老总“IP热”降温

该图片属于AI生成

近日，小米春季发布会落幕，新一代小米SU7迎来重磅上市。更引人关注的是，此次发布会不再是小米科技有限责任公司创始人、董事长、首席执行官雷军的“独角戏”，演员舒淇站在了C位。在后续访谈中，舒淇调侃“为什么现在才找我”，雷军则幽默回应“因为前两年买小米汽车的人都是我的粉丝”。小米开始寻求新的代言人，无疑释放出一个清晰信号：那个试图仅凭“一把手”个人魅力就能席卷流量、拉动销量的热潮，正告别野蛮生长，回归理性。

“一把手”站到台前

近年来，走到台前的车企老总不在少数。这股风潮的兴起，可追溯至互联网思维对传统汽车制造业的深度渗透。雷军无疑是其中的标志性人物，早在小米手机时代，他便以“亲民创业者”的人设，将个人魅力与品牌深度绑定，积累了海量粉丝基础。当小米宣布造车，个人IP的能量被无缝延伸至汽车领域。2024年3月，雷军为小米SU7上市密集通过短视频、直播输出观点，以“理工男”的执着与“创业者”的真诚，成功推动SU7上市即引爆市场。这场现象级营销事件，如同一颗石子投入平静湖面，迅速在汽车行业激起千层浪，引发从新势力到传统车企的全面跟风。

事实上，在雷军之前，“蔚小理”的创始人已深谙“讲故事”的重要性。蔚来创始人、董事长、首席执行官李斌，小鹏汽车董事长、首席执行官何小鹏，理想汽车创始人、董事长、首席执行官李想，不仅是企业管理者，更是品牌最核心的价值观输出者，他们频繁现身用户活动、媒体专访，搭建起与用户直接对话的桥梁。小鹏汽车、理想汽车以创始人名字命名，本身就是最深度的个人IP绑定。雷军的成功，则将这股潮流推向高潮，使其变成一场公开甚至略带“内卷”的竞赛。流量时代的风向标迅速转向：当所有车企都意识到，一个鲜活、有魅力的“一把手“形象，似乎成为获取用户关注、贴近年轻消费群体、在信息爆炸中突围的最短路径时，越来越多的老总开始从幕后走向台前。

北京车展上，雷军与周鸿祎的“红绿之争”成为全场焦点；岚图汽车首席执行官卢放公开“调侃”自己“特别想成为网红”，希望得到大家的帮助。这场由新势力点燃的“个人IP之火”，不仅迅速烧遍传统自主品牌，长安汽车董事长朱华荣用“市场卷出了四个老汉”形容竞争的激烈程度，也让合资车企难以置身事外：一汽奥迪李凤刚以“i人”人设开启视频科普，分享越野心得，为自家产品种草。

一时间，似乎所有车企的“一把手”都涌进了直播间、出现在镜头前，试图用个人魅力为品牌背书，用“金句”和“人设”换取宝贵流量。这股热潮的背后，是整个汽车行业在转型阵痛期对流量与用户注意力的极度渴望。

逐步退到幕后

然而，潮水有涨必有落。当喧嚣渐渐散去，一些先行者开始冷静审视这场个人IP盛宴的真正价值。部分企业负责人意识到，尽管个人IP能在短期内带来巨大曝光与关注，但这种关注能否切实转化为品牌忠诚度与长期销量，仍是未知数。

更关键的是，汽车企业掌舵者的核心价值在于战略决策、产品把控与企业管理，而非成为专业“网红”或“段子手”。当个人言行与品牌深度捆绑，任何微小失误或不经意的表达，都可能被放大，给企业带来难以预料的风险。正如雷军因小米舆论风波，个人IP也遭波及，曾经的流量最终引发巨大反噬。

奇瑞控股集团董事长尹同跃多次被问及是否打造个人IP时，都给出坚决否认。这种态度，代表了众多传统车企领导者对自身角色的清晰认知：企业领导者应是大船的“船长”，负责把握航向、管理团队、打磨产品，而非站在船头充当“领航员”式的表演者。

他们深知，汽车工业的本质是技术、制造、供应链与服务的综合较量，“护城河”的建立绝非一朝一夕，更非仅靠个人流量就能构筑。对于奇瑞这类在技术研发上积淀深厚的企业而言，若将过多精力投入个人IP塑造，反而可能分散对核心业务的专注，有舍本逐末之嫌。

这种从“台前”向“幕后”的回归，并非倒退，而是实践检验后的理性选择。越来越多车企意识到，消费者对铺天盖地、同质化的“老总营销”正产生审美疲劳与抵触情绪。当每位老总都讲着相似故事、塑造雷同人设时，个人IP的稀缺性与吸引力急剧下降，甚至引发反感。此时，让“一把手”从过度的流量表演中抽身，回归企业管理与战略规划的本职工作，反而尤为可贵。

这是对企业价值的重新发现，是对领导者个人精力最优配置的理性思考。及时将精力从打造“网红”转向打磨产品、深耕技术、提升服务，对企业的长远健康发展而言，或许才是更负责任的选择。

流量“罗生门”

从幕后走向台前，又从台前回归幕后。这并非对个人IP价值的全盘否定，而是行业在狂飙突进后的集体反思。当消费者对过度营销的免疫力持续增强，流量光环的边际效应正加速递减，企业亟需探索一条更可持续、更深层次的品牌价值构建路径。

这场由个人IP掀起的热潮，最终演变成了一场关于流量价值的“罗生门”。如何认知流量、运用流量，以及如何规避流量反噬，成为车企必须直面的新课题。

事实上，消费者对车企过度营销、爆炸式信息灌输的反感情绪日益升温，用户的“营销免疫力”在不断提升。单纯依赖“一把手”个人IP的流量效应支撑品牌长期价值建设，其边际效应正加速递减，甚至可能产生适得其反的负面效果。当品牌过度绑定于某个人的形象时，品牌资产的稳定性与抗风险能力便会受到考验。一旦个人形象出现波动，品牌也将随之受损。

车夫咨询合伙人曹广平认为，小米汽车借新产品发布之机，启用舒淇、苏炳添等代言产品，本质上是一种既被动又主动的转变，至少是部分回归市场营销，至于是否全面回归技术产品的进步，仍需拭目以待。

主动的一面体现在从“流量逻辑”向“品牌逻辑”的补位。小米汽车早期的关注度高度依赖雷军个人，这能高效完成“从0到1”的冷启动。但进入“从1到N”的长期竞争后，汽车作为低频高价消费品，更需要稳定的品牌资产。启用明星代言，正是试图将用户对个人的关注，转化为对长期消费群体培育和品牌长远成长的关注。

关于被动的一面，曹广平认为，这源于单一IP的脆弱性。创始人IP虽起势迅速，却极易被舆论场的两极分化反噬。当企业进入大规模交付阶段，任何关于创始人的争议都可能直接冲击品牌形象。此时引入舒淇、苏炳添等代言人，本质上是为品牌建立风险隔离带，同时寻求凝聚更广泛的社会共识。

从个人IP潮的降温，整个行业值得展开一次深刻的反思与总结。若能将“一把手”个人IP的打造，从追求短期个人流量的“表演”，转向转化为品牌长期资产的“价值传递”，让企业领导者真正成为品牌价值的代言人，而非流量的表演者，这或许更契合企业经理人身份的本源，也更符合企业基业长青的内在逻辑。

未来，行业或许会看到更多车企领导者以技术专家、思想领袖的身份出现，他们与品牌的结合将不再是简单的“代言”，而是内在价值的深度融合。当流量退潮，真正支撑品牌前行的，依然是扎实的产品力、可靠的技术和深入人心的服务。

文：张雅慧 编辑：郭晨 版式：刘晓烨

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