天花板隐现、竞争加剧，也影响了海尔智家的盈利水平。2025年，公司毛利率为26.7%，较2024年同期下降1.1个百分点。公司表示，国内市场四季度铜等大宗材料持续上涨以及国内竞争白热化带来的行业均价加速下降，是毛利率下降的重要原因。

在行业竞争加剧的大背景下，海尔智家需要为家电业务寻找新的增长点，“听劝式创新”正是在这一背景下提出的。

但目前看来，“听劝式创新”虽然帮助海尔智家创造了部分爆款产品，但对公司整体业绩的拉动能力有限。2025年，海尔智家的国内收入同比增长3.05%至1460.36亿元，增速相较2024年有所下滑。2025年下半年，公司国内收入甚至出现了2.7%的同比下滑。

对于海尔智家来说，若想通过“听劝”吸引更多消费者，或许需要将“与用户共创”确立为长期的经营策略，以提升产品的整体竞争力。

相较于国内市场，2025年海尔智家在海外市场的增长更为亮眼。2025年，公司海外营收为1545.45亿元，同比增长8.15%，增速较2024年的5.32%大幅提升。

长期以来，海尔智家坚持国际化布局，近年来其海外业务的营收贡献率已经超过50%，成为了公司业绩的核心增长点。

在全部海外市场中，欧洲市场的增长最为亮眼，2025年营收增长19.9%至384.91亿元。但在另一个主要海外市场美洲，海尔智家的表现相对疲软，全年营收增长0.4%至798.71亿元。

美国设置的贸易壁垒，是海尔智家美国业务增长缓慢的主要原因。海尔智家在财报中表示，2025年美国对中国出口的家电产品施以大额关税，中国出口美国的高端家电需要重新配置供应链。此外，美国高利率叠加关税通胀，也影响了美国家电消费。

美国的高关税也影响了海尔智家海外业务的毛利率水平。2025年，公司海外业务的毛利率为24.58%，同比下滑0.82个百分点。

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