水原希子“大尺度”擦边广告，全网吵翻了！

作者 | 杨阳 来源 | 顶尖广告

看广告看到怀疑自己是不是走错了片场，是一种什么样的体验？

最近，水原希子为设计师鞋履品牌GRAPE拍摄的一组广告海报，就成功让无数网友陷入了这种“我是谁、我在看什么、这到底在卖什么”的哲学困惑中。

先来看看这组广告到底拍了什么。

这次GRAPE的系列主题名为“Stealing偷窃”，广告创意走的是“数字入侵”路线。

防盗扣、加密符号、监视器视角……这些黑客元素成了画面的主角，试图玩一把虚拟与现实的概念。

按理说，鞋履广告的标准操作是什么？大特写、多角度、细节展示，恨不得把鞋底的纹路都拍得清清楚楚。

但这组广告偏偏不。水原希子用冷冽疏离的眼神和极具张力的肢体动作撑起了整个画面。

看完广告只记住了水原希子的神态，压根没留意到鞋子的款式和设计细节。

更让部分观众不适的，是画面中一些大胆的构图和肢体互动。

虽然打着“虚实借位”的旗号，但那种暧昧的视觉语言，很难不让人往“擦边”的方向联想。

网友纷纷质疑，这是打着艺术的旗号，传达性暗示意味。

当然，也有支持者站出来辩驳。他们认为，GRAPE本身就是主打前卫风格的设计师品牌，走的就是小众差异化路线。

水原希子自带的叛逆感和表现力，恰恰与品牌的反叛核心高度契合。所谓的“尺度大”，不过是大众对先锋艺术的接受度不够罢了。

公说公有理，婆说婆有理，这组海报也凭这波“争议”冲上了热搜。

可能很多人会好奇，GRAPE是谁？路子这么野？

事实上，这还真不是个“正经”卖鞋的品牌。

GRAPE源自中国设计师品牌，标志性的方形鞋头、泡泡厚底，走的从来不是大众审美路线。

品牌理念也很有意思——把鞋子作为艺术媒介，而非单纯定位为商品。

图源：GRAPE

换句话说，别的品牌做广告是想让你记住产品，GRAPE做广告是想让你记住“这个品牌很有想法”。

从这个角度来看，选择水原希子可以说是“天作之合”。

这位日本超模向来以打破常规著称，早年杂志拍摄、时尚合作，处处都带着不与大众随波逐流的棱角。

她那种冷冽、疏离、带点攻击性的气质，和GRAPE想要传递的“数字入侵”“虚拟反抗”概念，确实适配度很高。

品牌方也公开回应过，称水原希子的气质和广告主题很契合，就是想通过实验性的拍摄方式传递前卫理念，把鞋履做成数字世界里的“反击武器”。

话是这么说，但问题也来了：当创意完完全全盖过了产品，广告到底是给品牌拍的，还是给艺术家拍的自嗨片？

消费者看广告，是想被种草一双鞋，不是想上一堂当代艺术解读课。

如果看完只知道水原希子好酷、画面好大胆，却说不出鞋子长什么样，这广告的商业转化率，恐怕只能靠“玄学”了。

当然，GRAPE这波操作，放在整个服饰品牌的广告生态里看，并不算孤例。

最近这两年，快时尚品牌的广告画风，似乎集体跑偏了。

最典型的案例，当属ZARA的儿童比基尼风波。今年3月，有网友发现ZARA售卖的多款6-14岁女童泳衣，竟然是三角比基尼款式。

波点质感、露肤度高，怎么看都像是直接把成人泳衣按比例缩小。

图源：ZARA官网

网友质疑过于性感、有“成人化凝视”的嫌疑，结果ZARA官方客服的回应是：“自家品牌的商品都非常时尚，要是消费者担心走光可以自行搭配外搭。”

把“性感”移植到孩子身上，还美其名曰“时尚”，这波操作属实让人看不懂。

图源：小红书

再往前看，泰国华歌尔也踩过类似的雷。

为了配合热门剧集《转学的女生》宣传，品牌在商场展示了一组广告：三位女学生在教室里掀起校服，刻意露出印有剧中角色名字的内衣裤。

这一场面引发泰国网友集体愤怒，最终品牌不得不公开道歉并撤下所有广告。

图源：微博

而最近，就连一向以“日常、舒适、全民皆宜”形象示人的优衣库，也没能幸免。

绫濑遥为AIRism系列拍摄的广告中，她背对镜头站在窗边，仅以长发遮掩上身，近乎全裸。

网友们忍不住吐槽品牌的创作意图，“何意味？卖背心需要做到这种尺度吗？”

图源：优衣库广告片段

说到底，这些品牌接连“翻车”又接连上热搜，图的不过是四个字：流量焦虑。

在这个注意力稀缺的时代，常规广告的获客成本越来越高。

与其老老实实拍一支没人看的“正常”广告，不如赌一把——用争议换曝光，用话题换流量。

就算被骂又怎样？黑红也是红，热搜上了，讨论度有了，品牌知名度自然就上去了。

但问题是，这种流量能持续多久？当消费者只记住争议、记不住产品，甚至对品牌产生负面印象时，所谓的“曝光”就成了虚假繁荣。

说到底，水原希子这组广告引发的争议，本质上是艺术表达和商业诉求的博弈。

GRAPE想做先锋，水原希子想做自己，这都没错。

但广告圈有句老话：“创意是为了解决问题，不是为了制造问题。”

商业广告最核心的任务，从来都不是让观众记住“这个广告好大胆”，而是让观众记住“我想买这个东西”。

靠争议上位的广告，热搜来得快去得也快，留下的恐怕只有一地鸡毛。

这种印象分，可不是靠“先锋艺术”四个字就能挽回的。

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