又一韩妆品牌闭店！

来源：市场资讯

（来源：化妆品观察 品观）

潮水退去时，你是否拥有不被冲走的根基？

今天，梦妆中国官方账号发布消息：“因运营策略调整，梦妆中国大陆官方社交媒体账号，于2026年3月31日正式停止运营。

与之同时，梦妆还宣布，在中国的线上官方销售渠道（如官方商城、电商平台旗舰店）将服务至2026年6月30日正式关闭。此后，可以在品牌海外常规购买渠道了解梦妆产品信息。

这意味着，梦妆，这个在华21年的韩系美妆品牌，正式进入退场倒计时。

值得关注的是，本月初爱茉莉太平洋官宣许达仁晋升为中国区总裁，全面负责集团在华业务的发展与管理。这位拥有20余年横跨咨询、线上及线下零售领域多元商业实践经验的掌舵人，显然正在带领爱茉莉太平洋中国市场换挡提速。

从“韩流宠儿”到“边缘选手”

梦妆的兴衰，几乎与韩系品牌在中国市场的发展轨迹完全重合。

2005-2015年：高光时刻，韩流加持下的黄金十年

2005年，梦妆作为爱茉莉太平洋集团旗下品牌正式进入中国市场。彼时，韩流文化正以《大长今》《浪漫满屋》等影视作品为载体席卷亚洲，韩国化妆品凭借“自然植物”“精致包装”“高性价比”的标签迅速俘获中国年轻女性。

梦妆的定位精准卡位“中端”，价格介于国际大牌与本土品牌之间，主打“鲜花护肤”概念，核心单品包括梦妆鲜花肌底液、光采裸透气垫BB霜等。

渠道上，梦妆广泛铺设线下百货专柜、CS以及屈臣氏渠道，成为许多中国女性的韩妆“启蒙品牌”。

图源梦妆官方商城

据公开信息，巅峰时期梦妆在中国覆盖了超4000个网点，其中百货专柜约1000家、CS渠道超3000家、屈臣氏约600家。依托爱茉莉太平洋集团的供应链和研发背书，梦妆稳居中端韩系品牌第一梯队。

2016-2026年：持续低谷，多重挤压下的边缘化

2016年，萨德事件成为韩系美妆在华发展分水岭。中韩关系波动引发公众情感疏离，韩妆整体遭遇第一轮冲击。

更致命的是，在这一窗口期内，国货品牌与国际大牌同时发力，对梦妆形成“上下夹击”。

国货品牌方面，百雀羚、自然堂等传统品牌完成升级，完美日记、花西子等新锐品牌凭借社媒营销和极致性价比快速崛起；国际大牌方面，欧莱雅、雅诗兰黛等集团不断下沉价格带，拉低入门门槛，均挤压了原本属于韩系中端品牌的市场份额。

渠道，同样成为梦妆的软肋。

有媒体报道，2014年左右梦妆在专营店渠道已遇到发展瓶颈。为迎合渠道需求，梦妆曾将SKU从100余个缩减至75个，并将出货折扣由7.2折下调至6折，但这一政策并未挽救颓势。曾有代理商透露，2017年底CS渠道在梦妆的销售占比可能已不足3成。

2019年之后，梦妆的百货单柜月销也开始大幅缩水，在某些系统从巅峰时期的月销30万元，逐步缩减至几万元。

线上渠道，梦妆同样“力不从心”。据第三方平台数据，2025年，梦妆在主流电商的总GMV仅8000万，同比下滑35%。

梦妆为何“非走不可”？

集团战略：爱茉莉太平洋的“断臂求生”

爱茉莉太平洋在中国曾布局多品牌矩阵：高端线的雪花秀、赫拉，中端线的兰芝、梦妆，大众线的悦诗风吟、伊蒂之屋等。近年来，中国业务持续承压，集团策略已明显转向：聚焦高端，收缩大众与中端。

根据爱茉莉太平洋2025年财报，集团合并基准销售额46232亿韩元（208.04亿元），同比增长8.5%；营业利润3680亿韩元（16.56亿元），同比增长47.6%，创下自2019年以来的最高纪录。其中，大中华区通过业务结构优化成功实现扭亏为盈。

在资源有限的情况下，集团必须做出取舍。梦妆正处在最尴尬的“腰部”：向上无法与雪花秀争夺高端客群，向下无法与国货及新兴品牌比拼性价比和话题度。被“战略性放弃”，是商业理性的必然。

图源梦妆官方商城

这不是爱茉莉太平洋第一次在中国市场做“减法”。

悦诗风吟通过重整渠道组合，2025年营业利润大涨716% ，但这是以大规模关店为代价实现的。伊蒂之屋也于2021年全面关闭中国线下门店。

爱茉莉太平洋在3月中旬的对外会议中曾明确表示：“正在对梦妆中国市场的运营进行战略调整。” 如今，随着官方账号的官宣，尘埃落定。

品牌定位：失去“存在理由”的尴尬

品牌定位模糊，是梦妆陷入困境的根本原因。

从“鲜花护肤”到后期试图切入“功效”赛道，梦妆始终未能建立起鲜明的品牌心智。

2022年，梦妆曾启动“史上最大变革”，宣布入局Clean Beauty纯净美妆，推出智萃肌活系列，主打90%以上天然成分，并试图以“抗衰”“修护”两大功效吸引消费者。但这些调整并未扭转颓势。

用户断层同样致命。梦妆未能有效吸引Z世代消费者——他们被更会讲故事的完美日记、花西子、彩棠等品牌分流。老用户则因年龄增长或消费升级而流失，转向更高端的国际品牌或更专业的功效品牌。品牌在两代人之间，失去了连接。

渠道转型：未能有效落地

2022年，爱茉莉太平洋曾提出，梦妆将“构建新零售模式，对百货渠道进行调整，运用大数据打造线上服务与线下体验深度融合的零售新模式”，并计划推进“数字化转型”，积极布局主流电商与新兴社交平台，不断提升私域运营的能力。

但这一转型似乎未能有效落地。近年来，除了百货渠道基本全面停摆，梦妆在线上也失去了竞争力。

其天猫旗舰店虽有278万粉丝，但月销量破万的产品，仅有一款发际线粉。另外，在品牌纷纷搭建自播矩阵，发力抖音的当下，梦妆在抖音仅一个自播账号。

韩系品牌退潮启示录

梦妆并非孤例。

近年来，悦诗风吟、伊蒂之屋、菲诗小铺、自然乐园、美宝莲等多个韩系及外资美妆品牌，相继收缩甚至退出中国市场。它们的退场路径与深层原因，呈现出惊人的共性。

定位模糊，陷入“中间地带”陷阱

以上提及的退出或收缩的品牌，都处于“中低端”这一尴尬地带。向上，高端品牌通过品牌溢价和功效壁垒牢牢占据消费者心智；向下，国货品牌凭借极致性价比和敏捷迭代快速抢滩。

这些品牌在进入中国市场时，往往凭借“进口品”身份和文化光环获得溢价，但随着国货崛起和消费者趋于理性，这种“进口溢价”被快速稀释。当品牌本身缺乏核心技术壁垒或独特的品牌价值时，便会被市场淘汰。

有零售调研数据显示，在百货渠道，低端美妆品牌柜台数下滑幅度最大，55%的柜台被关停，中端品牌柜台数也呈现37.2%的明显下滑。

图源梦妆官方商城

渠道变革中未能及时转身

上述品牌的衰落，都与渠道变革的节奏错位密切相关。

在传统线下渠道时代，它们凭借百货专柜、屈臣氏等渠道的广泛铺设占据优势。但电商崛起后，尤其是社媒电商、直播带货成为主流时，它们普遍反应迟缓。品牌方的决策链条长、本土化授权有限，导致无法像国货品牌那样快速试错、迭代。

线上运营能力的短板，使得它们在新时代失去了与消费者直接对话的能力，最终被边缘化。

集团战略调整，中国不再是“必争之地”

对于跨国集团而言，中国市场的竞争日趋激烈，投入产出比不断下降。当集团在全球范围内需要优化资源配置时，那些“中等规模、增长乏力”的品牌往往成为被牺牲的对象。

爱茉莉太平洋的重心已然倾斜给中高端品牌。其2025年财报显示，雪花秀持续保持增长势头，巩固奢华护肤市场领先地位；兰芝在多个海外市场展现强劲增长。欧莱雅集团在收缩美宝莲线下渠道后，同样加大对赫莲娜、兰蔻等高端品牌的投入。

对于跨国巨头而言，中国市场从“增量市场”变为“存量博弈”后，战略性收缩某些品牌线，是理性选择。

用户代际断层，未能俘获新一代消费者

退出中国的品牌，普遍面临着“用户老化”的困境。

它们的主要用户群体集中在80后、90后早期，而未能有效吸引Z世代。新一代消费者有着全新的消费习惯：他们更信任KOL而非官方广告，更看重成分和功效而非品牌故事，更习惯在直播间下单而非线下专柜。

当品牌的内容体系、渠道体系、产品体系都与新一代消费者脱节时，退出只是时间问题。

以梦妆为代表的韩系品牌的退场，标志着凭借“文化+潮流”在中国市场野蛮生长的时代已经结束。意味着，没有品牌可以靠“概念”和“出身”吃老本，只有真正解决消费者需求、建立核心壁垒的品牌，才能留在这张牌桌上。

不过，同样值得关注的一个数据是，2025年韩国化妆品出口额同比增长12.3%，达114亿美元（787.65亿元），创下历史新高。爱茉莉太平洋2025年营收也创下近6年新高。

这意味着，梦妆的退出并非韩妆整体的溃败，而是集团内部“有进有退”的战略取舍。

在国货品牌与国际大牌的夹击下，还有多少“梦妆们”正处于被优化的边缘？对于仍在牌桌上的品牌而言，梦妆的案例或许是一面镜子：当潮水退去时，你是否拥有不被冲走的根基？