屈臣氏怎么了？

提起屈臣氏，很多人都有过这样的记忆——上学时买护肤品的首选、逛街时随手就能逛到的线下美妆集合店，曾是被李嘉诚视为“现金牛”的行业标杆，更是线下美妆零售的“老大哥”。

可如今的屈臣氏，却早已没了当年的风光，反而面临多重挑战：中国市场业绩持续承压、消费者投诉接连爆发、市场竞争力不断下滑。今天，我们就来好好拆解一下，屈臣氏到底怎么了？

业绩低迷+关店潮，曾经的“现金牛”拖了后腿

屈臣氏中国区的日子，已经不好过很多年了。

根据2025年财报数据显示，屈臣氏中国区收益总额为132.65亿港元，同比下滑1.8%——虽说比起2024年18%的大幅降幅有所收窄，但依旧没能摆脱负增长的泥潭。

利润端的表现更是“崩盘式下跌”：2025年EBITDA同比大幅下滑74%至1.22亿港元，EBIT（息税前利润）更是暴跌263%，直接陷入亏损，亏损额高达3.78亿港元。

门店收缩也成了常态。2025年一年，屈臣氏中国就净关店279家，门店总数从2024年的3744家缩减至3465家；拉长时间线看，2021年到2025年这五年间，屈臣氏中国内地累计关闭门店714家，平均每3天就有1家门店退出市场。

更尴尬的是，尽管屈臣氏全球门店总数已经突破1.7万家，还在持续扩张，但中国区门店占全球总数的20%，营收却只占全球总营收的6%，投入和产出严重失衡，曾经的“现金牛”，如今反而成了全球业务的“拖油瓶”。

1.7万条投诉！屈臣氏的服务，早已伤了消费者的心

业绩下滑的背后，是消费者信任度的持续崩塌。在黑猫投诉平台上，涉及屈臣氏的投诉多达1.7万余条，各种糟心体验，让不少老顾客彻底失望。

这些投诉，主要集中在三个方面：

诱导办卡+权益陷阱：很多人都有过被屈臣氏导购推销99元年卡的经历，可导购往往会隐瞒关键信息——比如“积分只有每月5号、25号能用”“付费会员和免费会员权益重叠”，等消费者办卡后想退卡，又会遭遇客服推诿、拖延，甚至被虚假告知“办卡后不能退”，妥妥的侵犯消费者权益[superscript:5]。还有人吐槽，会员积分抵扣规则乱七八糟，所谓的“优惠”和导购宣传的完全不一样，会员卡基本形同虚设。

售后拉胯，履约堪忧：闪电送订单付了钱却没送货、送货员态度恶劣；商品漏发、错发后，客服要么不处理，要么拖延；退换货协商好后，商户迟迟不执行；退款流程又繁琐又慢，甚至出现“没产生物流却不退运费”“退款不退还用过的积分”等离谱情况。更有消费者在屈臣氏买的花王乐而雅卫生巾里，发现了蚊子残肢，可屈臣氏只同意退款，拒绝赔偿，还不退还积分，投诉处理敷衍到极致。

产品质量+虚假宣传：北京屈臣氏曾因虚假宣传、误导消费者，被罚款3万元；上海屈臣氏也因夸大普通化妆品、食品功效，被罚8万元。除此之外，还有消费者反映，被导购推荐的产品，用了之后出现过敏、长痘等问题，可申请退款和会员退费却被拒绝，消费体验直接拉满差评。

竞争加剧+转型乏力，屈臣氏的路越走越窄

如果说业绩和服务是“内部隐患”，那外部竞争的挤压，就是压在屈臣氏身上的“外部重担”，再加上自身转型滞后，路自然越走越窄。

外部竞争：被全方位分流：电商崛起、直播带货的普及，分走了大量线下客源；天猫国际、考拉等跨境电商平台，也削弱了屈臣氏“进口正品”的核心优势。更关键的是，调色师、WOWCOLOUR、话梅等本土美妆集合店，精准抓住了Z世代的消费喜好——主打网红爆款、小样合集，装修高颜值，产品更新快，还没有烦人的推销，自由购物体验直接碾压屈臣氏。再加上万宁、莎莎国际等同类品牌也在闭店，传统美妆集合店的生存空间被进一步压缩，屈臣氏更是举步维艰。

自身短板：转型跟不上节奏：首先是产品结构老化，货架上常年都是平价洗护、基础彩妆和小众面膜，网红爆款、新锐国货、高端小众品牌少得可怜，热门单品上架速度也远不如线上和本土竞品；其次是过度依赖自有品牌和独家代理产品，这些产品毛利高，但口碑参差不齐，不少消费者吐槽“性价比低、不好用”。更让人诟病的是服务模式，“导购尾随式推销”早已成了屈臣氏的“败笔”，导购为了完成业绩，强行推销高毛利产品、诱导办卡，和年轻人追求的“自主、自由”购物需求完全相悖，也导致线下客流越来越少。除此之外，门店装修陈旧、陈列杂乱，缺乏氛围感，也不符合当下的消费审美。

数字化滞后：跟不上时代步伐：屈臣氏自有APP体验差、履约效率低，没能抓住即时零售的风口，反而被7-11等便利店分流了不少即时需求；更让人不满的是，线上线下价格不透明，很多商品线下售价远高于线上，性价比劣势明显，进一步把消费者推向了线上平台。

总结：屈臣氏的面临的挑战，早已是必然

其实屈臣氏面临的挑战，从来都不是单一因素造成的，而是外部市场变化和内部运营失当共同作用的结果。

外部来看，消费代际更迭、渠道重构，传统美妆零售模式早已难以为继；内部来看，产品结构老化、服务体验不佳、数字化转型滞后、会员体系失灵，让屈臣氏逐渐脱离了消费者的需求，品牌信任度一路下滑。

尽管屈臣氏也曾尝试过改革，比如调整导购考核机制，但大多流于形式，没能从根本上解决核心问题。未来，若想扭转颓势，屈臣氏还得从产品、服务、数字化等多方面，进行一场彻底的变革——毕竟，消费者的耐心，从来都不是无限的。

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