小米新款SU7发布，这次门口挤满了友商

一年开发三款车、一年车型三改款的时代，时隔两年换代的小米SU7算得上姗姗来迟。

单看发布会，新款SU7更像是偏科生补短板：性能微微提升，重点放在了续航和舒适性配置。发布会最后环节，雷军表示材料都在涨价，为表诚意，新车较老款微微上涨4000元。

作为新款SU7的直系亲属，第一代SU7从2024年3月发布到今年2月停产，累计交付量38.1万，对一家新车企的首款量产车来说，强到不太真实。

近两年时间里，SU7的横空出世被新能源车行业反复拆解、研究、复刻。小米开发改款车型的时候，同行也对着这块细分市场跃跃欲试。

伴随新款SU7发布，友商各种各样主打年轻运动的轿跑车和猎装车，已经快停不下了。

偏科生的胜

无论是不是有意为之，小米都踩中了一个竞争并不激烈的细分市场：纯电性能车。

2021年小米宣布造车，大背景是国内新能源车市场爆发，产业链在下游需求带动下进步神速。作为新来者，小米的确背靠所谓“成熟供应链”，但也面临同质化竞争。因此，小米选择了一条差异化路线。

第一代SU7是小米造车理念的一次集中展示，主要体现为两点：

一是空间让位给造型。

相比同期纯电车，小米SU7刻意拉长了车头，有意识压低了车高，最终组成了一个比例接近传统豪华燃油车的造型。至于空间的牺牲，小米的思路是拉长车身长度，用轴距尽量弥补。

新款SU7几乎沿用了老款车型的设计

二是突出性能与动力。

作为造车新手，小米把研发开支投向了高转速电机等挂钩性能的零部件，并用赛道圈速等市场公允的评判标尺，迅速确立品牌形象。

这种“满足个性化，兼顾实用性”的理念，在SUV车型YU7上体现得更加明显。

YU7其实是一辆伪装成SUV的轿跑：漂亮但缺乏实用性的长车头，低于主流SUV的车身高度（1608mm），远超出“日常使用”的动力，都让YU7的产品定义和主流SUV相去甚远。

在YU7的宣传物料中，小米也直截了当的采用了“兼顾家庭日常使用”的说法：

汽车是个规模生意，车企要靠销量摊薄研发成本。因此大众车型会默契追求“最大公约数”，在外观、空间、能耗上做平衡，覆盖更广泛的消费群体。

小米的理念是反其道而行之，用短板换长板，反而大获成功。

客观来说，2024年小米SU7上市时，有两个市场趋势推动了SU7的畅销：

一是电动车的审美向燃油车回归。电动车问世初期，需要鲜明的符号与燃油车区隔，造型大多标新立异。但加油变充电不会改变主流消费群体的审美，随着电动车逐渐普及，电动车设计开始回归传统。

上图为2020年上市的高合HiphiX，下图为2025年上市的蔚来ES8。

第一代SU7上市的2024年，中国新能源车渗透率冲到了47.6%，SU7更接近燃油车的比例和造型，适配了主流审美偏好。

经历EQS的失败，奔驰表示电车还是得长得像油车

二是“非实用性市场”规模扩大。2014-2023年十年间，非家庭用户在中国汽车市场的比例从10%提高到22%，同期，21-30岁的购车人群增长了11%，首次购车平均年龄大幅下降。

非家庭用户的需求更偏向个性化，喜欢宝马M4的年轻人绝对比宝马X5多。SU7上市时，恰好为初次购车的年轻群体，提供了一个宝马M、AMG的电动化方案。

伴随SU7上市热销，深陷价格战的新能源车企，第一时间找到了心有灵犀的目标。

识别需求

小米SU7并不是新能源市场第一个侧重外观设计、强调动力性能的车型。

20万以上纯电轿车的市场龙头一直是特斯拉Model 3，但从产品定位看，Model 3只是利用了电动车的廉价动力，引用大量新技术降低成本，其定位更接近电动版丰田卡罗拉。

第一代小鹏P7和蔚来ET5定位和SU7更接近，都主打年轻市场，以外形出众成名，小鹏P7的长车头和低车高广受好评。但两者都没过多强调性能，而把侧重点放在了舒适性上。

SU7的不同点在于，小米没有把性能只用于单款车型的“卖点”，而是围绕性能做研发，用可量化的赛道圈速配合一系列营销传播，让性能成为整个品牌的价值主张。

SU7上市时，国内新能源车的竞争已经非常激烈，各方面没有短板的六边形战士比比皆是。这种情况下，小米把性能这块长板做得足够长，反而更有利于打开市场。

但在每款车型的发布会上，雷军又把最多的篇幅留给了车漆颜色、车身比例等设计元素，以及防晒、零重力座椅等舒适性环节。

原因不难理解，性能和圈速负责唤醒消费者对品牌形象的认同感，但真正主导消费决策的权重，还是看上去好不好看、坐进去舒不舒服。

小米汽车提供的车漆颜色选择

这是消费品行业惯用的手法，不是每个始祖鸟消费者都会爬山，也不是每个喝红牛的都会玩命，但小小的一罐红牛饮料，能让普通人和那些视死如归的身影拥有共同点。

整个2025年，第一代SU7比Model 3多卖了4万辆，销量接近奔驰C的2倍。

自己的失败固然可怕，同行的成功更令人揪心。小米SU7的热销让大家纷纷意识到，纯电性能车市场虽然小，但竞争烈度不高，还有不错的利润率。

一旦新的方法论被市场验证，注定会引来大量的跟随者。

理想利用增程技术，开辟了家用新能源SUV这个细分市场，大批车企摸着理想过河，把理想去年的业绩摸到了亏损。长城坦克靠着越野定位一炮走红，一时间各种新能源方盒子如过江之鲫。

同样的道理，SU7从上市到改款这两年，各种各样的轿跑和猎装车也纷纷进入上市周期，无一例外侧重驾控性能和运动造型，营销传播主打“年轻”“运动”“驾驶乐趣”。

以数字“7”命名的轿跑市场竞争尤其激烈，一些车型虽然性能比不上保时捷，但长得已经比小米更像保时捷了。

相比两年前，新款SU7的门口已经挤满了友商，只是这回没人再劝雷总收手了。

我也可以运动

按照雷军的说法，小米造车五年累计投入400亿人民币。去年前三季度，仅汽车业务贡献的收入就有670亿，估计每一个友商都在扪心自问：为什么小米的钱这么耐花？

简单来说，小米的汽车业务的策略可以概括为三点：

一是锚定性能/运动这个技术领域，在对应的高转速电机等核心环节密集投资，并用市场公允的评判标尺，完成品牌形象树立。

二是基于品牌形象对应的个性化需求，设计针对性的车型。即放弃六边形战士集中做长长板，这其实和理想的成功有相似之处。

三是用效率超高、节奏有序的营销传播，让品牌影响力快速扩散。

这种策略有参考价值，却很难全盘复制。

小米在造车之前，已经是一个拥有极强话题性和曝光度的品牌。

在真实的消费市场，让消费者听说过自己的品牌，知道旗下有哪些车型，已经是一件非常困难的事情。小米沿用了小米品牌而非另起炉灶，本身就全盘继承了品牌资产。

这种策略被解读为“雷军敢上大号”，也不完全对。对于“转型”的老车企来说，主品牌虽然有知名度，但也有基于对应业务的经营目标和组织架构，屎山代码难改。用新品牌轻装上阵，是很务实的商业决策。

高效率的营销则是小米汽车高速增长的关键环节之一（注意，我们没有说小米“只靠”营销），尤其对新能源车来说，清晰的品牌形象格外重要。在证明“我能提供什么”之前，讲清楚“我是谁”至关重要。

举例来说，小米在SU7和YU7的命名公布后，会有意识的引导消费者记住“苏7”和“御7”这个“通俗名称”。而“名称+标准/Pro/Max”的格式，让消费者凭直觉就能分辨高低定位。

如果你不相信这一点，请一定记住有一款车型的全称叫做：帝豪L雷神混动1.5TD DHT Pro 100km super净。

社交媒体普遍存在一种营销羞耻，即对所谓的研发和产品近乎义无反顾的强调，对营销和传播避之不及。似乎一家公司营销做得好，隐含的意思一定是产品做得很差劲。

但实际上，“只需要把产品做好”是一种非常幼稚的想法。汽车公司历来是广告业最大的客户，每一个成功的汽车品牌背后，都有一群广告和营销天才。

背靠繁荣的新能源车产业链，击中新一代消费群体的真实需求，通过差异化的技术研发和产品定位打开市场——这套方法非常适合新品牌脱颖而出，但也有其局限性。

小米的目标既不是AMG这种小众圈子，也不是帕加尼这类自动化时代的手工业行会。如果以销量为目标，注定要走向更普适的大众市场。

因此，新款SU7的发布环节，性能和运动的权重迅速下降，让位于辅助驾驶、座椅、隔音、续航等功能性配置，这应该也是新款SU7定位“从容”的含义。

友商在停车场堵了半天，没想到小米从另一个入口开出去了。

[1]History Of The Toyota Camry In The United States，Toyota Parts Center

[2]Tesla Model Y sales impact on Model 3，addressed by Elon Musk，Teslarati

[3]Pioneer Advantage: Marketing Logic or Marketing Legend，Journal of Marketing Research

[4]华为“境”字辈第一车来了，十大黑科技满身名牌，年内还有新车要发，车东西

[5]埃隆·马斯克传，沃尔特·艾萨克森

[6]造车烧钱“内卷”：当初200亿不够花，如今600亿成门槛？，36氪

[7]“The Ultimate Ad Slogan: BMW becomes the Ultimate Driving Machine”，BMW Group