流量见顶之后 电商将进入一个“Agent主导”的时代

文丨石磊

【亿邦原创】过去十多年，电商行业几乎始终围绕一个核心变量展开：流量。平台之间争的是入口，品牌之间拼的是转化效率，几乎所有方法论，最终都指向“如何获得更多用户”。

但从2025年开始，这个逻辑正在出现缓慢而明显的转向。随着大模型和Agent（智能体）技术逐渐成熟，AI不再只是工具，而开始进入经营环节本身。从选品、定价到客服与投放，一部分决策正在从“人主导”转向“系统参与”。行业内部也逐渐形成一个共识：电商正在从流量驱动阶段，进入生产力驱动阶段。

这一变化，在近期平台层面的动作中表现得尤为集中。3月26日，在2026TOP TALK超级品牌私享会上，天猫总裁家洛提出，接下来将重点为品牌建设AI经营能力，并且对优质品牌投入将更加强劲和全面。

这实际上释放了一个信号：Agent正在成为下一代的平台。当流量红利消失，平台型公司开始通过开放MCP（模型上下文协议）等方式，支持Agent直接进行搜索、下单、甚至催发货。这意味着未来的流量入口争夺战将不再仅仅针对“真实用户”，而是转向对“A端”（AI Agent）的争夺。

过去一年，天猫年成交破亿的品牌数量继续增长，高净值用户88VIP规模接近6000万，新品首发也成为重要增长来源。这些动作更像是一个信号：天猫正在尝试从“流量分发者”，转向“经营能力提供者”。

这背后，并不是单纯技术推动的结果，而是现实压力倒逼的结果——在流量增长趋缓、人力成本上升、经营复杂度持续提高的背景下，传统依赖经验和人工的运营方式，越来越难以支撑规模增长。

AI的进入更像是一种必然，而不是选择。

01

电商版“龙虾”，推动品牌迭代速度加快

电商行业过去几年一个明显的趋势，是团队规模越来越大。尤其在大促期间，一个中大型品牌往往需要同时处理库存、投放、客服、会员运营、新品上线等多个环节。

每一个环节都依赖人工协同，一旦某个节点出现延误，就可能影响整体效率。

问题不在能力，而在时间。人可以增加，但人力扩张存在明显上限。培训周期长、经验差异大、响应速度有限，这些都让传统运营模式逐渐接近效率天花板。

亿邦动力获悉，淘宝天猫“生意管家”将于3月31日升级“龙虾版”，其核心不再是优化单点功能，而是为品牌建立一支覆盖客服、研发、营销等全链路、7×24小时运行的Agent团队。

平台在建AI基础设施，品牌也在积极跟随探索。在媒体沟通会上，宝洁公司消费者体验与传播总经理张弘介绍，宝洁已将生成式AI视作新的工作流，通过“周会制”沉淀18家店铺的AI实战经验，确保在守住数据安全底线的同时实现“小步快跑”。

这种设计本质上是在模拟一个完整团队，而不是提供一个工具。这种“系统扩张”本质上是软件的“降维”和“格式化”。正如Obsidian推出CLI（命令行工具）是为了让Agent随时调用一样，天猫将经营流程Agent化，实际上是将复杂的GUI（图形用户界面）转化为Agent可理解的“母语”。

早期的验证也已经出现在去年双11期间。当时，天猫的大促AI助理每天为商家生成超过500万份经营分析，并同步提供策略建议。从数据结果看，商家平均节省约30%的工作量，经营效率提升约1.5倍。

但比效率更值得关注的，是节奏的变化。过去，一个运营决策往往需要多轮数据整理与分析；现在，一部分分析可以实时生成，决策周期明显缩短。这种变化，本质上是把“信息延迟”压缩到了更低水平。

类似的变化也出现在研发领域，天猫新品创新中心（TMIC）在融合大模型后，辅助品牌进行新品设计和测试的效率提升了数倍。阿迪达斯与TMIC合作的“AI天猫专供系列”，通过私域知识库精准设计出下一季爆款，将传统长达数年的成分与设计研究周期大幅缩短。

这意味着，在天猫生态内，品牌试错成本正在下降，而迭代速度正在加快。这无疑给品牌们会带来新的机会。

02

AI正在让成交转化向“精度”跳跃

如果说组织变化发生在后台，那么转化方式的变化，则更容易被市场感知。过去几年，电商增长最直接的方式是补贴。满减、红包、大额优惠券——几乎所有平台都在使用类似策略。但进入存量竞争阶段之后，这种方式的边际效益明显下降，并且不断推高了商家的投流成本。

问题并不在补贴本身，而在对象。过去，补贴是面向所有用户的；现在，更重要的是找到真正可能转化的人。

今年，天猫新增了百亿规模的“店铺AI红包”，其逻辑并不是单纯扩大优惠规模，而是提高发放精度。系统会识别那些反复浏览但尚未下单的用户，并针对性触发策略。

这种从“规模”向“精度”的跳跃，预示着一种新型社交与商业关系的诞生。当Agent成为用户身边最好的代理，它会直接从用户端获得收益，并协调各种专项工具产出。未来的平台护城河，将不再是单纯的用户广度，而是用户与Agent之间通过长期交互形成的“记忆”与“人设”。

从技术层面看，这是算法能力提升；从经营层面看，则是把补贴从“广撒网”变成了“精投放”。数据也佐证了这一逻辑，去年双11期间，这类AI红包带来的新增下单用户数增长超过40%。

这说明，增长方式正在从规模驱动，转向效率驱动。

另一个变化出现在广告投放领域。过去，广告优化依赖经验，需要不断试错；现在，一部分投放开始由天猫的系统自动完成。例如，当某条广告转化率明显高于平均水平时，系统可以自动追加预算。雷蛇在天猫首发AI新品时，通过AI互动演示带动店播转化率提升了80%，成功将“电竞+AI”的差异化标签精准植入年轻人群心智。

这在本质上，是把“判断能力”交给系统。如果把过去的爆款逻辑看作概率游戏，那么现在，在天猫经营越来越像一个计算问题。

03

AI导购也成了品牌的新机会

在很多品牌内部，客服长期被视为成本部门，而不是增长部门。它的主要任务是解决问题，而不是创造价值。但随着消费者决策路径变长，客服已经成为影响转化的重要节点。

AI的进入使这种变化进一步加速。在去年双11期间，天猫智能客服系统“店小蜜”累计服务消费者约2亿人次，覆盖商品推荐、参数对比和物流查询等多个场景。更重要的是，它不再只是回答问题，而开始参与决策过程。奥康在采用店小蜜Agent后，客户查询解决率从72%提升至80%以上，并将80%的重复性工作交由AI处理，使人工客服能专注于高价值的挽单与服务改进。

例如，当用户询问两款商品差异时，系统可以结合用户历史行为给出推荐，而不是仅仅罗列参数。当涉及售后问题时，一部分流程也可以自动完成。这种“对话即执行”的能力，使客服从一个被动岗位，逐渐转变为主动触点。

这背后折射出硬件与系统逻辑的变革，就像“豆包手机”取消大量传统交互界面一样，未来的导购客服实际上是为Agent设计的界面。如果一个服务不能被Agent调取，它就无法为用户所用。

这一变化，在天猫核心的高价值用户群体中尤为明显。目前，天猫88VIP等高净值会员规模已达数千万，这部分用户对服务体验更敏感。当客服效率提高时，用户体验的稳定性也随之提高。比如，雅诗兰黛旗下The Ordinary在天猫打造的首家AI美妆旗舰店，通过AI导购生成个性化方案，在开业期间吸引了超1.1亿流量，开创了零售新范式。

从长期来看，这可能改变用户与品牌互动的方式——消费者面对的，不再只是商品，而是一整套服务系统。

▶ 结尾

如果把过去十年的电商发展总结成一句话，大概是：谁拥有更多流量，谁就拥有更大增长空间。但现在，这条逻辑正在被重新书写。

在流量增长趋缓的环境中，平台之间的差异，开始体现在另一个维度——谁能为品牌提供更稳定的经营工具。从近期的一系列动作看，天猫正在尝试把AI从一种技术工具，转变为一种普惠的基础设施。从Agent团队到智能投放，再到导购级客服，本质上都是在解决同一个问题：如何降低经营的不确定性。

这也意味着，未来的竞争不只是规模竞争，而是效率竞争。对于品牌来说，这种变化带来的挑战同样明显：过去经营能力主要依赖经验积累，未来则更多依赖对系统能力的调动与理解。

目前的迹象表明，AI Agent正在牵引一切，而电商平台则成为了最稳定的造血机制。正如阿里成立Token事业部所预示的，电商在输血，而由ATH（AI、科技、硬件）事业部领衔的Agent生态正在统领未来。

事实上，天猫和品牌的关系也因此发生了位移：平台不再只是提供一个“卖货的场”，而是通过AI生产力的输出，让这里成为品牌逻辑最清晰、利润最稳健的经营主阵地。在这种重构之下，天猫的价值反而更为凸显，不仅仅有庞大的优质用户规模，更在于它让品牌在复杂的周期里，更有尊严、更稳定地赚钱。

亿邦持续追踪报道该情报，如想了解更多与本文相关信息，请扫码关注作者微信。