4年缩量56亿，飞鹤来到突围的路口

来源：@21世纪商业评论微博

作者：谢之迎 编辑：谭璐 图源：中国飞鹤

国产奶粉龙头，走到必须突围的路口。

3月底，中国飞鹤公布业绩，2025年营收181.13亿元，下滑12.7%，净利20.94亿元，跌幅超4成。

管理层解释，竞争加剧叠加出生率有所下降，影响销售。尤其婴配奶粉产品，其收入较2021年的峰值，跌去56亿元左右。

稳坐婴配奶粉第一多年，飞鹤的市值再度跌到谷底。董事长冷友斌的当务之急，在于第二增长曲线。

他已瞄准“乳蛋白”，推出更多适配全年龄、全场景的产品，且在北美开卖中国奶粉。

只有能做更多人的生意，飞鹤才有想象空间。

销量走低

“更适合中国宝宝体质”的飞鹤，销量走低。

从数据来看，飞鹤的营收规模退至2020年的水平，净利润也创下2018年以来的新低。

基本盘婴幼儿配方奶粉，营收为158.68亿元，同比下滑16.8%，这部分的营收占比，首次低于九成。

其中，高端大单品星飞帆卓睿卖出65亿元，经典星飞帆卖出43亿元，两者合计贡献了大半营收。

2025年4月，冷友斌发起生育补贴计划，总额高达12亿元。其为孕期家庭提供的奶粉产品，就包括5罐750g星飞帆卓睿。

“利好在于，补贴能强化品牌形象，触达潜在客群，巩固现有的市场份额。”中国城市发展研究院投资部副主任袁帅告诉《21CBR》记者。

只是，大规模补贴，直接增加营销成本，侵蚀利润。

2025年，冷友斌团队在销售和经销上的开支，高达71.62亿元，与上年基本持平，只是，营收规模缩水，销售费用率上升至4成左右。

冷友斌

销售费用高企的另一个原因，是去年飞鹤举办了超过70万场线下研讨会，包括妈妈的爱研讨会、嘉年华及路演等，日均多达2000场。

冷友斌试图通过这一方式，在线下联结消费者，获取信任。可惜，同样受制于整体需求低迷。

飞鹤的线下网点，从2020年的超11万个，缩减至2025年的7万个，线下经销商的销售收入占比，也降至73.3%。

有母婴店销售人员告诉《21CBR》记者，“因为利润低，店里本来有售卖飞鹤臻爱倍护，现在都不卖了。”

渐进扩品

刻下，市值约300亿港元的飞鹤，最大的挑战，在于婴配粉需求持续萎缩。

且竞品均在加码奶粉业务，也跟进生育补贴政策。

重重挑战之下，冷友斌布局第二增长曲线。

“飞鹤将坚守以乳蛋白自主创新为核心引擎，以全生命周期营养为战略主线，推出更多适配全年龄、全场景的乳蛋白营养产品。”他表示。

2025年初，飞鹤发布了“乳蛋白鲜萃提取科技”，从自有优质鲜奶中提取并激活11种关键乳蛋白原料。

基于此技术和自产能力，冷友斌团队将产品延伸至儿童、青少年、中老年人群。

例如，针对儿童和青少年，推出“爱上吃菜乳酪”产品。在成人营养领域，推出爱本小分子乳蛋白特膳粉系列。

《21CBR》记者查询天猫爱本官方旗舰店，在售跃动蛋白营养粉、高钙成人奶粉等中老年产品，其中一款牛初乳奶粉3盒售价440元，可使用周期约33天。

“国际市场乳蛋白原料价格持续高位波动，但飞鹤自产的蛋白质和乳糖价格，与去年持平。”

冷友斌在业绩会提到，经历了战略和产品结构调整，飞鹤以核心原料破局，找到了差异化竞争之路。

从推进节奏来看，冷的策略较为稳健，当前，其规模尚不足以对冲婴配粉的波动。

2025年，包含成人奶粉、液态奶、米粉辅食在内的其他乳制品收入，同比增长36%至20.6亿元，在总营收的占比提升至11.4%，毛利率仅1%。

出海寻量

国内市场遇阻，冷友斌加速出海。

今年是其远征北美市场的第十个年头。2016年，飞鹤就启动了加拿大金斯顿工厂项目，投入约20亿元自建工厂。

冷友斌团队看中的是，加拿大的奶粉产能一度停滞，新生儿奶粉需求存在缺口。

重资产建厂、搭建供应链、本地化运营，飞鹤选择的出海路径，很有挑战。

直到2024年，飞鹤的婴幼儿配方奶粉Niuriss，才正式在其加拿大工厂投产。

目前，产品已进入沃尔玛等1600余家商超，相关产品也通过了美国FDA初审，并与美国品牌Munchkin合作。

在东南亚，冷友斌团队的首站选中菲律宾，推出专为当地市场打造的AceKid纯鲜奶配方奶粉，定位中高端市场。团队还计划布局越南、印度尼西亚等潜力市场。

2025年，飞鹤的海外业务收入为2.3亿元，主要来自美国和加拿大，占总营收比例仅1.27%，仍处于早期阶段。

“以市场全球化、业务全龄化，打开未来增长的路径。”冷友斌表示。

管理层在业绩会上透露，今年一季度，飞鹤主业销售达到预期，全年收入预期稳中有升。