线上景气、线下冷淡 酒业渠道重构进入深水区

如果说，此前线上渠道在白酒行业还扮演着“价格洼地”与“窜货重灾区”的尴尬角色，那么如今，它已成为头部酒企与互联网平台合力构筑的战略高地。3月31日，北京商报记者走访终端市场发现，当前，相较于线下市场动销活力尚待激活的局面而言，线上渠道却呈现出一片“热闹”景象。“2025年第四季度中国酒类市场景气指数（ACI）”显示，线上终端景气指数高达83.98。与此同时，美团闪购也表示未来三年将从多方面助力品牌寻求增量。

一面是平台方对未来三年的豪迈押注，另一面是行业协会基于终端数据发出的冷静研判。当线下烟酒店（景气指数41.45）与社区零售终端（景气指数42.92）仍在“较不景气”区间挣扎时，线上渠道83.98的景气指数已不再是简单的“补充”，而是演变为一场深刻重构行业底层逻辑的浪潮。而在这场淘汰赛中，酒企与渠道如何在拥挤的赛道中避免沦为陪跑者？

酒企与平台合围

当前酒类线上市场呈现出清晰的“双向奔赴”，酒企主动“触网”，平台则向下“深耕”。

此前，酒企对于线上渠道的态度颇为“暧昧”，既垂涎线上庞大的流量体系，同时又忌惮其对线下价盘的冲击。而如今，头部名酒正以不同姿态加速线上渗透，让“暧昧不明”的态度逐渐转向“积极拥抱”。

北京商报记者整理资料发现，茅台酱香酒率先入驻美团闪购开设即时零售官方旗舰店，近3000家门店上线，将其完善的线下专卖店体系直接接入即时配送网络；五粮液在京东超市推出29度“一见倾心”低度白酒；雪花啤酒与京东共创中高端啤酒“小棕瓶”；青岛啤酒与美团闪购联合推出“新鲜直送”系列产品，将啤酒的“鲜”与即时零售的“快”深度绑定。

如果说酒企的“触网”是战略试探的开始，那么平台方的公开表态，则意味着这场线上战役已正式进入“竞赛”阶段。

美团闪购在2026即时零售酒饮生态大会上透露，未来三年，美团闪购将助力5个连锁品牌获得超10亿元即时零售增量，助力30个连锁品牌获得过亿增量，助力10个名酒品牌即时零售官方旗舰店销售破亿，助力10个品牌成长为仓店数量超500家的闪电仓品牌。

中国酒业协会副秘书长刘振国表示，随着消费者对酒类消费的便捷性、场景化、体验感要求持续提升，即时零售既是破解传统渠道痛点、精准匹配消费需求的核心抓手，又是重构酒类流通新格局、推动产业数字化转型的必由之路，已成为酒业未来发展不可或缺的重要增长极。

当线上渠道被寄予厚望的同时，传统线下渠道的境况却不容乐观，承受着多重压力。北京商报记者走访终端市场发现，当前终端市场动销活力尚待激发。位于地坛附近的烟酒店老板表示，白酒销售还比较“冷”，很多名优白酒成交价目前仍处于低位。

中国酒类流通协会发布的“2025年第四季度中国酒类市场景气指数（ACI）”显示，综合零售终端、烟酒店终端、商超终端以及线上终端景气指数分别为42.92、41.45、51.14以及83.98。

存量博弈与消费之变

酒企的“入局”与平台的“下沉”，共同勾勒出线上渠道从“配角”走向“主角”的清晰路径。而在这一现象背后，既有行业内部的结构性阵痛，也有消费端不可逆的代际变革。

2025年，白酒行业身处深度调整期。中国酒业协会数据显示，2025年上半年，超58.1%的经销商库存呈现增加态势，行业平均存货周转天数飙升至900天，存货量同比激增25%。在21家白酒上市公司中，仅有6家实现了营收利润的正增长，大多数企业不得不面对量价齐跌的现实。不仅如此，公开报道显示，2025年30%—40%的线下烟酒店面临转型。

中国酒类流通协会副会长柴俊强调，目前行业已不再存有普涨普跌的周期逻辑。低效终端持续出清，存量市场将由留存主体重新瓜分。柴俊直言：“不要再去问行业什么时候会好，一部分企业可能要上菜单，当然有一部分企业会上餐桌。”

在行业身处深度调整期的同时，更深层的原因在于消费端正在发生的代际更迭与习惯重构。美团闪购数据显示，其酒类主力消费人群集中在25—45岁。这类消费者的购买方式正从“计划性囤货”转向“即时性购买”。消费者不再为了“喝一顿酒”而提前去超市搬一箱回家，而是在露营时、看球时、聚餐中途掏出手机下单。

柴俊指出，当前市场的调整并非简单的周期性波动，从业者需摒弃“等、靠、要”的旧思维，主动拥抱模式升级，深刻理解消费结构变化与渠道重构，方能在存量市场中构筑核心竞争力。

如何重构渠道

当企业与渠道端都涌向线上后，赛道必然会变得拥挤。酒类流通协会数据显示，2025年即时零售酒类市场规模已突破500亿元，预计2027年将突破千亿元。而在这一巨大市场容量之下，如何借助线上优势获得更多消费场景，成为酒企与渠道不得不思考的问题。

伴随人口与家庭结构的变化，国人传统酒类餐饮、宴席酒桌的消费场景正快速解构。曾经，“酒”与“饭局”深度绑定，宴请、商务、婚宴构成了消费的主战场。如今，这一格局已被打破。酒类消费正从传统饭局扩散至居家小酌、户外露营、深夜夜宵、独处微醺等日常瞬间。美团闪购数据显示，2025年，通过美团闪购买的酒，有73%的订单送往住宅小区，服务家庭欢聚；送往公园景区的订单量同比增长108%；夜间订单（18点至次日6点）占比高达70%。

业内人士指出，这些数据的背后，是一场深刻的消费逻辑变革，消费者不再为“喝酒”而创造场景，而是场景催生了“喝酒”的需求。谁能7×24小时快速满足这些碎片化的即时需求，谁就能赢得下一轮增量。

与传统电商的“囤货逻辑”不同，即时零售的核心竞争力在于“响应逻辑”。正因如此，酒企与平台在场景端的布局变得格外重要。以茅台为例，茅台酱香酒近3000家门店接入即时配送网络，本质上便是将专卖店从“品牌展示点”转变为“场景响应节点”。

业内人士指出，美团闪购在生态大会上提出的“助力10个名酒品牌即时零售官方旗舰店销售破亿”目标，本质上是在押注“场景即流量”的未来逻辑。而京东超市加速自营前置仓、打通秒送服务，同样是在构建“场景响应”的基础设施。

此外，柴俊表示，短视频平台已不仅仅是“赢”的平台，同时也是“销”的平台，实现了品效合一的闭环。这种背景下，新品牌、新产品启动市场的范式已被重塑，以内容+电商转化、构建势能、实现线下共振的方式，成为越来越多新品类突围的路径。

北京商报记者 刘一博 冯若男