看春糖｜市场增速超50%，即时零售或成酒企“必争之地”

春糖多个领域“遇冷”之时，即时零售却显现出一片火热的景象。

在近期举行的第114届全国糖酒易会（即春糖）中，即时零售成为酒水行业关注的焦点。

南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者注意到，相比春糖酒店展“有时热闹，有时冷清”，酒水行业从业者对即时零售的动态和表现极其关注，部分酒企在春糖期间还宣布顺应即时零售赛道进行产品上新。

对比此前“万亿补贴破价”“破坏行业生态”等论调，今年即时零售成为酒行业的“座上宾”。业界认为，这一渠道重构酒类流通新格局、推动产业数字化转型的必由之路，已成为酒业未来发展不可或缺的重要增长极。

酒企加大对即时零售布局

在各界认为春糖酒店展因行业调整而“遇冷”时，即时零售就像一匹“黑马”受到行业的强烈关注。

这其中源于龙头酒企的刺激。据南都湾财社记者了解，去年布局即时零售的酒企，今年就宣布取得不俗的成绩，例如茅台酱香酒系列，自从去年布局即时零售之后，其电商全渠道去年销量同比增加650%，并且在今年取得销售开门红。

万亿级别规模的刺激，头部酒企取得成绩不俗，不少酒企在今年加大了对即时零售的布局。

今年1月，水井坊与歪马送酒深化战略合作，推出新零售专属产品“水井坊·臻酿大师”，旨在通过即时零售模式直接响应消费者“即想即得”的新兴需求。紧随其后，2月份水井坊又与京东展开合作，推出定价300元价格带的“水井坊·珍心珍意清漾29度”，进一步丰富其即时零售产品矩阵。

无独有偶，川酒集团也在今年1月与歪马送酒联手，推出售价79元/瓶的全坤沙酱酒“论今·全坤沙”。业内分析认为，这款产品精准捕捉了酒类即时零售趋势，回应了用户品质化、场景化的消费需求。

另外，南都湾财社记者还注意到，接入即时零售业务的华致酒行，今年春糖期间也推出了四款新品，其很可能以即时零售模式进行销售。

实际上，酒企对即时零售推出新品，系对该渠道“高触达”“高频次消费”作出的主动调整。贵州一家酒企负责人向南都湾财社记者表示，此前他们与即时零售平台洽谈时，对方就已明确建议用价格相对低廉，但品质与主品相差不大的产品接入平台进行销售。

“跟以品牌溢价赚钱的传统渠道不同，即时零售是希望通过‘质价比’来打动消费者。”这位负责人还表示，为即时零售打造独立产品或专属品牌，也是维护现有经销商利益、与线下渠道取得平衡的一种方式。

业界分析认为，酒饮消费正从酒桌场景扩散至生活场景，进入全天候响应时代，即时零售是定义下一代消费场景的战略机遇，对于企业来说，计划型消费增量见顶的情况下，即时型消费将成为酒饮行业增量引擎。

酒类即时零售市场增速或超5成

除了酒企外，南都湾财社记者注意到，今年春糖期间，多个即时零售平台有活跃表现，并且释放了多个重磅信号。

其中，某团购平台在今年春糖期间表示，未来3年，将助力5个连锁品牌获得超10亿元即时零售增量，助力30个连锁品牌获得过亿增量，助力10个名酒品牌即时零售官方旗舰店销售破亿，助力10个品牌成长为仓店数量超500家的闪电仓品牌。这一信号释放后，业界对此议论纷纷，同时行业判断，这一系列布局将带来约80亿元的市场增量。

实际上，即时零售渠道正快速发展成为继线上、线下渠道之外的“第三渠道”，其中酒类即时零售更是崛起迅速，其“爆发力”在销售数据上得到充分印证。

据上述团购平台发布的2025年“618”首日战报，活动启动后24小时内，平台整体成交额同比增长两倍，其中酒类呈现爆发式增长，首日成交额同比涨超8倍；白酒12小时成交额即突破3亿元，首日成交额同比增长高达70倍。

据南都湾财社记者了解，各大电商平台激烈争夺酒类即时零售这一赛道。歪马送酒、酒小二等垂类酒业即时零售平台也在攻城略地，与此同时，包括华致酒行以及1919快喝，通过接入即时零售实现“以价换量”。

“我们认为酒水是2025年在即时零售行业中最有发展潜力的品类之一。”一位电商平台闪购酒饮及生鲜食品业务高管表示，酒类线上化率仍旧较低，线上渠道尤其是即时零售市场仍有巨大增长空间。

酒业分析师蔡学飞在接受采访时指出，酒水即时零售快速增长的原因主要体现在两方面：从消费场景看，即时零售满足了年轻消费者“即买即饮”的需求，契合居家、露营等“即时微醺”和碎片化场景；从技术支撑看，现代信息技术与本地化仓配网络的结合，通过前置仓模式和分钟级配送缩短了产销链路，“品牌直供+即时配送”模式日趋成熟。

由此可见，即时零售存在极大的发展潜力，这已经成为业界共识。

在中国酒类流通协会主办的“酒类连锁与即时零售发展”研讨会上，北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏发布的《2025酒饮即时零售发展报告》显示，2025年中国酒类即时零售市场规模已突破500亿元，预计未来几年内将以50%左右的复合增速持续扩容。

中国酒业协会副秘书长刘振国认为，随着消费者对酒类消费的便捷性、场景化、体验感要求持续提升，即时零售既是破解传统渠道痛点、精准匹配消费需求的核心抓手，又是重构酒类流通新格局、推动产业数字化转型的必由之路，已成为酒业未来发展不可或缺的重要增长极。

南都湾财社记者 张海霞 贝贝