我在小城市，一个人做电商，半年挣300万

母子一起搭积木

人生第一次创业，业绩从0做到300万，谢鹏雄只花了半年的时间。但这个数字，在澄海这个隐形冠军小城，只是每年500亿元产值中的“沧海一粟”。澄海的一位做玩具的行业前辈，看中的也不是这300万。

2025年底，那个做了一辈子玩具代加工的前辈，一口气给谢鹏雄推荐了十几个靠谱的玩具厂商，为这个外地人铺平了“拿好货”的路。他看重谢鹏雄，“你很像我年轻的时候。那时候，我也想做品牌，只是我失败了。”

谢鹏雄今年36岁，曾是国内某巨头企业年薪百万的海外零售经理。2025年6月开始，他从0起步，入驻TikTok Shop卖玩具。

谢鹏雄入驻TikTok Shop卖玩具

在广东汕头市澄海区，他一个人守着一间办公室。凌晨两点，办公室里只剩撕胶带的声音。弯腰、合箱、封装、贴单，坐在一堆箱子中间，他已经不记得这是今天用完的第几卷胶带。

谢鹏雄这样的年轻人，是一个新经济时代的样本。他们正在用TikTok Shop试着做电商，一个人开局，也能挣到大钱，把链路跑通，甚至做起梦来——想要做品牌，要为那些无名的“中国制造”在世界上留下一个名字。

一个人的电商部门

很多人问谢鹏雄，离开一份百万年薪的工作，后悔吗？

“后悔，”谢鹏雄说：“后悔没有早点离开。”在前司工作的最后两年，他受到严重失眠的困扰，经常睁着眼睛到凌晨四五点。那种高度组织化的职场，或者说“大厂病”，折磨着他的精神。在连续三年错过了孩子的生日之后，谢鹏雄痛定思痛，选择在35岁裸辞。他想创业，想换一种生活方式，重新掌握自己时间的自主权。

谢鹏雄曾经年薪百万

从泰国、印尼到中国广州，谢鹏雄紧锣密鼓地看了整整两个月的项目，既选行业，又选平台。

最后，他停在了广东汕头澄海区，这是一座现实中的玩具王国。在它不足400平方公里的土地上，催生了近5万家玩具相关的生产经营主体，生产了全球50%以上的塑料玩具。每3个澄海人之中，就有1个做玩具。有“玩具之都”之称的澄海，让谢鹏雄眼前一亮。

“世界玩具看中国，中国玩具看澄海”并不是空穴来风。澄海作为全球规模最大的玩具产业集群之一，玩具产品已出口全球140多个国家和地区。据央视网、人民日报等报道，澄海在全球玩具市场占有率达到60%；2025年前三季度，汕头市玩具出口额达85.55亿元人民币，其中欧盟已成为第一大出口市场。

TikTok上的玩具产品

如今正是一个情绪需求产业化的时代，不再只有孩子需要玩具，大人更加需要玩具。前有乐高、泡泡玛特的商业神话，上千亿的市值让谢鹏雄不敢小觑，后有玩具产业逐步接入AI应用，有希望承接时代的红利——谢鹏雄决定留在澄海，做玩具电商。

起步做外贸，但身边的商家们投资体量之大，实在令人惊讶。起盘就是三批货，工厂一批货，海上漂着一批货，国外仓库还备着一批货，三批货加起来的资金通常超过百万，一旦选品失误，亏损也将是百万级别。

两个月之中，他又陆续考察了几家电商平台，它们要么是初始资金需求量太大，要么是对商家“本地化”要求高，要么是平台本身的负面评价较多，看来看去，谢鹏雄决定孤注一掷，只做TikTok Shop。

谢鹏雄看中的，是TikTok Shop的三点优势，一是它在海外的爆发式增长；二是全托管模式之下的低成本运营；三是内容电商能够高效率地完成产品的“本地化”，用最快的速度得知当地的用户真实喜好。

TikTok Shop页面

在海外开了十年门店，谢鹏雄很清楚，门店一年的营业额，若增长20-30%，便属优秀，但是TikTok Shop平台一年的增长可高达400-500%。平台的增长速度快，意味着商家红利多。

在TikTok Shop全托管模式之下，谢鹏雄几乎不需要投资，只需要一个人，就能撑起一个电商部门。从工厂挑样品、联系达人寄样品带货，就是创业最初的最大支出，再加上吃、住，他一个月的花销也不超过一万块钱。不需要跨国邮寄，也不需要囤货，谢鹏雄只需要“管好货品”，其他的可以全部由平台负责。

如果说全托管的低成本，是谢鹏雄深入了解TikTok Shop的原因，那令他孤注一掷的，则是TikTok Shop让选品“本地化”的这一天然优势。

在海外做过十年零售的谢鹏雄，知道选品“本地化”的重要性，他也举了个例子：全球零售龙头沃尔玛，当年去德国开店，因为选的商品没有踩中德国人的消费点，服务也太过热情，令低调的德国人感到不适……最后全面关店。一个无法有效完成“本地化”的店铺，必定会在异国水土不服。

外国民众在超市购物

沃尔玛因照搬美国模式、不适应本地，最终退出德国

而有了TikTok Shop，谢鹏雄可以大胆地把店铺开到德国、美国，甚至更多国家去，因为内容电商能够提前测试用户反应，能够最低成本、最高效率地，完成选品的“本地化”。

就这样，谢鹏雄与两个本地朋友合作，一个人出资源背书，一个人提供拿货的渠道，谢鹏雄负责电商。他就这样创起业来。

85%的英国人，“看过”

2025年从6月到9月，谢鹏雄都在办公室坐冷板凳。

他一个人进货、一个人选货，一个人上架。在这一个人的电商部门里，他总是上架上到凌晨四五点，但即便每天工作将近20个小时，每个月上架100多件新品，谢鹏雄的店铺，也几乎没有获得什么销量。

谢鹏雄一度后悔，后悔当初调研的时间太短了。

直到8月底的某一天，英国店铺里，一款玩具轨道车突然有了十几单的销量，几天后，涨到一百多单，半个月后一天几百单，最高的一天卖了2000多单。随之，德国、法国店铺里的玩具轨道车也相继卖爆，热度一直延续到2025年“黑五”促销、“圣诞节”大促。2025下半年的300万总业绩之中，这一款轨道车将近贡献80%。

追根溯源，泼天富贵的源头，是一条视频。

那条视频看似平平无奇，浏览量却高达5900万，而全英人口只有6900多万人。也就是说，这个轨道车产品，已经被85%的英国人，“看过”。

视频里，彩色的积木轨道，在不断地变换组装，小车其中上下翻转，顺滑地奔跑。生活化的场景之中，这个轨道车的多样玩法，多种色块、相对位置的不断变换，看起来相当炫目。评论区里，成年人们扎堆，“爸爸和宝宝，谁更喜欢它！”

轨道车视频截图

而这款轨道车，灵感来自于一款日本经典玩具。澄海一家工厂，自主改进了日款的磁片轨道可能会割手、生锈、以及轨道车翻转时容易掉落的三个隐患，改设了新的塑料齿轮轨道，优点更多，价格却只占其1/3，谢鹏雄靠合作伙伴的关系，在研发的最后阶段拿到了这一款货品。

可能是诱人的玩具体验，可能是性价比优势，也可能是其他，总之，这条简单的视频，戳中了英国用户，观看数量指数级放大，完全超乎谢鹏雄的想象。

他摸不出这条爆款视频的门道，但相信，平台在海外各国的爆发性增长背后，必然是内容的爆发性传播。

这样一条爆款视频，落在一个普通的创业者身上，带来的是造富的神话，但它其实只是平台的日常，也是平台的属性。

外国网友发表评论

谈及这个轨道车，谢鹏雄一下子就兴奋了起来，小跑去把玩具拿来演示，还顺手拿来了它的升级款。

过去几个月来，店铺的火爆没有改变谢鹏雄，他仍旧一心扑在产品上，不断地和工厂打磨，这一款轨道车有了更多的颜色、形状和玩法。他们在这款轨道车的研发上大力投入，如今已近百万元。

有了无法被忽视的单品销量，单品又蜕变出了系列产品，谢鹏雄开始做一个“品牌”的梦。

谢鹏雄（右一）和队友们

2025年底，谢鹏雄的一人电商部门，招聘了新人，变成了一个6个人的小团队。他计划要在2026年6月正式注册品牌，在TikTok Shop上更进一步，做一个中国的玩具品牌。

再做一次梦

谢鹏雄在澄海，逐步蹚开了场面。

创业初期，愿意和他合作的大型工厂只有3家，其他的全是小工厂，甚至有下厂上住家的作坊。但TikTok Shop有了销量，撑起了谢鹏雄做品牌的底气，让他敢于去撬动当地的资源，营业额过亿的大型工厂也开始愿意和谢鹏雄接洽合作。

这个外地年轻人，走入那些大工厂，向负责人讲叙自己做电商的理论和做品牌的理念，请求对方与自己深度合作——过去，靠本地合作伙伴“刷脸”，他能拿到一些工厂研发进度90%的好货，如今，他想与大工厂合作研发设计玩具，做自己的品牌。

玩具生产车间

2025年底，作为商家代表，谢鹏雄参加TikTok Shop举办的行业分享会。他在官方直播间，真诚地摊开了自己过去这半年的经历和思考，踩过多少坑，怎么解决困难，有怎样的电商构架，和一步步的品牌创想。

直播间里数万人，有人不停地在刷，“谢总招不招人？”像谢鹏雄这样，一步一步扎实做梦的年轻人是有触动性的。

回到澄海，谢鹏雄把这一次直播的录屏，发给了很多朋友和潜在的合作伙伴，竟然也有人被“触动”了。那一位澄海玩具产业链的前辈，告诉谢鹏雄，他会把过去20年认识最好的厂家全部介绍给他。

谢鹏雄说，前辈老大哥帮他，其实也是想帮一把“年轻时的自己”。

澄海的玩具产业历史，已经四十多年了。这里的许多前辈，年轻的时候都有一个品牌梦。

琳琅满目的玩具车

他们意难平，是因为在澄海“世界第一”的玩具产能之下，其实是堪称微薄的利润，这里的玩具产业仍旧是以相对不赚钱的制造与供应链为主。做玩具，真正赚钱的部分是IP和品牌，但这些都不是澄海的强项。

四十年代加工，澄海人是有危机感的。价差、淡旺季、工人不稳定、抄袭、产业带流向更低成本的东南亚……澄海人做品牌，或许是最好的破局方式之一。

一位深耕澄海的电商平台人士分析，澄海当地商家主要分两类。一类是本地商家，他们世代做玩具，供应链成熟，以To B为主，靠走量盈利，做品牌的意愿很低；另一类是新兴的年轻商家，他们被jellycat、泡泡玛特等玩具品牌影响入行，知道玩具行业的天花板其实可以很高。这些人想做玩具品牌，但是缺乏资源，难以拿到好的产品，需要有人帮助他们嵌入澄海四十年玩具的生产链之中。

玩具堆满货架

谢鹏雄正是典型的第二类，“新”澄海青年。但是，当澄海的前辈们向谢鹏雄递来橄榄枝，那一刻，便已没有本地与外地人之分，他们都是想为中国制造做品牌的人。

“做品牌”的梦，上一代的澄海人已经做过了。有些失败了，但没有失望，接力棒交到了新一代的手上。

而这些在TikTok Shop上努力做品牌的年轻人，正在让梦成真。

作者 |云舟

统筹 |杨园园

视觉 |思乐