老股东致信董明珠：格力“疲态尽显” 空调营收停滞 多元化进展慢

本文为财富情报局原创

作者丨易烊铭

近日，自称“持有格力股票十多年”的雪球网友“黑暗大法师”公开发布《致格力电器董明珠的信》，提及格力电器及掌舵人董明珠近年来忽视线下渠道经销商利益、多元化发展不利、店铺改名争议，以及漠视资本市场等诸多企业治理弊端。

该帖子在社交平台引起较大关注。事实上，从企业收入规模来看，格力电器(SZ:000651)与其主要竞争对手美的(SZ:000333)、海尔智家(SH:600690)间的差距也正在逐年拉大。

2021-2024年财报（见下图，单位：亿元）显示，美的、海尔在过去四年中始终保持营收的同比正向增长，美的在2024年率先跨过4000亿元年营收大关；海尔则紧随其后，营收于2025年正式站上3000亿元。

只有格力，不仅始终在2000亿元附近徘徊不前，甚至在2024年还出现了营收同比下滑的不利局面。

这家曾经的“空调之王”，如今面临投资人多方面的质疑。格力到底哪里出了问题？

01

渠道改革阵痛：

线上内卷、线下承压

“黑暗大法师”在公开信的第一点就直指格力在线下渠道改革中所出现的问题。

他认为，“现在的格力愈加保守，为了保利润，降三费，在市场开拓上缺乏进取心——线下店铺的升级、装修，总部不给投入或投入的前提指标要求太高太难以实现，大部分成本压力都给了经销商。”

同时，随着线上流量的爆发，格力被迫将资源向线上倾斜，而这直接挤压了线下数万名经销商的生存空间。

据“黑暗大法师”描述，京东等平台上，格力AI节能王子Pro国补后价格低至3144元，低于经销商拿货成本。同时，其他主流机型也存在线上随意降价的情况，导致线下门店陷入"卖一台亏一台"的尴尬境地。

这种渠道管控的失衡，本质上是格力对市场变化的应对滞后。

来自奥维云网的数据显示，空调的线上化率已经从2014年时的不足10%直接提高到2024年的超过50%。这种渠道的时代性变革，让传统家电卖场、专卖店逐渐式微的同时，也挑战了白电巨头基于线下经销商网络构筑的销售体系。

消费者购物习惯早已改变，但格力仍未能平衡好线上线下的利益分配。这不是格力一家的问题，诸如vivo、OPPO等早期依赖庞大线下经销网络的企业都面临着渠道改革阵痛。

02

多元化受阻：

冰洗未成第二增长曲线

格力的多元化，一直是董明珠的执念。但自2013年启动多元化以来，格力的非空调业务始终未能撑起第二增长曲线。

格力2023年年报显示，格力生活电器（含冰洗厨卫）营收仅为40亿，同比减少12.39%，占公司总营收不足2%。到了2024年年报，生活电器（含冰洗厨卫）这一数据则已不再单独披露。

显然，冰洗业务并没有成长为格力的第二增长曲线。

（图为“黑暗大法师”《致格力电器董明珠的信》部分内容截图）

“黑暗大法师”认为，格力用“空调的打法”做冰洗，产品迭代慢、定价高、缺乏爆款，在激烈的市场竞争中毫无优势。

• 产品端：研发迭代缓慢，缺乏符合市场需求的爆款，定价脱离实际，难以与美的、海尔、小米等对手竞争；
• 渠道端：激励政策不足，经销商缺乏推广动力，终端动销困难；
• 营销端：广告宣传仍依赖传统电视媒体，未能跟上互联网新媒体的潮流，对年轻消费者的洞察严重不足。

在冰洗赛道竞争白热化的背景下，格力的滞后表现让不少网友直言"与其硬撑不如及时止损"。

03

店改争议：

个人IP过度绑定，市场不接受

2025年初，格力推出"董明珠健康家"渠道战略——当年1月起，四川、山东、海南、重庆、江西等地的格力线下门店开始更名，线上直播间账号同步调整为“董明珠健康家”。

“黑暗大法师”认为，格力强推店铺装修改名为“董明珠健康家”且不能出现“格力”二字，是错误地评估了“董明珠”这三个字的品牌价值。

“黑暗大法师”指出，老百姓认的是“格力”这个金字品牌——传统的“格力专卖店”招牌，承担的是自动筛选的功能：消费者想买空调或者格力的产品，看到格力招牌，直接进店。这是一个条件反射，几乎不需要思考。

而当门店招牌换成“董明珠健康家”时，相当于在物理上把“格力”两个字从门头上拿掉了，不管是对老客户还是新客户，都会存在品牌认知障碍和信任障碍，属于自毁长城。

“黑暗大法师”同时拿小米之家举例，称即便是小米的创始人，雷军不敢也不会把线下“小米之家”改为“雷军之家”。

因此，“黑暗大法师”强烈呼吁停止强推店铺改名。

事实上，从实际推进来看，该战略的落地并不顺利。

在近日举办的AWE 2026上，格力电器CMO朱磊透露，“董明珠健康家”全国门店数超过1000家，但这与3000家的预期目标还有一定距离。

2020年，浙江工商大学的一篇硕士学位论文爆火网络，标题就是《CEO自恋及其经济后果研究——以格力电器为例》。

04

2000亿营收魔咒难破

翻开格力近八年的财报，一个刺眼的数据映入眼帘：长期以来，格力营收规模始终徘徊在2000亿上下裹步不前。

事实上，早在2018年，格力电器营收就早早来到2000.24亿元水平，但在随后的8年里，2000亿元营收似乎成了格力的魔咒，难以取得突破。

就当2023年格力营收突破2050亿创新高时，2024年又回落至1900亿，同比下滑7.31%。

更令人担忧的是，2025年前三季度，格力营收在2024年前三季度低基数的情况下仍然出现6.62%的下滑，这意味着，整个2025年度，格力营收很可能会进一步萎缩。

反观美的和海尔，早已通过多元化战略和全球化布局，分别突破4000亿和3000亿大关，将格力远远甩在身后。

不止是老对手美的、海尔，小米等互联网企业对市场份额的掠夺更让格力难以招架。

刚刚发布年报的小米集团(HK:01810)这样描述其在家电领域里的攻城掠地：2025年小米智能大家电收入创历史新高，同比增长23.1%。其中，空调出货量超850万台，同比增速超过24%；冰箱出货量超280万台，同比增长4%；洗衣机出货量超230万台，同比增速超18%；三类产品出货量也均实现历史新高。

小米进攻的，都是格力的主阵地。如今的格力，早已不是当年的“带头大哥”，更像是一个在存量市场中艰难防守的守成者。

资本市场对格力的担忧日益加剧。虽然格力一直保持高分红，但在营收增长乏力的背景下，高分红虽是“护身符”，同时也是“紧箍咒”。

现实就是，格力、美的在营收和市值上的差距，正变得越来越大。

截至今日收盘，格力市值为2121.81亿，美的市值则来到5685.73亿，格力市值仅为美的市值的37.3%。