独立五年后

来源：市场资讯

（来源：蓝鲨财经社）

作者 | 张轶群

2021年，荣耀开始独闯江湖，憋着一口气，用3年时间走出了一条“急行军”式的复苏之路。2023年Q2，登顶中国手机市场份额第一，荣耀用销量证明了自己能活下去。

华为暂别市场让渡出的空间，“华为平替”的标签，让荣耀吃尽红利。但在2023年Q3华为强势回归国内市场后，荣耀坐拥的优势，反而成为了负累。品牌心智模糊，高端化破局艰难两个困局始终未解，很大程度上影响了荣耀国内市场的表现。

自去年起，荣耀管理层调整后积极推动内部变革，通过AI生态的战略布局、品牌定位重构、营销年轻化等多项举措，走出一条独属于自己的发展之路，一个敢想敢干的新荣耀，重新站在了行业前沿。

独立五年后，荣耀终于撕掉别人标签，活成自己模样。

“平替”标签：是舒适区也是负累

荣耀本就是作为华为互联网子品牌而生，但在过去几年的发展过程中，变得有些厚重和迟滞，失去了往日的那份灵动。

荣耀独立初期靠“华为5G替代”收割花粉，Magic系列营销高度复刻Mate和P系列，没有独立品牌调性与记忆点；高端化战略摇摆，一边对标华为高端，一边又靠中低端走量，没有清晰的品牌主张，这可能是来自“华为平替舒适圈”的负面效应。不仅外界认为荣耀是“华为平替”，荣耀内部也这么看。带来的结果就是，研发、渠道、营销、传播层面的高度同质化思路，直接把荣耀锁死在平替“舒适区”，在2023年华为强势回归之后，甚至成为了制约发展的命门。

外界看来，荣耀技术实力和对于质量把控，是手机厂商中非常出色的，而当前发展面临的核心问题在于两个方面。

是在华为回归之后，荣耀品牌营销所带来的用户心智模糊。作为“华为平替”，用户选择荣耀的核心动因多为“性价比”、“买不到华为的替代选择”，而非认可荣耀自身的品牌价值，荣耀品牌极易被华为的品牌光环所覆盖，导致品牌溢价能力弱，利润空间被压缩。

二是在产品营销层面，荣耀并非缺乏技术创新，但无明确用户价值主张。营销跟风现象严重，友商炒什么就跟什么，没有自己的技术叙事；过往的产品营销仍陷入参数堆砌的误区，传播停留在参数堆料，缺乏情感与价值共鸣;发布会讲技术、讲参数，不贴近普通用户痛点，高端机型传播高冷，与其他品牌的高端机型相比，其技术优势未能通过营销转化为用户可感知、可传播的差异化标签，难以在消费者心中形成独特的价值认知，导致技术创新的价值无法落地为市场竞争力，使得高端化破局艰难。

品牌心智决定市场认知和拓展边界，产品技术标签决定市场竞争壁垒，二者相互关联、彼此制约，且恰好卡在荣耀独立后从“生存”向“发展”、从“跟随”向“引领”转型的关键节点，成为其突破市场天花板的核心阻碍。

荣耀作为独立而生的子品牌，在发展初期保留母品牌的基因和惯性可以说是一种必然。但面对如今的市场格局和竞争环境，继续复刻华为的打法显然已难以为继。因此，如何跳出固有思维，走出一条属于自己的品牌营销之路，成为荣耀必须解决的核心问题，也决定了其能否真正摆脱依附，实现独立发展的关键。

品牌重塑：锚定AI敢想敢干

去年年初，荣耀新管理团队接手以来，从品牌底层重构到营销体系升级，打出一套组合拳。从外部观感上看，去标签化的意图非常明显，荣耀希望从根本上摆脱华为的影子，建立专属的品牌内核与营销逻辑。

在品牌定位上，荣耀明确提出从单纯的智能手机厂商转变为AI生态厂商，这一定位的升级，让荣耀跳出智能手机单一赛道，为品牌发展打开全新的想象空间。

荣耀的AI生态转型并非“无根基的跨界”，而是基于十余年的技术积累、超2100项AI专利、端侧大模型的领先布局形成的自然延伸，其技术储备已形成行业差异化壁垒，足以支撑生态化发展。

不要忘了，十年前Magic手机横空出世，荣耀就是国内最早探索AI与智能终端结合的手机厂商。

2025年的MWC上，荣耀提出投资百亿美元，“ALL in AI”的“阿尔法战略”，更是表明对于AI全力以赴的态度。从智能手机厂商向AI生态厂商转型，既是顺应行业技术革命，破解自身发展瓶颈、构筑长期竞争壁垒的必然选择，更是在智能手机存量红海竞争中，依托自身AI技术积累实现“换道超车”的核心战略布局。这一转型既契合全球智能终端产业的发展趋势，也精准解决了荣耀独立后品牌心智模糊、高端化破局难的核心问题。

这样极具前瞻性的战略构想能否变为现实成为各大媒体关注的焦点，期间不乏质疑声。然而从2025年MWC上向Al进军的掷地有声，到今年MWC，仅仅一年左右的时间，荣耀用“机器人+手机+相机”三合一定义新物种，机器人手机、具身智能等多款AI生态创新产品便实现落地，荣耀说到做到，体现出清晰战略引导下的坚定执行力。这也是为什么荣耀CEO李健说，荣耀找回了“久违的干劲与激情”，因为只有做自己，才能爆发出无穷的能量和潜力。

李健最近在MagicV6国内发布会上更是对外宣布了“敢想、敢干、敢不同”的品牌主张，这一主张不仅是对品牌精神的重塑，更是向市场传递出清晰信号：荣耀不再是谁的“影子”品牌和附属，而是要做独一无二的自己，以创新与突破，建立属于自己的品牌辨识度。

营销革新：年轻化与活人感

从去年下半年起，确切的说，是在营销悍将关海涛重回荣耀之后，荣耀的营销风格和体系实现了全面升级的质变。

一个显著的特征，是产品营销方式开始从参数堆料，转向实际场景下的用户价值共鸣。

去年年底，荣耀面向年轻游戏群体的WIN系列发布，与运动品牌、零食巨头等年轻群体喜爱的跨行业品牌联动，围绕“10000mAh超长续航”开展创意营销，提升产品曝光度，强化“超长续航”这一差异化竞争优势。精简发布会流程，结合实际的游戏场景、玩家的使用痛点，融入游戏化元素和电竞术语进行描述，获得年轻人的好感。

今年1月，荣耀Magic8 Pro Air发布，95后产品高经理担纲，脱口秀节奏代替参数宣讲，现场演示6米防水，百公斤抗压等可视化测试，直观传递“轻薄强韧”。

今年MWC和荣耀Magic V6国内发布会上，无论是具身机器人现场演示后空翻、太空步等高难度动作，机器人手机Robot Phone具身交互神化，眼神追随、点头互动、音乐律动......用“生命感”替代冰冷参数，到电钻磨屏、引体向上承重、冰冻防水、高空滑索等可视化挑战，荣耀开始以一种非常直观接地气的方式，将技术的领先型和实际使用场景结合展示。

这种强调可视化、话题化，更有“活人感”的营销方式，引爆全域流量，通过实现从技术到心智的双重占领，荣耀的品牌营销助力荣耀产品在市场上捷报频传：WIN系列首销斩获多平台线上销量冠军、Magic 8 Pro Air首销当日销量超iPhone Air、Magic V6“赤兔红”开售20分钟全平台售罄、MWC荣耀SOV(曝光量、传播声量指标)首次登顶.......

此外，荣耀的营销全面“年轻化”。从发布会上精简时长，到00后负责发布会文案撰写，爆梗、金句不断，再到内部的“星推官计划”(产品经理年轻化竞聘上岗，年轻人主导研发设计)，从年轻人喜欢的偶像代言，到小红书、抖音、B站、微博等年轻人主要聚集的社媒平台的营销传播，荣耀开始用年轻人接受的表达方式拥抱这一群体。

年轻群体不仅是荣耀一直以来的根据地，而且近年来年轻消费群体在4000元以上手机市场的占比规模也在提升。实际上，荣耀诞生之初就是一个强势的线上品牌，如今，营销方式的变化使其刻在其DNA里的记忆被激活，迎来血脉觉醒时刻。全新的荣耀也以更加具有活力和冲劲的姿态展现在消费者面前。

结语

破除心魔，挣脱枷锁。独立五年后，荣耀终于撕掉华为标签，活成自己模样。经历了这场破局，荣耀不仅在智能手机市场站稳了脚跟，更站在了AI时代的创新前沿。

当“敢想 敢干 敢不同”成为荣耀的品牌底色，当年轻化与技术创新成为荣耀的核心竞争力，全新荣耀的前行之路，必将光芒万丈。