旺旺推豆乳背后：寻找“旺仔牛奶”之外的增量

中国商报（记者 周子荑 文/图）第114届全国糖酒商品交易会（以下简称糖酒会）开幕前夕，旺旺集团携战略新品“旺豆乳”亮相。这家以“旺仔牛奶”深入人心的休闲食品巨头，正式切入植物基饮品赛道。在传统乳饮增长承压的背景下，豆乳能否成为其新的增长点？中国商报记者就此专访了旺旺集团乳品事业部销售中心经理张瑛。

旺旺展台。

为何是豆乳？

旺豆乳在原料和工艺上做了针对性调整：选用非转基因大豆，采用微米级研磨工艺与真空灭酶技术，解决传统豆饮常见的豆涩味问题。这一技术路线指向一个核心诉求——降低家庭消费场景中的饮用门槛。

“消费者对饮品的需求正在从‘喝得到’转向‘喝得好、喝得健康、喝得安心’。”张瑛表示，家庭场景中家长关注营养、孩子在意口感，旺豆乳希望在两端的诉求间找到平衡，真正实现“妈妈放心，孩子爱喝”。

这一判断背后，是植物基赛道的持续升温。当下，低糖、优质植物蛋白成为消费主流，传统乳饮巨头纷纷布局。旺旺此次落子豆乳，是对公司产品矩阵的补充，意味着乳饮业务开始走“复原乳+植物基”的双线并行路径。

消费者在了解旺豆乳。

不替代，但必须补位

“植物基不是对原有品类的替代，而是在更广阔的需求中完善产品组合、拓展品牌边界。”张瑛如此定义豆乳的角色。

但旺旺乳饮业务正面临结构性挑战。旺仔牛奶作为核心大单品，长期占据乳饮收入的绝对主力地位。在健康意识增强、复原乳品类增速放缓的背景下，单一产品依赖的风险显现。推出豆乳，既是顺应趋势，也是在为乳饮业务寻找新的增长点。

这与旺旺在休闲食品板块的多品类扩张逻辑相一致。从米果起家，到布局乳饮、冰品、零食等多个品类，旺旺一直在降低对单一品类的依赖。豆乳的推出，可以看作是旺旺在乳饮板块内部的一次“品类对冲”——用植物基产品承接健康化需求，与旺仔牛奶形成互补。

此外，旺豆乳的推出，也体现出旺旺对健康消费趋势、年轻化需求以及多元化饮用场景的持续关注。张瑛表示，希望通过更丰富的产品矩阵、更贴近生活的场景表达，持续释放品牌活力，也为消费者和渠道伙伴带来更多选择。

渠道落地与竞争逻辑

新品能否成功，渠道落地是关键。旺豆乳将采取“现有渠道深耕+重点场景拓展”的同步策略：依托成熟的经销网络快速铺货，同时针对豆乳的消费特性，重点布局商超、便利店、餐饮、早餐场景及线上平台。

这一打法的底层逻辑是，利用存量渠道降低推广边际成本，同时在新场景中寻找增量。旺旺在全国拥有覆盖广泛的经销网络，尤其在三线、四线城市及县乡市场具备较强渗透能力，为新品铺货提供了基础保障。

在营销端，旺旺计划通过试饮、主题活动、内容传播等方式，增强消费者体验，让更多人从“知道”旺豆乳，转变为“愿意尝试、愿意复购”。

实际上，当前植物基赛道已非蓝海，传统乳企、饮料巨头、新锐品牌均已入局，品类不断细分。在此背景下，旺旺的差异化在于三点：品牌信任度、研发制造能力、渠道与场景理解。

行业风向与旺旺的下一步

结合本届糖酒会趋势，张瑛判断，食品饮料行业未来的增长机会集中在三个方向：健康化、场景化、年轻化与情绪价值。

从消费端来看，低糖、轻负担、配方透明度已成为决策要素；从渠道端来看，单一饮用场景正转向早餐、代餐、出行、亲子等多元场景；从产品端来看，除了功能性外，口感、趣味和品牌表达成为新的竞争维度。

旺旺展台。

对于旺旺而言，豆乳只是其在健康饮品赛道的一步棋。据张瑛透露，旺旺未来将在新品类、新口味、新场景上持续探索，针对不同人群推出更具针对性的产品。这意味着，旺旺的产品扩张逻辑正在从“品类延伸”向“场景覆盖”演进。

不过，从“国民牛奶”到“植物营养”，旺旺仍需回答一个问题：品牌认知能否从“孩子的旺仔”顺利延伸至“家庭的豆乳”？豆乳能否成为乳饮业务的新支点，市场将给出答案。