始祖鸟三年四换负责人，安踏的操盘手还够用吗？

想吃中国市场这块蛋糕的品牌越来越多，管理人才要不够用了。

始祖鸟大中华区总经理一职空了近半年，最近终于尘埃落定，新帅正是兄弟品牌萨洛蒙的原大中华区总经理殷一。

至于萨洛蒙团队及业务，将由去年7月上任的亚玛芬大中华区总裁马磊代管，直至品牌新负责人到任。

去年萨洛蒙小白楼·福郡开业期间

殷一（右）作为品牌总经理出席活动

过去一年时间，亚玛芬体育、始祖鸟和萨洛蒙品牌的大中华区总经理这三个重要职位相继变动。尤其是始祖鸟，在2023年徐阳被调回安踏主品牌后，两年多就经历了姚剑、佘移峰和马磊的领导，并将再度迎来新帅，这个更替频次在市场上实属少见。

我们还是着眼当下。寻寻觅觅半年，始祖鸟最终的答案依然来自集团内部，或许，安踏在市场上动作频频的背后，多米诺骨牌效应正在发生。

我们武断一点来说，亚玛芬将殷一调至始祖鸟，让萨洛蒙暂时进入代管状态，可以说明在当下，始祖鸟比后者在中国市场更需要一个核心人物来指点方向。

户外行业经历了几年的快速发展，已经见证了许多品牌的崛起和掉队，但在浪潮之巅，始祖鸟一直是风向标的存在。

只是，光鲜亮丽之下，并非全无隐患。

去年9月，一场「烟花事件」让始祖鸟站在了风口浪尖。尽管在此后的财报发布会上，公司高层强调这并未对销售产生明显影响，但由于引起了广泛关注，品牌口碑和声誉受损已成事实。

抛开这一舆情事件，亚玛芬体育最近发布的2025年度财报也透露出一些微妙的变化。

与2024年相比，集团内以始祖鸟为主的户外功能性服饰部门增速从36%回落到30%，调整后的营业利润，则从46.4%的同比增长回落到了34%。换句话说，虽然还在高速增长的轨迹上，但收入和利润都已有明显减缓。

如果与萨洛蒙进行横向对比，更能感受到差别。

以萨洛蒙为主的山地户外服饰及装备部门，增速从2024年的不到10%，去年已经达到31%，反超了户外功能性服饰部门；调整后的营业利润更为夸张，增速从14%飙升到了74%。

在亚玛芬官方最近的财报解读中，对于萨洛蒙的提及次数也超过了始祖鸟，「萨洛蒙年销售额首次突破20亿美元」成为这份财报最大的亮点之一。

图源：亚玛芬体育2025年财报

不仅如此，从被安踏集团收购起，大中华区就成了亚玛芬增速最快的市场。而根据最近财报数据，始祖鸟大中华区收入虽然依旧占到全球收入的44%，却比2024年下降了1个百分点，相较之下，萨洛蒙和威尔胜分别为25%和11%，占比都在上升。

图源：亚玛芬体育2025年财报

始祖鸟对于中国市场有着很强的依赖性，却可能已接近饱和状态——在中国市场找到第二增长点，迫在眉睫。

中国户外市场近年来发展迅速，也造就了不少品牌神话。但就背后的人才池来看，要为始祖鸟这样的大品牌扛旗，实际上可选的操盘者或许并不多。

在此背景下，与亚玛芬一同成长起来的殷一，不仅了解集团的办事风格和企业文化，萨洛蒙的成功也给他的能力进行了有力背书。最重要的是，殷一的经验所在，与始祖鸟需要补强的地方非常吻合。

亚玛芬体育全球首席执行官郑捷的话，也印证了这一点。

在3月25日召开的安踏财报会议上，郑捷表示，虽然始祖鸟与萨洛蒙各自原本的强项不同，前者为服饰、后者为鞋履，但随着品牌的扩张，始祖鸟会向鞋履延伸，萨洛蒙也会向服装延展，两者最终都会成为综合性品牌。

朝着综合性品牌的目标，始祖鸟一直在针对弱项「补课」。

过去几年里，始祖鸟将鞋履和女性视为重要增量市场，并曾在财报会议中表示，希望到2030年能将鞋履产品比例提升至13%，女性产品提升至30%——相比之下，这两个业务正好是萨洛蒙的强项。

财报显示，2025年萨洛蒙的鞋履收入占比接近70%；而在中国，萨洛蒙从2020年以前女性用户只占两成左右，如今已经超过一半。对于如何提升鞋履的生意规模，如何触达和打动女性，殷一都有一套完整的方法论。

体育产业生态圈近日走访始祖鸟北京三里屯门店，店内鞋履产品款式虽然不多，但品类较此前已有丰富，并且在整体产品上，男女比例已相差不大

另外，在运动项目方面，始祖鸟的强项在于攀岩、滑雪和登山，但近年来强势增长的越野跑赛道让许多品牌垂涎，始祖鸟也在加注——如今，始祖鸟不仅在产品端持续更新越野跑运动鞋服产品，中国市场方面，品牌也在积极签约运动员，打造自己的精英代言队伍。

关于这一点，在越野跑赛道，萨洛蒙更是绕不开的品牌。

图源：Arc'teryx

除去经验和能力，殷一的管理风格也比较适合当下的始祖鸟。

先不谈默默代管过始祖鸟的姚剑和马磊，前期为始祖鸟开疆辟土的徐阳擅长激进改革，是个有魄力、敢提出大目标并且推进落地的领导；后期接棒的佘移峰很少公开露面，更像是承接住原有的思路埋头推进。

如今，始祖鸟需要在一定的基础盘中找到创新点，推进品牌新一轮增长，太高调激进或低调保守都不合适——殷一恰好介于二者之间，既善于面向媒体讲述品牌理念和变化，又有很强的实操能力，萨洛蒙的成功也说明他善于突破、灵活变通。

综合来看，殷一，或许就是当下最适合始祖鸟的掌舵者。

只是，解决完始祖鸟的问题后，谁来领导萨洛蒙呢？

从过去几年的人事变动中，我们其实能看出亚玛芬乃至整个安踏集团在人才使用方面的逻辑。

首先，亚玛芬旗下的品牌负责人一职，可谓重要的「练兵场」。如果集团内品牌面临重组、焕新、改革等重要节点，便会调用在亚玛芬有过成功经历的高管。

例如，2023年初徐阳从始祖鸟调回安踏主品牌，推动主品牌的渠道升级和出海业务；安踏收购狼爪后，时任亚玛芬大中华区总裁的姚剑被调往狼爪负责重塑品牌。如今殷一被调往始祖鸟，是同样的道理。

而在品牌负责人被调走之后，空缺往往由亚玛芬大中华区总经理/总裁一职先为代管。某种程度上，这一职位相当于「大家长」，兜底、善后和过渡等工作不少，相比起自主决策和创造，更倾向于是一个协同和辅助各品牌的角色。

徐阳调回安踏主品牌后，始祖鸟先是由姚剑代管，后来才任佘移峰为品牌的大中华区总经理；「烟花事件」之后，佘移峰离职，始祖鸟由马磊代管。如今殷一被调往始祖鸟后，萨洛蒙又是交由马磊代管。

马磊在去年上任亚玛芬大中华区总裁后，较早公开亮相的场合恰好是在萨洛蒙活动 图源：SALOMON

但随着「安踏宇宙」越来越大，这种模式也将面临一系列的问题——最明显的便是人才短缺。

从过往情况来看，安踏集团董事局主席丁世忠重用的人才规模较为确定，在此背景下，当安踏不断收购、入股运动品牌，可调用的操盘者只会越来越少。在佘移峰离职后的近半年中，安踏理应物色过不少人才，但最终还是只能用「自己人」，说明无论外界还是内部培养的人才池，依然跟不上集团扩张的速度和要求。

包括最近安踏集团入股彪马，成为后者最大单一股东后，后续派谁来进入董事会介入彪马业务，又因此会让哪个品牌处于代管或者兼管的状态，都需要仔细斟酌。

而且，这套齿轮要运营良好，还有一个大前提：即便品牌处于代管状态，也要学会「自动驾驶」，为另一个品牌争取时间。但在市场、审美、舆论等都飞速变化的时候，这套「自动驾驶模式」能否一直如期运转，也要打上一个问号。

即便在一片向好的态势中，突如其来的领导层真空，还是可能导致一个长期战略戛然而止。毕竟，FILA成长为年营收近300亿的品牌，离不开姚伟雄长达15年的耕耘。

始祖鸟问题解决后，「萨洛蒙」们的未来在哪

依旧需要答案

对于品牌而言，尤其是安踏这艘朝向「体育界LVMH」前进的大船，人才永远是最为宝贵的资源。

正如殷一曾在与体育产业生态圈交流时所说到的，「我们想要种一棵树也好，或者是培植一片绿林，最重要的就是土壤，而人就是‘土壤’。」

虽然这个观点在当时的语境下针对的只是越野跑，但对于整个运动品牌市场的发展逻辑来说，又何尝不是如此呢？