文旅行业，需要一种“敬畏”之心

内容来源| 机械工业出版社 出版

书籍《新文旅时代：赢在起点的战略营销方法论》

熊晓杰 著

责编| 柒排版| 沐言

第 9514篇深度好文：5149字 | 11分钟阅读

2026年来了。我一直想对自己和同行们说点什么？

在过去的一年，我们看到了繁华，也看到了凋零；看到了宏观上的锣鼓喧天，也看到了个体的连滚带爬。尤其是一些企业的爆雷和一些所谓名人的塌房，更让人不得不思考：

什么才是这个行业最需要的东西？

我觉得，文旅行业或许需要一种“回归”：回归行业本质，回归专业主义和回归基本规律。

这种回归，本质上是“敬畏”。

一、敬畏周期：

在下行中重塑生存逻辑

橡树高大坚挺，但大风来临，它们往往会被连根拔掉；芦苇柔软细弱，但弯腰避让后，又会韧性生长。

在下行周期，更需要的是修炼内功、优化产品、提升服务品质、保持现金流健康及持续增值品牌资产。

曾经的春风得意马蹄疾已成往事，调整心态，调低预期，“发大愿、磕长头、做小事”，坚持长期主义，这是文旅行业应该的选择。

这种敬畏，要求每个文旅人重新审视那些曾被奉为圭臬的“成功学”。当开进一台桑塔纳，开出一台奥迪"的暴利时代一去不返，必须学会在低速增长中寻找可持续的生存之道。

日本“失去的三十年”给了这个行业深刻的镜鉴——在整体经济低迷的背景下，优衣库、无印良品、茑屋书店等一批企业，凭借对性价比的极致追求和对生活美学的深刻洞察，反而逆势崛起，成为全球品牌。

这告诉我们，周期下行不是末日的审判，而是行业洗牌与价值重估的契机。

那些盲目追求规模、依赖高杠杆、忽视现金流的项目，注定会在潮水退去时搁浅；而像开元森泊这样，早在行业变局前就布局微度假模式，坚持稳健投资和精细化运营的企业，才能穿越周期，成为“剩者为王”的典范。

敬畏周期，就是敬畏经济规律的无情与公正，要从追逐风口转向深耕价值，从规模崇拜转向效益优先。

二、敬畏专业：

在不确定中锚定价值

面对乌卡时代，专业能力是最可靠的锚点。

敬畏专业，是敬畏系统性的行业认知：理解产品开发、运营管理、品牌建设的完整链条；是敬畏持续的学习进化：

保持对新技术、新趋势、新方法、新物种、新业态的开放与探索；

更是敬畏跨学科的融合创新：打破文旅的传统边界，在“新文旅”的更广阔视野中寻找突破。

如果这个行业，多一点真正的专家和企业家精神，少一点拍脑袋、拍胸脯、拍屁股，文旅的供给侧会有更多的美好出现。

这种敬畏，在当下显得尤为迫切。

现在看到的很多投资巨大却效益平平的项目，其根源往往在于专业性的缺失或是盲目复制国外模式而水土不服，或是重硬件轻内容导致体验空洞，或是营销脱离产品本质最终昙花一现。

真正的专业，体现在像法国狂人国那样，四十年如一日深耕历史演艺，将科技与艺术完美融合，创造出无法被简单复制的核心竞争力；

体现在像“只有河南·戏剧幻城”的团队那样，从导演王潮歌到建业文旅总经理姚培，对戏剧艺术、建筑美学、运营细节有着近乎偏执的追求，最终让一座戏剧主题公园成为河南的文化地标。

专业还意味着角色的进化。未来的文旅主导者，可能不再是传统的资本大鳄或地产商，而是设计师、艺术家、导演这些“高感性人群”。

李想设计的钟书阁、MELAND儿童乐园，韩真、周莉亚编导的《只此青绿》《咏春》，肖迪创造的机械巨兽"熊北北"，这些创意力量正在重新定义文旅产品的价值。

敬畏专业，就是承认隔行如隔山，把专业的事交给专业的人，并在组织内部为"幻想工程师"们创造生长的土壤。

三、敬畏责任：

超越短期利益的价值坚守

文旅行业承载的不仅是政绩和商业回报，更是文化传承、生态保护、社区发展、人类美好的多重责任。

敬畏这份责任，要在每个项目中审视长期影响：我们的开发是否尊重了历史文脉？是否呵护了生态环境？是否促进了社区共生？是否让世界变得更好了？这种超越短期利益的价值坚守，最终将定义企业的真正高度。

这份责任，首先是对在地文化的责任。文旅项目不是文化的抽水机，而应该是文化的放大器与转化器。

长安十二时辰项目成功的关键，在于它没有简单粗暴地复制唐风建筑，而是深入挖掘市井生活、饮食礼仪、服饰妆容等细节，构建了一个可沉浸、可参与、可传播的盛唐生活场景，让传统文化变得可亲可感。

黄河宿集在西北荒漠中，没有突兀地植入现代奢华，而是采用当地夯土工艺，复原乡村美学，让建筑从土地中生长出来，实现了对地域文化的致敬与延续。

其次，这份责任是对社区与居民的责任。主客共享已成为新文旅时代的共识。一个成功的项目，应该让本地人感到骄傲而非疏离，让游客感受到真实而非表演。

顺德欢乐海岸PLUS之所以能持续火热，正是因为它不仅是游客的打卡地，更是顺德市民休闲生活的延伸，是“可怕的顺德人”向“会叹的顺德人”生活方式转变的缩影。

同时，这份责任是对未来的责任。红山动物园放弃动物表演，投入巨大成本改造场馆，推行"尊重生命"的动物园理念，短期内看似“不经济”，却赢得了公众的深度认同与自发传播，证明了价值观是最高级的品牌资产。

敬畏责任，意味着我们的决策不能只算经济账，更要算文化账、社会账、长远账。

四、敬畏消费者：

以谦逊之心倾听未被满足的需求

最后，也是最重要的是：要敬畏消费者和客户。

敬畏消费者，意味着必须以谦逊之心倾听未被满足的需求。

没有不好的市场，只有不好的产品和服务。

现在进入了一个“让人成为人”的人文营销时代。消费者的选择，正在重新定义行业的未来。

由于过去的工作关系，我与文旅行业的头部甲方和乙方多有接触。我自己也既做过甲方也做过乙方。对于我和我创立的时代文旅来说，敬畏客户是我们的本能。

我特别不认同某些专家和名人挥斥方遒的轻狂。一个企业和一个项目的成功，实际上是一个内外双打的结果。战略顾问只是外因。内因为主，外因为辅，外因根本上来说是需要通过内因发挥作用的。

我们幸运遇到了很多优秀的客户。正是他们的优秀彰显了我们策划和战略思考的价值而不是相反。

这种敬畏，要求每个文旅人彻底摒弃“教育消费者”的傲慢心态。

今天的消费者，尤其是Z世代，拥有极高的审美素养、独立的价值观和强大的信息鉴别能力。

他们不再满足于被动的观光，而是追求个性化的体验、情感上的共鸣和精神上的满足。他们为“情绪价值”买单，为“社交货币”消费，为认同的“价值观”投票。

淄博烧烤的出圈，表面是美食的胜利，内核是消费者对真诚、朴实、好客这种久违的人际温度的集体渴望。

阿那亚的成功，远不止是海边图书馆和礼堂的建筑奇观，而是它构建了一套关于"有品质的俭朴、有节制的丰盛"的生活哲学，并通过社群运营，让消费者找到了精神上的归属感。

敬畏消费者，就要像正佳广场的CEO一样，亲自潜入40多个会员社群，倾听最真实的声音；

要像胖东来一样，用极致的服务细节和超出预期的售后，建立起坚不可摧的信任壁垒。

同时，敬畏客户意味着一种共生共荣的伙伴关系。

咨询的价值不在于提出多么石破天惊的概念，而在于能否与客户团队深度融合，将战略洞察转化为可执行、可见效的行动方案，并陪伴客户穿越迷雾，抵达彼岸。

五、敬畏之上，战略先行：

将敬畏转化为决胜之力

然而，敬畏不是保守，而是为了更清醒地进攻。

在敬畏规律与专业的基础上，我们更需要一套清晰的战略，将敬畏之心转化为决胜之力。这正是我的新书《新文旅时代——赢在起点的战略营销方法论》所强调的——敬畏之上，战略先行。

战略，是敬畏的落地路径。它要求我们从“道”的层面回归本质，再用“术”的精准劈开市场。

我一直说，当下文旅已进入“一切皆文旅，文旅赋能一切”的混融时代，竞争不再局限于传统景区，而是与商业、文化、科技乃至生活方式全面交锋。

若没有战略的顶层设计，敬畏容易流于空谈，专业可能陷入内卷，责任更难以承载。

1.战略定位：做正确的事，要么第一要么唯一

战略首先解决的是“做正确的事”的问题。太多项目的失败，是输在起跑线上——在错误的方向上付出了正确的努力。

战略营销，区别于具体的营销策略，是一项由企业高层驱动的、着眼于长期的顶层设计，它要回答“在哪里竞争”和“如何竞争”的根本问题。对于文旅项目而言，这具体化为三个环环相扣的定位：

① 产品定位（你的产品独特性和稀缺性何在）

② 市场定位（你服务的边界在哪里）

③ 品牌定位（你在消费者心智中占据哪个位置）

这三个问题模糊不清，后续所有投入都可能事倍功半。

新文旅时代的战略，核心是“要么第一，要么唯一”的定位法则。 它要求我们敬畏市场的真实心智：在信息过载的当下，游客心智只会为“第一”（ 最突出 ）或“唯一”（ 最特别 ）的品牌留下空间。

无论是淄博烧烤以“烟火人情”成为城市出圈的唯一符号，还是只有河南·戏剧幻城以“戏剧+”开创品类第一，背后都是对消费者深层需求的敬畏，并通过战略定位将这种敬畏转化为不可复制的竞争优势。

“第一”是抢占制高点。

当中牟县聚集了方特、只有河南、海昌海洋公园等八大主题公园时，它果断定位“中国主题公园第一县”，所有宣传和资源向此聚焦，迅速在混乱的市场中建立了清晰认知。

“唯一”是开辟新赛道。

当晋城在康养旅游中面临全国同质化竞争时，它果断选择了文旅康养的赛道，并且提出了“中国文旅康养第一城”的口号，从而构建了唯一性。

战略定位不是一句简单的口号，而是对自身资源、市场格局和消费趋势的深刻洞察后，做出的最有利的取舍。

2.战略营销的三位一体：敬畏与创新的平衡术

战略营销的三位一体：战略定位、娱乐化营销、企业媒体化，正是敬畏与创新的平衡术。

我们敬畏内容的价值，因此倡导“企业媒体化”，让每个项目都成为内容发生器；我们敬畏情感连接，因此推动“娱乐化营销”，将品牌转化为魅力体；我们敬畏长期增长，因此坚持以战略定位为纲，确保所有动作指向可持续的品牌资产积累。

正佳广场从商业综合体转型为“城市中心微度假目的地”，正是以战略为舵，在敬畏城市空间价值的同时，大胆打破边界、重构体验的范例。

娱乐化营销，绝不是简单的搞活动、请明星，而是用娱乐的精神和方式，与消费者建立情感链接。

我们在长隆时操盘了与《爸爸去哪儿》《奇妙的朋友》等顶级综艺IP的深度绑定，开创了中国主题公园娱乐化营销的先河，其本质是将公园的场景、动物资源转化为节目内容，借力IP的共情效应，实现品牌价值的指数级放大。

企业媒体化，则是将自身打造成一个强大的内容中枢。

在广告效果日益衰减的今天，自有媒体矩阵是最宝贵的资产。

只有河南·戏剧幻城从筹建期就开始系统化地生产高质量图文、视频内容，通过微信公众号、视频号等阵地，持续输出项目的文化内涵、创作故事和美学价值。

不仅积累了第一批忠实粉丝，更奠定了项目高端、深刻的文化调性，让后续的所有营销动作都有了坚实的基点。

这三者如同一个稳定的三角，战略定位是顶点，决定方向；娱乐化营销和企业媒体化是两个底角，提供持续的动力和支撑。

3.战略落地：敬畏细节的执行力

战略的落地，需要敬畏细节的执行力，而战略的成败往往取决于对细节的敬畏。

红山动物园的成功，不仅在于价值观营销的高度，更在于对动物福利每一个细节的极致尊重；

黄河宿集的出圈，不仅在于“野奢”定位，更在于对当地建筑肌理、材料工艺的敬畏式复原。这种对细节的敬畏，让战略从纸面走向现实，从概念变为体验。

4.在敬畏中创新，在战略中突破

我们既要学习日本MOKUMOKU农场对产业融合规律的敬畏，也要借鉴荒野之国对创意无限可能的战略探索；既要尊重茑屋书店对“熟年人群 ” 需求的深度洞察，也要敢于像海合安那样通过战略并购实现跨越式发展。

敬畏让我们不偏离航道，战略让我们能乘风破浪。创新需要勇气，但更需要智慧的指引。

泡泡玛特跨界做城市乐园，将其强大的IP资产和潮玩基因降维注入线下乐园，创造出不同于传统主题公园的新体验，这是基于自身优势的战略创新。

博涛文化将大型机械艺术装置从节庆插件，升级为如“熊洞街 ” 这样的街区核心吸引物，实现了从技术服务商到文旅运营商的跨越，这是技术在战略牵引下的价值跃迁。

未来的机会，属于那些能深刻理解“韧性时代”、 “ 独异性社会 ” 、 “ M型消费 ” 、 “ 价值观营销 ” 等趋势，并将这些理解转化为独特战略的企业。

结语

2026，让我们从敬畏开始，但不止于敬畏。

唯有心怀敬畏，我们才能在变化的时代找到不变量；唯有倚靠战略，我们才能在纷繁中把握根本，将敬畏化为精准的破局点——用敬畏看清方向，用战略赢在起点。

这条路，注定属于那些既尊重规律、又敢于重构规则的长期主义者。

在这个充满不确定性的时代，让我们以敬畏之心，行战略之事。

因为真正的文旅人明白：我们经营的不仅是项目，更是人与土地、文化与时间、记忆与未来的深度连接。这份连接的质量，取决于我们有多少敬畏；这份连接的广度，取决于我们有多少战略智慧。

2026，愿我们都能在敬畏中成长，在战略中绽放。

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