上海全球旗舰店将另寻新址 维密中国市场转型“进行时”

中国商报（记者 于佳鑫 文/图）开业于2017年3月、至今已运营9年的维多利亚的秘密（以下简称维密）上海力宝广场全球旗舰店于近日正式关闭。维密客服表示，此次闭店属于正常租约期满后的运营调整，品牌正在附近寻找合适新址。

在中国市场，维密近年来正经历轻量化和数字化转型，除在一线城市深耕外，还加速在二线、三线城市新开设全品类门店。在线上渠道，维密也在同步发力，针对中国市场进行了一系列调整。

上海旗舰店将另寻新址

“维密上海力宝全球旗舰店很开心陪伴大家度过九年精彩愉悦的时光，接下来，我们将乔迁至全新店址，以全新形象空间提供全新购物体验。”近日，维多利亚的秘密在社交平台官方账号上发布了上述消息，确认其上海旗舰店并非永久关闭，而是将在附近另寻新址，未来重新开业。

3月9日晚间，其位于黄浦区淮海中路力宝广场的全球旗舰店正式关闭。该门店于2017年2月试营业，同年3月正式营业，是维密在中国市场开设的首家全球旗舰店。

区别于其他门店，维密全球旗舰店在规模、品类、服务等方面均拥有品牌顶级配置。这家上海全球旗舰店共包含地下1层与地上3层，其中地下1层主要销售PINK少女系列，1层和2层销售内衣、家居服等，3层则包含走秀款式。此外，门店还为会员设置了“梦享套房”，包含专属客厅、独立试衣间、卫生间等设施，门店总占地面积超过1500平方米，是维密在中国市场品牌标杆打造的体现。

仅在试营业期间，预约进店的消费者就屡屡排起长队。如今正式宣告闭店，不少消费者表示惋惜。有网友称，门店夜间“标志性的紫色灯光”让人怀念。

维密方面确认，目前其在上海开设的全品类门店还有港汇恒隆广场、七宝领展广场、中山龙之梦等6家。在维密力宝店消费的顾客，如需售后帮助，可前往上海任一全品类门店进行咨询。

除了正在另寻新址的全球旗舰店外，目前维密在中国市场线下渠道的布局主要分为全品类门店和美妆及配饰门店两类。通常来说，这些全品类门店的面积集中在300至400平方米，虽然规模不及全球旗舰店，但已能满足消费者的一站式购物需求。

以记者近日实地走访的北京朝阳大悦城门店为例，该店销售的商品类别覆盖美妆、香氛、各类内衣、家居服等维密品牌的核心主流品类。店内设有独立试衣间，若消费者有需求，门店工作人员会协助其挑选试穿，提供贴心隐私的服务。店铺工作人员表示，门店目前正常上新，近期推出的香氛类新品受到不少顾客的青睐。

维多利亚的秘密北京朝阳大悦城全品类门店外观。

店内消费者卢女士告诉记者，自己已不止一次来选购过服饰。维密时尚精致的品牌调性“很戳人”，与自己的审美相符。此外，她还表示，线下逛店能够亲手挑选、试穿款式，对于内衣这个品类来说格外重要，线上购物无法提供相应的体验。

加速“轻量化”全品类门店布局

作为维密全国首家全球旗舰店落址的城市，上海目前也是拥有维密门店数量最多的城市。除闭店通知提到的6家门店外，还有1家奥莱店。其次是北京，目前共有6家门店，但非奥莱的全品类门店仅有朝阳大悦城和世贸天阶两家。除了二者外，门店数量位居前列的城市集中在深圳、成都、杭州等一线和新一线城市。

事实上，维密并不仅仅在中国开设过1家全球旗舰店。2017年11月，也是上海全球旗舰店开业的同年，维密中国第二家全球旗舰店在北京王府中环开业，共有3层。但在2023年6月，该店开业仅5年多后就宣布关闭。

彼时维密方面给出的回应是合约到期后的正常调整。事实上，这是维密在中国市场成立合资公司后采取的针对性调整策略。2022年初，维密宣布与香港内衣公司维珍妮成立合资公司，负责维密在中国市场的线上及线下业务。在北京旗舰店关闭前，维密就曾透露，其对中国线下门店的调整，除深耕一线城市外，还将在二线、三线城市加速布局更“轻量化”的全品类门店。

官方信息显示，截至目前，维密已在全国27个城市开设了门店。自2025年10月至今，其先后在哈尔滨、南昌、兰州、贵阳开设了4家全品类门店。

维密北京朝阳大悦城店美妆香氛区。

最新财报也可印证维密在中国市场的渠道调整。3月5日，维密发布2025年第四季度及全年财报，第四季度销售额同比增长8%至22.70亿美元，高于华尔街预期；全年销售额同比增长5%至65.53亿美元，作为核心的内衣品类4年来首次恢复增长。

在中国市场方面，财报提出，维密2025年在中国开设的门店总数从70家净减少至65家，但全品类门店数从40家净增至45家。维密预计，2026年其在国内开设的美妆及配饰门店数量将从年初的20家进一步减少至13到16家，全品类门店数要增加至52到57家，总门店数预计达到65至73家。

线上渠道继续发力

在最新财报的电话会议中，维密透露，2025年第四季度，其国际业务表现突出，并且增长主要得益于中国市场的出色表现。

维密还额外提出，这种亮眼尤其表现在数字渠道上。在中国市场，社交平台、电商和直播对购买决策至关重要，是用户参与和转化的强大驱动力。

为适配中国数字消费场景，维密除在天猫、京东等官方电商旗舰店及自有App开通官方直播间，推出专属福利外，还在抖音、小红书等社交平台搭建官方账号矩阵，触达年轻消费群体。

与李佳琦等第三方电商主播的合作，更是让维密线上销量实现爆发式增长。以2025年“双11”为例，截至第一波尾款结束，李佳琦直播间内衣品类整体增长接近30%，成为该直播间服饰板块中增长最快的细分品类。其中，维密首轮上架的6款单品中，有3款迅速售罄，品牌整体销售增长超过200%，“天丝棉柔家居服”“轻舒绒睡衣”更是成为热门爆款。

从家居服品类的热销，可以窥见中国消费者对内衣选购的偏好变化。在维密这样的经典内衣品牌之外，Ubras等本土舒适内衣品牌正在快速崛起。面对这一消费需求变化，维密也已做出应对，在中国市场加大舒适化品类研发，并推出了专为中国市场打造的无钢圈系列、小杯型适配款。

95后消费者Lina对记者表示，维密此前一直留给她“风格太性感，普通人驾驭不住”的印象。但近期在浏览社交平台时，她意外发现维密现在的设计似乎没那么张扬了。点进官方电商平台查看款式和售价，也发现维密整体的设计变得更加清爽、日常，许多热销产品的价格仅在一两百元，更“亲民”了。

“打算再看看攻略，试试维密到底好不好穿。”Lina说。对于维密而言，类似Lina这样的消费者评价，反映出其在中国市场的转型正在取得成效。除了“性感”的标签外，如何用更多元化的产品、更务实的价格留住消费者，将成为其在中国市场走得更远的关键。