酒讯深度｜酒企代言人焕新潮，从“一人包揽”到“量体裁衣”

作者｜半颗

编辑｜方圆

排版｜王月桃

酒企官宣代言人的频率正在明显上升。仅今年1月，就有牛栏山、沱牌、谷小酒先后官宣代言人；到了3月，张裕宣布于适担任“经典焕新·品牌代言人”，舍得自在官宣马东成为品牌代言人，燕京啤酒宣布演员胡歌为全球品牌代言人……

从密集的代言人官宣中不难看出，酒企营销正在向更精细的维度纵深，形成一套全新的营销逻辑——酒企代言人的身份越来越多元，选择方式越来越细致。不同产品对应不同类型的代言人，不同价位、不同场景、不同消费人群，也在匹配不同的传播口径。

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代言人焕新潮

自2025年下半年开始，酒业对代言人这件事明显热了起来。

老牌演员依然是酒企代言人最常见的选择。

2025年12月，梁朝伟正式官宣成为水井坊·第一坊品牌代言人，这也是梁朝伟出道四十余年来首次与白酒品牌建立代言合作。到了2026年春节营销档期，舍得沱牌则找来了刘晓庆，她与喜剧达人杨雨光共同担任“沱牌特级嘴替”，围绕贺岁短片、抖音直播等内容展开合作。

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与此同时，相声、喜剧演员在酒企代言人名单中的存在感也在明显上升。

2025年9月，泸州老窖官宣脱口秀演员徐志胜为泸州老窖二曲品牌代言人，并配套推出宣传片，围绕“三无”（无美颜、无噱头、无套路）概念展开传播；2026年1月13日，牛栏山酒厂在北京牛栏山二锅头文化苑发布金标牛轻口味白酒，并同步官宣相声演员岳云鹏为品牌新代言人；2026年2月，丛台酒业官宣喜剧演员艾伦为品牌代言人暨新年贺岁官，围绕“马年喝丛台，好运自然来”展开新年营销……

图片来源：各官方公众号

具备一定流量的年轻艺人也是这一轮代言人官宣的重要组成部分。

2026年3月21日，张裕正式官宣于适担任“经典焕新·品牌代言人”，这也是张裕自1892年创立以来首次正式官宣全品线的品牌代言人。此后，于适参与了1931张裕解百纳焕新小瓶等产品的推广，并在新品发布会现场亮相。

更早一些，2025年5月，贵州茅台宣布张艺兴成为茅台文旅代言人。随后，张艺兴以代言人身份出席了贵阳“黄小西T²音乐与艺术节”等活动，代言范围主要与茅台文旅业务相关；2025年8月，五粮液推出29度低度新品“一见倾心”，并官宣邓紫棋为全球代言人，围绕新品上市展开了合作。

图片来源：贵州茅台官方微博

从整体趋势来看，酒企对代言人的理解正在变宽，一些带有跨界属性的公众人物也开始被纳入这一范围。

2026年3月，舍得酒业旗下“舍得自在”官宣了具备主持人、节目制作人、公司管理者多重标签的马东担任品牌代言人；2026年1月，谷小酒则官宣既是科技企业创业者又是公共知识分子的罗永浩出任“品牌推荐官”。

02

“量体裁衣”式选择

在酒企代言人日益多元的同时，酒企挑选代言人的思路也变得更精细了。

过去，酒企往往倾向于为整个品牌或公司选择一个知名度足够高的代言人，代言逻辑更偏向一人覆盖全线，更看重于代言人的名气和声望。但从上述代言人焕新潮中出现的人物形象来看，近一两年，代言人与产品之间的对应关系更为清晰。知名度不再是唯一标准，代言人的形象气质、受众结构、粉丝圈层，开始成为酒企更看重的因素。

酒企在为年轻化产品选择代言人时，这种精细化倾向体现得最为直接。根据波士顿咨询发布的《2025 中国酒类消费洞察》报告，85后至00后购酒决策中，情感共鸣度的权重从2020年的18%提高至2024年的43%，成为消费者的首要决策因素。

于适与张裕这对“搭档”就是这一背景下的典型案例。于适作为张裕官宣的“经典焕新·品牌代言人”，其品牌宣传的内容主要是围绕张裕经典焕新四大品类展开活动。这四个品类包括1931张裕解百纳焕新小瓶、多名利烧烤葡萄酒、熊司令果汁葡萄酒、长尾猫白葡萄酒，切入轻饮、烧烤等生活场景。从产品形态看，这些新品本身就明显偏向年轻人，也符合于适的形象和粉丝群体。

图片来源：张裕视频号截图

有些酒企热衷年轻化，而有些酒企更专注于高端产品的文化表达。近年来，水井坊在产品布局上采取双品牌策略，“水井坊”聚焦于次高端300～500元区间，“第一坊”作为独立运作的高端品牌线，聚焦800元以上区间。选择了梁朝伟作为“第一坊”代言人，实则也是进一步强化产品的高端调性。

中高端、轻商务产品线的代言逻辑，则是另一种思路。马东代言舍得自在是其中的代表。

在产品定位上，舍得自在本身是一款低酒度畅饮型老酒，既想承接年轻化的低度酒趋势，也保留了一定的商务和社交属性。马东媒体人、企业管理者的多重身份，正与舍得自在“轻商务时代，喝舍得自在”的品牌定位相贴合。

图片来源：舍得酒公众号

大众化产品线的选择又有所不同。以泸州老窖二曲和牛栏山金标牛为例，这类光瓶酒产品本身更偏大众平价，传播上也更需要亲近感和低门槛，因此酒企在代言人选择上，更倾向于国民度高、表达轻松的喜剧演员。脱口秀演员徐志胜和相声演员岳云鹏刚好匹配上。

酒类营销专家肖竹青认为，过去白酒不愁卖，靠渠道推力即可，代言非必需。而现在行业深度调整，动销成为第一要务，酒企转向大众消费品营销逻辑。为促动销，酒企选择不同的明星担任品牌代言人，再通过直播带货、买酒送票等手段，把明星流量直接转化为销售。这一行为的本质，是将酒企代言人从权威背书转向社交货币，用明星做认知加速器，快速占领消费者心智。

03

品牌越做越细

酒企在代言人选择上越来越细，背后对应的，是品牌的运营体系也在变得更加精细。

产业端，酒企的产品线已明显放宽，从高端到大众、从传统宴席到年轻化创新产品，品牌矩阵更完整。代言人之所以不能再“大包大揽”，本质上也是因为酒企的品牌矩阵已经分层。

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具体来看，2025年末，贵州茅台提出，2026年茅台王子酒将继续深耕大众消费市场，与茅台1935共同形成双百亿格局。在茅台体系内部，高端与大众酱香线正各自发力。

泸州老窖提出了“双品牌、三品系、大单品”思路，国窖1573品牌与泸州老窖品牌并行，国窖1573系列、泸州老窖系列和创新酒系列并列，下面再由国窖1573、泸州老窖1952、百年窖龄酒、特曲、黑盖等具体产品承接不同价位、不同渠道和不同场景。

图片来源：酒讯制图

品牌矩阵精细化后，终端渠道也变得更加精细化。郎酒近期的营销体系调整就体现了这一点，原有销售公司和事业部建制被撤销，转而设立青花郎、红花郎、龙马郎三大品牌，以及电商、国际业务等销售公司，实行相对独立的公司制运作。每个品牌公司都拥有更完整的经营权限，成为独立利润中心，整体的运作方式更为垂直。

政策端也在鼓励这种精细化。工业和信息化部联合人社部、市场监管总局发布的《酿酒产业提质升级指导意见（2026—2030年）》中就提到，要“加快品牌体系化发展。鼓励有条件企业加强与设计机构、品牌运营机构合作，深耕细分人群和市场渠道，打造适应不同消费群体的系列化品牌”。可见未来，精耕细作的品牌运作模式将愈发常见。

这种精细化运作，对企业最直接的好处，是提升了应对市场波动的弹性。肖竹青认为，消费分级下的精准运营，是头部酒企的必然选择。这为企业提供了一定的抗风险能力，在消费下行时，大众腰部产品托底，经济复苏时高端产品则可以拉升利润。

但他同时指出，如果过度细分可能模糊主品牌核心定位，高端形象被低端产品拖累。“精细化是强者的游戏。头部酒企靠品牌力与渠道控制力获益；中小酒企应聚焦核心单品与精准人群，不宜盲目铺开。”

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WangqiHuigu

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