渠道暗战升级 饮料巨头“卷”向山姆、加油站与药店深处 | 直击糖酒会

财联社3月27日讯（记者 沈娇娇）在2026年成都的全国糖酒会上，饮料行业的参展商与采购商们，正围绕着货架的争夺，展开一场没有硝烟的战争。

过去，渠道意味着超市、便利店和电商。而现在，战场已延伸至山姆会员店的定制商品、加油站的便利店，乃至药店的柜台上。

行业变革的底层逻辑，是传统渠道增长触顶与消费者触点日益碎片化。饮料企业们正不惜代价，深入每一个可能产生购买的角落。

特通突围：场景即渠道

区别于主流的商超、批发市场、KA等渠道，特通渠道聚焦于‌特定场景、封闭或半封闭环境、专项消费群体‌。当传统商超渠道的竞争趋于白热化，更隐秘、更分散的特殊渠道，正成为饮料企业们寸土必争的“毛细血管网络”。

同仁堂（600085.SH）的打法极具代表性，依托其在中药领域的知名度，其“本草飘香”系列植物饮品成功切入中国石油（601857.SH）、中国石化（600028.SH）加油站系统、全国连锁药店、学校、医院等。在这些场景中，产品被赋予了超越解渴功能的“健康”属性。

“譬如在广东等地区，普通碳酸饮料被限制进入校园，而我们的饮料就因健康属性获准进入。另外，在像加油站这样的场景，长途司机会认为中药品牌出品的饮料有特别的作用，可以进行旅途补给。当然同仁堂能够铺货进入加油站，也是因为中石油、中石化跟我们属于国企之间的联动。”同仁堂相关负责人告诉财联社记者。同时，他进一步指出，目前该系列植物饮品一年销售额约有数亿元。

另外一家儿童饮料品牌仙之宝同样将连锁药店视为必争之地。据该品牌工作人员介绍，其产品添加叶黄素、胡萝卜素、金银花等功能性成分，可精准匹配宝爸宝妈在药店选购儿童产品时的场景化消费需求，可以给消费者提供心理安慰。

承德露露（000848.SZ）则展示了特通渠道的多元化可能。相关负责人告诉记者，公司产品已经渗透进网吧、台球厅、医院及机关单位等各类细分场景。部分连锁餐饮企业亦直接向承德露露发起采购洽谈，期望绕过经销商环节，与品牌方建立直接采购合作关系。

可以说，特通渠道拓展的逻辑，本质上是“人找货”到“货找人”的极致体现。将产品精准植入消费者可能产生需求的所有物理触点，无论是加油、购药还是在网吧打游戏，实现场景即渠道。“目前的市场趋势是渠道愈发碎片化，公司必须要不断发现哪些渠道还没有切入，尽可能去补短板。”某业内人士如是说。

商超共创：从铺货到定制

“为渠道定制”已成为本届糖酒会上饮料巨头们的重要战略。与过去简单将产品铺进商超的货架不同，如今的企业更倾向于与大型渠道商深度绑定，共创独家商品。

均瑶健康（605388.SH）是这一趋势的典型代表。据其负责人现场介绍，均瑶健康与盒马合作共创椰子水、茉莉冰椰乳、青梅水等饮品，目前年订单量金额较高；在ODM业务上，盒马已然成为均瑶健康最大的客户。作为交换，均瑶健康的部分非共创产品也可以铺货进入盒马的渠道。“这是很不容易的事情，因为商超愈发看中自有商品，非自有商品想铺货进来越来越困难。”上述负责人表示。另外，均瑶健康还与小象超市、山姆、步步高等商超进行共创。

同时，面对盒马等大客户的爆发性需求，对企业供应链响应速度和资金周转能力是巨大考验。上述人士进一步指出，知名商超的账期并不短，通常会有45-90天左右，面对极大的出货量，需垫付较高数额的资金，小厂无法承担，利好大厂。

盼盼食品也在与奥乐齐等商超的共创中尝到了甜头。其主打“双联名”策略，即包装上同时印有盼盼和商超双方的标识，既保留自身品牌露出，又满足渠道定制需求，从而获得稳定的销量。其相关负责人向财联社记者指出，必须确保盼盼品牌标识得以呈现，公司没必要专门做代工服务。具体来看，双方合作研发的方式，往往是商超方面提出产品概念，盼盼则负责具体配方研发与工艺落地，该定制化共创模式亦为当前行业主流趋势。

“头部商超的背书可以提升品牌的市场影响力。自从盼盼与山姆合作之后，众多商超及渠道商主动寻求与公司开展OEM定制合作。”盼盼相关负责人表示。

然而，面对商超共创的火热趋势，业内也同时保持清醒。某行业人士向记者指出，定制业务虽爆发力强，但稳定性不足，不能保证每年都获得合约。企业仍需坚持全渠道布局，避免对单一渠道过度依赖。