报告解读｜《2025青年消费调研报告》（附下载）

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2025年的青年消费市场，正从过往的消费热潮中沉淀出更理性、更具指向性的新特征。第一财经DT商业观察发布的《2025青年消费调研报告》，基于1871位覆盖一线至五线城市、以90后及新生代为主的受访者调研，结合宏观社零数据，勾勒出当下青年消费的真实图景。

青年人的消费意愿并未消退，而是进入平稳节奏，确定性、自我价值、本土化成为三大核心关键词，不同年龄、城市线级的消费分化显著，也为品牌营销与市场布局指明了新方向。

一、消费大盘稳中有变，95 后与一线城市成增长核心

2025 年社会消费品零售总额达 50.12 万亿元，同比增长 3.7%，居民人均可支配收入与消费支出均实现稳步增长，消费市场的基本面持续向好。调研数据则进一步显示，41.5% 的受访者消费支出与去年基本持平，这一比例为近三年首次登顶，标志着 “报复性消费” 退潮，市场进入理性消费的常态。

在整体平稳的背后，消费人群的分化成为显著特征。年龄维度上，95 后成为消费意愿最强的群体，44% 的 95 后表示消费支出同比增加，消费净增长值达 24.8 个百分点，领跑所有年龄段；而从 95 后到 80 后，年龄越大消费越谨慎，80 后成为唯一消费净增长值为负的群体。城市维度上，一线城市消费增长一马当先，消费净增长值 25.5 个百分点，新一线、四线城市紧随其后，三线城市则陷入消费增长持平的状态。

值得注意的是，消费变化与收入变化呈现高度正相关，“有钱就花、没钱就省” 成为贯穿所有人群的消费逻辑：收入增加的受访者中，近 2/3 选择增加消费；收入减少的受访者中，超半数选择缩减开支。这意味着，品牌触达消费者的核心前提，仍是贴合其收入水平与消费能力的精准定位。

二、消费流向重构：体验型消费火热，“保命主义” 成实物消费核心

青年消费者的钱究竟流向了哪里？调研显示，体验型消费与实物消费的流向均出现明显的结构性变化，**“为体验买单、为生活刚需买单”** 成为主流选择。

体验型消费中，旅游与户外活动成为绝对热门，约 4 成受访者为这两大品类增加了消费，消费净增长值分别达 26.4、25.7 个百分点，成为体验型消费的 “双引擎”。无论是奔赴异地的演唱会、赛事，还是城市周边的徒步、露营，沉浸式、户外化的体验需求持续攀升。与之形成对比的是，KTV、剧本杀等传统室内社交娱乐业态持续萎缩，消费净增长值均为负数，反映出青年社交娱乐方式的迭代升级。

实物消费领域，“保命主义” 兴起，吃好、穿好、养好身体成为消费共识。食品饮料、服装鞋包、营养品 / 保健品成为消费净增长值最高的三大品类，其中营养品与保健品的崛起尤为亮眼，不再是长辈的专属，成为年轻人的 “新刚需”。2025 年双 11 天猫国际营养健康成交数据显示，深海鱼油、辅酶 Q10、氨糖软骨素等产品备受青睐，年轻人对健康的投入从 “被动养生” 转向 “主动保健”。

同时，美妆个护品类迎来消费回暖，成为实物消费的另一大亮点。2025 年削减美妆个护开支的比例从 2023 年的 42.1% 大幅降至 24.4%，增加开支的比例则从 10.8% 升至 24.1%，增减比例基本持平。这一回暖的核心动力来自下沉市场，三四五线城市成为美妆消费的新增长极，不仅青睐高性价比国货，也对兰蔻、海蓝之谜等高端国际品牌表现出强劲需求，“小镇贵妇” 扛起高端美妆消费大旗成为新趋势。

AI 相关消费则展现出鲜明的城市线级差异，成为消费流向的全新增长点。超四成受访者为 AI 产品 / 服务付费，一线城市将 AI 作为 “办公搭子”，AI 文本处理、办公效率辅助、多媒体创作是付费 TOP3；下沉市场则将 AI 作为 “聊天搭子”，AI 对话 / 搜索、社交 / 情感陪伴类 AI 的付费意愿更高，AI 的工具属性与情感属性在不同城市实现了差异化落地。

三、消费决策逻辑升级：为确定性买单，自我投资需求超享受型

青年消费者的消费决策逻辑，正从 “冲动种草” 转向 “理性考量”，花钱越来越像 “做投资”—— 看重回报、计算风险，追求消费的确定性与长期价值，这也决定了品牌打动消费者的核心逻辑发生转变。

在商品选择上，“质量好、更健康、生活中急需” 成为最愿意为之多花钱的三大刚需，选择比例均超六成，且 “质量”“健康” 首次反超 “生活中急需”，成为消费决策的核心标尺。消费者不再为 “新概念”“高颜值” 单独买单，这些因素仅能成为加分项，而商品本身的硬实力才是撬动钱包的关键。年龄差异则让这一逻辑更具层次：00 后是唯一更看重颜值的群体，其他年龄段均更愿意为技术含量付费；且年龄越大，越看重商品的 “投资价值”，购物兼具 “消费” 与 “理财” 的双重属性。

在消费需求上，“自我投资型” 消费全面超过享受型消费。健康养生、自我提升成为消费者最愿意增加支出的两大需求，选择比例分别达 52.0%、49.0%，远超品质享受、兴趣爱好等需求。这意味着，青年消费者更愿意为 “长期价值” 买单，无论是身体机能的提升，还是知识技能的积累，都成为消费的重要导向。而年龄差异依然显著：00 后是唯一将兴趣爱好、品质享受排在健康养生之前的群体，年轻人对 “即时快乐” 的追求仍在，谷子（IP 衍生品）经济的火热便是最好印证 ——64.5% 的受访者购买过谷子，00 后购买比例达 74.5%，“治愈、萌 / 可爱、温暖” 成为最受欢迎的 IP 特质，泡泡玛特、迪士尼等品牌凭借情绪价值持续出圈。

在消费信息来源上，真实个体的分享成为最核心的决策依据，“身边人的推荐” 排名第一，素人分享、博主测评、买家秀紧随其后，而 AI 推荐的信任度已超过明星代言与线下导购，成为新的决策辅助力量。这一趋势反映出，消费者对 “有推销感” 的信息愈发抵触，更相信真实、可验证的使用体验，品牌的营销重心也应从 “硬广植入” 转向 “内容种草”，从 “明星代言” 转向 “真实口碑”。

四、品牌选择：国货全面崛起，下沉市场成国货主场

2025 年消费市场的一大重要变革，是国货品牌的全面崛起，国货不再是 “国际品牌平替”，而是凭借性价比、本土化创新、技术实力成为消费者的主流选择，品牌竞争的格局被重新定义。

调研显示，在 14 个调研品类中，有 11 个品类的国货选择比例高于国际品牌，家居日用品、食品饮料、教育培训成为国货的三大 “主场”，选择比例比国际品牌高出 40 个百分点以上。国货品牌的崛起，源于从 “价格竞争” 到 “价值竞争” 的升级：华为、比亚迪、大疆靠技术与硬实力取胜，珀莱雅、花西子靠本土化功效与设计出圈，蜂花、活力 28 则以极致性价比圈粉，其中华为更是成为调研中好感度最高的 “国货 C 位”。

国际品牌并非全面溃败，仍在部分品类占据优势：美妆个护仍是国际品牌的核心阵地，45.5% 的受访者更倾向选择国际美妆品牌；母婴、宠物、玩具手办品类，消费者态度则相对中立，超 3 成受访者表示 “不好说”。而国际品牌的优势，更多来自长期深耕中国市场形成的品牌信任，耐克、阿迪达斯、海蓝之谜、赫莲娜等经典头部品牌，仍是消费者的重要选择。

不同城市线级对国货与国际品牌的态度，呈现出鲜明的分化：下沉市场（三四五线城市）成为国货的绝对主场，除美妆个护外，所有品类的国货选择比例均大幅领先；一线城市则保持 “中立观望”，14 个品类中有 12 个品类超 3 成受访者选择 “不好说”。这是因为一线城市信息充分、选择丰富，消费者更 “只比货不站队”，而下沉市场渠道相对有限，品牌信息一旦通过抖音等平台打透，便能快速建立认知、提升转化，这也为国货品牌的下沉布局提供了明确方向。

五、消费渠道：线上分化明显，线下适配城市需求

消费渠道的选择，是消费者消费态度的直接体现，2025 年线上与线下渠道均出现明显的年龄、城市线级分化，渠道的功能属性与消费者需求实现了更精准的匹配。

线上渠道方面，淘宝（含闪购）实现反超，成为消费者消费增加比例最高的平台，而往年的 “榜首” 拼多多则退居其后，渠道偏好的年龄差异尤为显著：00 后、95 后、90 后更偏爱淘宝，而 85 后、80 后则更倾向拼多多，80 后的第二选择更是抖音。淘宝的反超，核心得益于外卖大战的大额补贴，50.3% 的受访者参与过外卖大额补贴活动，尤其是 00-90 后与一线、新一线城市人群，“薅羊毛” 成为重要的消费行为，而外卖入口也为淘宝带来了更多跨品类消费转化。从促销活动参与度来看，双 11、618 仍是传统大促主力，而外卖补贴、日常满减则成为常态化的消费刺激手段，品牌的线上营销需兼顾大促爆发与日常种草。

线下渠道方面，**“高线城市重品质，下沉市场重体验与性价比”** 成为核心特征。餐厅是所有城市线下消费增加比例最高的业态，而差异化则体现在细分领域：一线、新一线、二线城市的消费者更青睐盒马、奥乐齐等新零售业态与山姆、开市客等会员制商店，同时也热衷好特卖等折扣店，追求 “品质与精打细算的平衡”；三四五线城市的消费者则更爱逛零食集合店（赵一鸣零食、好想来等）与饮品店，零食集合店填补了下沉市场 “性价比 + 新鲜感” 的消费需求，饮品店则成为当地的 “第三社交空间”，传统商超仍是下沉市场的重要消费载体。

六、给我们的营销启示：精准定位，以价值与真实触达消费者

2025 年的青年消费市场，为品牌带来了清晰的营销与布局启示：摒弃同质化的价格战，回归消费的本质，以确定性的产品价值、本土化的品牌表达、精准的人群与渠道定位，触达不同需求的消费者。

• 人群定位：聚焦核心增长群体，兼顾差异化需求。95 后与一线城市是消费增长的核心引擎，品牌可针对这一群体强化体验型消费、高端化产品的布局；针对 00 后，可深耕兴趣经济、IP 联名，打造情绪价值；针对 80 后等熟龄群体，突出产品的实用性、投资价值；下沉市场则需主打高性价比、本土化创新，快速建立品牌认知。

• 产品策略：坚守品质与健康，打造长期价值。将 “质量”“健康” 作为产品核心卖点，摒弃华而不实的概念包装，为消费者提供 “确定性” 的产品价值；针对青年的自我投资需求，布局健康养生、自我提升相关品类，挖掘产品的长期价值；同时，为年轻人保留 “情绪价值” 出口，通过 IP 联名、兴趣赋能，打造差异化的产品体验。

• 品牌建设：国货强化价值升级，国际品牌深耕本土化。国货品牌需持续摆脱 “平替” 标签，从技术、设计、品牌故事多维度升级，巩固下沉市场优势的同时，以硬实力撬动一线城市市场；国际品牌则需深耕本土化创新，贴合中国消费者的使用习惯与需求，守住美妆个护等优势品类的同时，探索下沉市场的布局路径。

• 营销传播：回归真实口碑，发力内容种草。摒弃传统的明星代言硬广，将营销重心转向 “真实个体分享”，鼓励素人测评、买家秀分享、身边人推荐，打造真实的品牌口碑；利用 AI 工具辅助消费决策，布局 AI 推荐渠道，实现营销的智能化升级；针对不同城市，选择适配的传播平台，一线城市侧重精准内容种草，下沉市场侧重抖音等公域平台的信息打透。

• 渠道布局：线上线下融合，适配城市与年龄需求。线上渠道针对年轻群体深耕淘宝，针对熟龄群体布局拼多多、抖音，兼顾大促爆发与日常补贴，实现跨品类消费转化；线下渠道高线城市布局新零售、会员制商店与折扣店，下沉市场布局零食集合店、饮品店，打造 “消费 + 体验” 的线下场景，实现线上线下的渠道融合。

2025 年的青年消费，不再是 “盲目跟风” 的消费，而是 “清醒选择” 的消费；不再是 “追求极致低价” 的消费，而是 “把钱花在刀刃上” 的消费。对品牌而言，唯有读懂消费者的核心需求，以产品价值为根基，以精准布局为手段，才能在新的消费格局中站稳脚跟，实现长期增长。

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