赛场跑得快，市场卖得慢：特步大众化遇考？

每经记者：赵李南 每经编辑：董兴生

3月26日，特步国际（HK01368，股价4.47港元，市值125亿港元）发布了2025年业绩报告。

2025年，特步交出了一份营收与净利双增的答卷，集团持续经营业务收入增加4.2%至历史新高的141.51亿元。公司普通股股权持有人应占溢利达13.72亿元，同比增长10.8%。

然而，上述业绩发布后，特步股价迎来大跌。3月26日跌幅为7%，3月27日跌幅为5.65%。

在赛场上，特步旗下跑鞋连续四年位居中国男子马拉松百强榜第一，穿着率达34%。一位马拉松爱好者告诉《每日经济新闻》记者，特步的跑鞋受到专业人士欢迎是毋庸置疑的。

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然而，在大众运动上，特步增长乏力的苗头开始出现。拆解特步的2025年业绩可以发现，特步主品牌收入微增1.5%至125.15亿元。

“当部分创新技术下放用于提升产品品质时，特步需要面临提价和消费者教育成本的抉择。金字塔尖顶起来了，但到大众（消费），大家就不认溢价的特步了。”业内分析人士张诚（化名）分析称。

跑得快

在专业跑步领域，特步的“统治力”在2025年得到了空前的强化。

特步国际主席丁水波在财报中表示：“作为中国跑步第一品牌，我们的市场领导地位能更好应对外部市场波动。”

数据显示，特步跑鞋在2025年中国男子马拉松百强榜中的穿着率达34%，连续四年位居第一；在中国女子马拉松百强榜中的穿着率达21%，连续三年位居榜首。在厦门、广州、成都、无锡、北京及上海等国内六大重点马拉松赛事中，特步实现全局穿着率第一。

特步表示：“国内顶尖运动员的持续青睐，不仅印证特步的卓越性能，更进一步强化品牌在大众跑者中的良好口碑，成功通过专业认可带动大众市场对品牌的信赖。凭借此重要成就，特步成为中国马拉松史上，首个实现如此全面市场领先地位的品牌。”

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赛场上的辉煌离不开顶尖运动员的加持与核心产品的技术迭代。特步“160X”冠军版跑鞋系列持续助力精英跑者打破纪录，丰配友穿着“160X7.0PRO”跑鞋在2026年东京赛场以2小时05分58秒的成绩打破中国马拉松纪录，夺得亚洲第一。2025年11月，粤港澳大湾区全国体育盛会中，何杰穿着特步冠军版跑鞋“160X”系列夺得男子马拉松金牌，为宁夏田径队赢得历史首金。

产品力的提升也得到了资深跑者的认可。一位马拉松爱好者向记者表示：“特步的跑鞋受到专业人士欢迎这点毋庸置疑，特步160（X系列），我从3代穿到7代了。一双鞋基本上（可以跑）2000—3000公里。”

从财务数据看，特步旗下的专业运动分部（包括索康尼及迈乐）也在2025年取得了卓越的财务表现。该分部收入同比大幅增长30.8%至16.36亿元，经营溢利更是大增46.4%至1.15亿元。

在构建跑步生态圈方面，特步于2025年赞助了全国共74场主要的跑步赛事及活动，并连续17年赞助厦门马拉松。特步跑步俱乐部的特跑族会员人数已突破250万人，特跑族跑团数目超过7000个。

“通过举办专属活动并与附属跑团合作，我们积极推动大众参与度，从而构建更有凝聚力、更为活跃的跑步社群。”特步表示。

卖得慢

然而，特步的2025年，一方面有着赛场“跑得快”的无限风光，另一方面却存在着商场“卖得慢”的现实困境。

尽管集团整体营收与净利双增，但作为营收核心主力的特步主品牌，财务表现却显得增长乏力。2025年，特步主品牌（即大众运动分部）收入仅微增1.5%至125.15亿元。更值得警惕的是，2025年，大众运动分部的毛利率由2024年的41.8%收窄至41.2%，经营溢利亦减少1.8%至约19.2亿元，经营溢利率由15.9%下降至15.3%。

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特步表示，毛利率收窄主要是由于实体零售行业目前面临的不利因素所致。为应对此等市场状况，“我们增加了给予授权分销商的推广补贴及折扣率以支持销量”。

针对这一“增收不增利”的隐忧，张诚指出，特步的补贴和折扣已经损害了毛利率。“短期内这块的逻辑是补贴换量，其中的核心是回购部分陈旧库存、给分销商大幅降价补贴，提高出货效率。特步主品牌产品出货效率降低是客观事实，通过这些操作特步能够在短期内稳定库存基本盘，以便从2025年激烈的市场竞争中软着陆。当前市场环境对特步集团这种单一业务强的业务结构并不友好，中国运动市场的分化愈发明显。”

特步面临的另一大阻碍，是如何将“金字塔尖”的专业认可度有效转化为“金字塔基”的大众消费。

张诚分析称，特步广受好评的跑步产品主要是为特定场景和跑者准备的竞速鞋。当品牌试图向普通消费者转化时，并没有口碑足够好的产品能够完美承接。同时，特步长期主打性价比的定位，让消费者对其形成固有的价格认知偏差。“当部分创新技术下放用于提升产品品质时，特步需要面临提价和消费者教育成本的抉择。金字塔尖顶起来了，但到大众（消费），大家就不认溢价的特步了。”张诚说。

张诚认为，特步的生意结构需要找到下一个锚点才可完成调整。“专业和大众并不冲突，专业运动品牌也可以服务所有人，重要的是让大众能够找到适合的产品，（要有）清晰的产品矩阵和不同价格带的选择。”张诚表示。

（每经记者孙宇婷对本文亦有贡献）