在数字孤岛时代，重建“附近”

本文由无冕财经（wumiancaijing）原创发布

作者：海棠葉

编辑：程程

设计：岚昇

3月27日，工作日的上午，广州安利旗舰体验馆的植饮环廊里，人们三三两两捧着特色饮品，聊着运动打卡成果。

另一侧的共享厨房，一场健康烘焙活动刚结束，参与者们一边收拾餐具，一边约着下周再来。

如果不看门口的牌子，你可能会以为这是一个社区活动中心，没有传统柜台，没有显眼价签，更没有推销的话术。

但就是这样一个不像卖场的空间，却是安利在中国市场最重要的战略布局之一。在线上交易占比超过90%的今天，安利依然在重金建设线下体验馆。

为什么？

答案藏在这个空间的设计逻辑里，也藏在安利入华三十年的底层密码里。

为“附近”而建的体验馆

安利体验馆坐落在寸土寸金的珠江新城之上，但售卖功能几乎隐身，没有显眼的价签、没有传统收银台，只在拐角处保留了一个小柜台，安静得不引人注目。

推开门，迎面是八片花瓣组成的“美好生活之花”，270度的透明环廊里，绿植掩映，咖啡座位与植饮区交错其中。

▲完成升级改造后的安利广州体验馆

柱形展台上摆着几株植物标本，凑近看，是纽崔莱的七种明星植物；右手边弧形展墙上贴着些图片，介绍24款产品用到的植物原料，从松果菊到针叶樱桃，一路看过去，像走进了一座小型植物博物馆。

这里更像一个社区活动中心。

“粤食粤好”共享厨房灵活隔断，可以同时支持约20人的精致社群活动，也能容纳40人的大型美食聚会；“她空间”里，几个风格各异的私密区域，支持美妆、走秀、瑜伽、亲子活动；可容纳百人的多功能空间“美好剧场”更是抢手，据悉有营销伙伴一订就是一年。

怎么看怎么都不像是个卖货的地方。安利广州体验馆建筑面积约4347平方米，是继上海之后安利投资建设的第二家“美花体验馆”，核心理念是打造美好生活共创空间和健康生活方式推广中心。

这种空间设计，回应的是当下人际关系的某种缺失。

社会学家项飙提出过一个概念叫“附近的消失”：现代人只关心自己和远方，对邻居是谁、楼下发生了什么，反而越来越没兴趣。人与人的连接，被一块块屏幕取代，仿佛隔着一道看不见的墙。

安利体验馆试图做的，正是让“附近”重新出现。在这里，营销伙伴不再是微信里群发消息的数字ID，而是邀请你参加活动的生活主理人；消费者不再是手机屏幕上的收件地址，而是可以一起做饭、一起测健康指标的朋友。

线上消费把便利推到极致，想要什么马上就能得到。但人好像也没因此变得更满足，反倒是那些慢一点的东西，信任、归属感、被看见被陪伴的情绪体验，变得越来越稀缺。

安利花重金建的，不是一家门店，而是一个关系的容器，一个让陌生人可以坐下来喝杯蛋白饮、聊几句家常的地方。

在这个“附近”日渐消失的时代，这或许是一种更稀缺的商业能力。

从放大器到连接器

馆里聊天、做饭、运动的场景，看起来松散随意，其实自有章法。

线上社群能解决信息分发，群里扔个链接就能下单。但信任这件事，光靠屏幕聊不出来。没见过面的人，聊得再热络，终究隔着一层。

体验馆要做的，就是把这层东西拆掉。

广州馆里的健康检测中心，十几台仪器摆在那里，可以了解身体的代谢、皮肤、骨骼等状况，快速且免费。而后大家一起聊聊指标背后的生活习惯，探讨可以怎么调整饮食、安排运动。原本的碎片化应对，慢慢变成了更系统、更科学的健康管理。

由此，检测结果不再只是一组数据，而成了一个共同关注的话题，让原本只停留在产品买卖层面的关系，转向更深的交流——从你该用什么变成我们一起怎么过得更好。

卡路里回收站和共享厨房一样，也是这个道理。有人每周固定来健身打卡，慢慢组成了健身小组，互相督促、分享饮食心得；有人在厨房里学会了做低糖蛋糕，带回家给家人尝，下次又约了朋友一起来。

一起做过饭、一起测过健康指标、一起流过汗，线上的弱关系才能变成线下的强连接。

安利这套逻辑已经跑了多年。近20万营销人员运营着数十万个线上线下结合的社群，仅2025年，就有3万余名健康志愿者深入全国867个社区，为近34万居民提供健康服务。

这些社群不是简单的微信群，而是实实在在改变着人们的生活。有人在这里减重成功，BMI下降了4%；有人通过社群活动学会了科学饮食；有人从参与者变成了组织者，在帮助别人的过程中找到了新的价值感。

▲安利大健康社群活动

国研经济研究院的调研显示，参与大健康社群后，成员的健康素养水平从38.7%提升至77.2%。

流量红利见顶的时代，线上获客成本越来越高，转化率越来越低。安利走了一条不常见的路：用看似低效的线下见面，换取高效的信任传递。体验馆不是社群的起点或者终点，是让弱关系变成强连接的放大器。

人与人之间最深的信任，从来不是在屏幕上建立的。

看得见的“附近”，看不见的投入

广州体验馆的重装启幕，并非孤例。

安利三十周年庆典上公布的计划显示，2023至2027年，安利将投入5亿元，用于升级遍布全国的100多家体验馆和体验店。

不过5亿元，也只是安利21亿投资计划的一小部分。

更大的手笔花在了消费者看不见的地方：7亿元用于广州生产基地的升级改造；4亿元用于数字化基础设施建设；5亿元用于研发创新，包括自有有机农场建设、植物抗衰研究和航天育种等项目。

安利（中国）总裁余放曾用一句话解释这种布局：“产品是安利的根基，社群是安利的方式。没有这个根基，再热闹的社群也只是空中楼阁。”

过去几年，这些看不见的投入陆续落地：安利（中国）研发中心去年在广州开发区落成，5100平方米，12个专业实验室；业界最大的植物品种资源库，收录了200多种植物、900多个品种；三次中草药育种实验，把杭白菊、荷花等品种送上了太空，合作方是中国航天。

一串串数据的背后，是安利三十年来对研发和创新的执着。这份执着，也正是体验馆里那些“附近”得以重建的真正支撑。

三十年的一条隐线

回到广州安利体验馆，聊着生活的她们可能没意识到，自己正置身于一家企业三十年发展的缩影之中。

1992年，安利选址广州开发区，1995年正式运营。那是外资涌入中国的热潮年代，广州开发区刚刚成立不久，到处是工地和脚手架。安利在这里打下第一根桩，也埋下了一条贯穿三十年的隐线：不是短期套利，不是政策红利，而是扎根。

如今，这片当年的黄土地，变成了14.1万平方米的现代化生产基地。全球55%的安利产品从这里走出去，发往50多个国家和地区。广州也从安利进入中国的第一站，变成了全球供应链枢纽、创新策源地、最大单一市场。

安利（中国）总裁余放用“三个不变”总结这三十年：帮助人们过上更健康更美好生活的使命从未改变；对中国市场的承诺从未动摇；深度融入社会发展的理念从未改变。

正是这种定力，让安利的每一步都踩在社会发展的节拍上。从健康中国到美好生活，从投资于人到2035年的健康蓝图，安利用产品提供健康解决方案，用社群推动健康生活方式推进到家庭、社区。

在环廊里喝植饮的人，未必知道三十年前珠江岸边那根桩的故事，但能感受到，在这里，陌生人可以变成朋友，一个人可以变成一群人，一起走向更健康、更美好的生活。

这可能就是一家企业能留下的，最实在的东西。