用一条烤鱼，烤匠撕开了火锅的统治

作者 | 阿准

编辑 | 扰扰

凌晨3点，上海某商场门口还排着长队。

有人带着折叠椅，有人席地而坐刷手机。很多人已经等了七八个小时。他们不是在排演唱会门票，也不是在抢限量球鞋。他们在等一顿饭——一条烤鱼。

2026年，烤匠上海首店开业。商场还没开门，门口就已经排满了人。当天最长等位超过 15 小时，第二天取号超过 6300 桌。直到凌晨5点，仍然有人在等待。

这本来应该发生在火锅店门口。但这一次，是烤鱼。

更直接的是，烤匠自己写了一句几乎带着“挑衅意味”的标语：“不吃火锅，就吃烤匠。”这句话的意思其实很清楚：它不是在和烤鱼品牌竞争，而是在和火锅抢同一碗饭。

在北京门店，烤匠日均翻台约 10 次；对比之下，海底捞约为 3.8 次。2025年，烤匠复购率达到 22.3%，也就是说，每5位顾客里，就有1个人会再次回来。在上海、西安、北京的新店，几乎都在复制同一种场面：排队数小时，甚至通宵等位。有人前一晚就开始排队，商场开门百米冲刺，被调侃为“中国人有自己的黑五。”

图源：小红书@烤匠麻辣烤鱼&@安可

更反常的是它并不便宜。上海首店人均约 122 元，北京门店在 115 元左右，一份烤鱼普遍 165 元。对比来看，市面上超过 76% 的烤鱼门店人均在80元以下 [1]，头部品牌如半天妖、探鱼，人均也大多在 50-90 元之间。也就是说，烤匠的排队，不是价格驱动。

为什么年轻人愿意排队十几个小时，只为吃一条并不便宜的烤鱼？

如果只是“更好吃”，很难解释这一切。因为烤鱼本来就不是一个新赛道。过去十几年，市场上早已有江边城外、炉鱼等连锁品牌，用户认知稳定。而整个餐饮行业，正处在价格战和闭店潮之中。据《2026中式餐饮白皮书》报告，去年餐饮关店率高达 48.9% ，也就是开两家就有一家倒下。[1]

答案或许不在“鱼”，而在“人”。

当越来越多年轻人把餐厅当作社交场所，一种新的餐饮逻辑也开始出现：一群新的消费者出现 → 一种新的餐厅被设计出来 → 一个原本属于火锅的市场，被撕开。

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来烤匠的人，本来就不是为了吃饭

如果把烤匠门口那条 15 小时的队伍当作一个问题去看，很多人的第一反应会是：是不是产品特别好吃？

但如果你真的去看排队的人，会发现一个更反常的细节——他们看起来，并不着急吃。有人在聊天，有人在拍照，有人甚至把排队本身当成一场聚会的开始。

这件事背后，真正变的不是“餐厅”，而是来餐厅的人。

烤匠的核心用户，是一群典型的Z世代。品牌会员平均年龄约 22.5 岁。这一代人的消费逻辑，和过去已经明显不同。过去，去餐厅是为了完成一件很明确的事情：吃一顿饭。但现在这件事被改写成了另一种形式：过一个晚上。吃饭只是其中一部分。

他们来餐厅，是为了聚会、过生日、夜宵社交、打卡拍照。换句话说，他们不是来“吃”的，而是来“待”的。

这种变化，在烤匠里表现得非常具体。这里发生的，不只是点单和用餐，而是一次次被刻意安排的社交活动。比如在一些高峰场景里，演唱会结束后的年轻人，会把这里当作“第二现场”。品牌也会顺势提供一些轻量的延展服务，比如歌单、简单的氛围支持，让一顿饭自然延长成一段社交时间。

图源：小红书@烤匠麻辣烤鱼

在社交平台上，围绕烤匠出现的高频标签是：“生日餐厅”“夜宵聚会”“年轻人社交局”“演唱会收尾”。这些词，本质上已经不是餐饮标签，而是场景标签。更有意思的是，连排队本身都开始被重新定义。它不再只是等待，而是进入这场社交之前的“前奏”：一起消磨时间，一起制造话题，一起参与其中。

当这种行为不断重复，餐厅的角色也在发生变化。

它不再只是一个解决吃饭问题的功能空间，而逐渐变成一个承载情绪的社交空间。人们在意的，不只是好不好吃，而是能不能待得住、聊得久、有没有氛围、有没有参与感。

某种程度上，“好不好待”，开始比“好不好吃”更重要。

当需求从“吃饭”变成“社交”，问题也随之改变：什么样的餐厅，才能承接一群人两个小时的相处？

烤匠给出的答案是：把一家餐厅重做一遍。

02

为了他们，烤匠把餐厅重新设计了一遍

当一群人走进餐厅，不再只是为了吃饭，而是为了“待两个小时”，问题就已经变了。不再是做什么更好吃，而是这两个小时，怎么过。

烤匠的选择很直接——它没有在菜上较劲，而是直接改了这顿饭的结构。

这种思路，其实从一开始就埋下了。

创始人冷艳君上一家品牌做的是“锅锅香”麻辣香锅，7 年时间开出 5 家门店。规模不算小，但始终没有跑出一个可以快速复制的模型。

那段时间，她几乎每天都待在店里，看顾客怎么点单、怎么聊天，甚至盯着餐桌看，研究哪些菜被吃完了，哪些被剩下，至于为什么剩，她会直接去桌旁问。

慢慢她发现一件有点反直觉的事：很多人来餐厅，并不是为了把菜吃完，而是为了把时间过完。他们会聊天，会拖时间，会点一些其实吃不完的东西。吃，只是这段时间里的一个环节。

也正是这个观察，让她意识到一个问题：锅锅香的问题，可能不在于味道，而在于它始终只是一个“吃饭的地方”。

而当这件事成立时，整个餐厅的设计逻辑，其实就需要被重写。于是，2013年，她决定重新做一个品牌。这一次，她没有从“做什么更好吃”出发，而是换了一个更底层的问题——如果一群人出来，不只是为了吃饭，那一家餐厅，应该怎么被设计？

烤鱼，是在这个问题之后才被选中的品类。相比火锅，它同样适合多人分享；相比正餐，它又更轻、更容易进入夜晚场景。更重要的是，它还没有被完全定义。

这给了她一个空间。不是去做一条更好的鱼，而是借着“鱼”，重新搭建一个适合社交的场景。

图源：小红书@HUì Zǐ

于是，烤匠后来的很多选择，就不再是传统意义上的餐饮优化，而更像是在重新安排一段时间的结构。

菜单被刻意收窄，核心就是一条麻辣烤鱼。

在确定做烤鱼之后，冷艳君并没有走多口味、多SKU的路线。相反，她主动砍掉了大量选择，只保留少数几个经典口味，把一条鱼反复打磨到极致。为了稳定口味，团队反复调整辣椒与花椒的配比，最终形成固定的风味结构；为了提升配菜体验，甚至把豆花这一环节拆出来重做，改用东北黑豆，每天在门店现磨。

这些看起来细碎的动作，最后沉淀成一件更有象征意义的事：烤匠的“黑豆花麻辣烤鱼传统制作技艺”，被纳入成都非遗。

也正因为这样，烤匠的“少”，不是简化，而是一种被压缩后的确定性。它让一条鱼，既足够稳定，又足够有记忆点。在这个基础上，菜单才被继续收窄，把选择压缩到最低。

这并不是为了突出单品，是为了减少选择带来的消耗。当点单变得简单，注意力就不会被分散，社交本身也更容易开始。很多聚会的第一段尴尬，其实就发生在“吃什么”这件事上。而当这个问题被快速跳过，人和人之间才真正进入状态。

服务的处理同样克制。烤匠会提供情绪价值，比如生日布置、氛围灯光、门口等位提供的涂色娃娃、饭后免费特色花椒冰淇淋等等。但它尽量不介入社交本身。没有围观式祝福，也没有表演式互动。它更像是在控制一个分寸，既让人感觉被重视，又不会被打扰。仅2025年，烤匠生日接待桌数为 333394 桌，好评率高达 99.41% 。[6]

对很多年轻人来说，这种不过界的体验，反而比过度服务更重要。

图源：小红书@猫与拟人饭

真正把这一切串起来的，是空间。

烤匠把营业时间拉长到凌晨5点，让餐厅不再只是晚餐的一部分，而开始承接整个夜晚。据统计，烤匠北京市场夜宵翻台率最高达 4.3 轮，上海首店的夜宵翻台率也达 4.5 轮[2]。灯光被压低，氛围被强化，酒水和夜宵自然嵌入。白天，它是一家餐厅；但到了晚上，它更像一个可以停留的地方。人们可以在这里聊天、延长一场聚会，甚至把它当作整晚的主场。

图源：小红书@一口奶糖&@西瓜消失器

当这些选择叠加在一起，会发现烤匠真正改变的，并不是一道菜，而是一整段时间的体验。

它优化的，从来不是“吃什么”，而是另一件更底层的事，一群人出来之后，应该待在哪里。同样的，当烤匠开始承接社交，它面对的就不再是烤鱼同行，而是那个长期默认答案的品类，火锅。

03

它不是在卖鱼，是在抢火锅的那顿饭

在中国，火锅从来不只是一个品类，而是一种默认的聚会解决方案。

从海底捞到巴奴，无论是朋友见面、生日庆祝，还是深夜社交，大多数人最后都会走进一家火锅店。很长一段时间里，这几乎是一种不需要思考的选择：聚会吃火锅，生日吃火锅，夜宵还是火锅。

不是因为没有其他品类。烧烤、川菜、甚至大排档，都可以替代一顿饭。但这些选择，要么节奏太快，要么缺乏对“长时间停留”的设计，很难真正承接一群人两个小时的相处。火锅之所以成立，并不是因为最好吃，而是它长期占住了一个更具体的需求：可以久坐、可以聊天、可以持续加热气氛。

也正是在这样的背景下，烤匠那句“不吃火锅，就吃烤匠”，才显得格外直接。

它的指向，从一开始就不是同类竞争。它并不是在说自己是一家更好的烤鱼店，而是在提出另一种可能：同一顿饭，可以去另一个地方。

这也是为什么，烤匠的出现更像是一种替代，而不是补充。它并没有在火锅之外增加一个“可选项”，而是开始动摇原本那个几乎被默认的答案。当“要不去吃火锅？”这句话，开始变成“火锅还是烤匠？”时，变化就已经发生了。

看起来只是多了一个选择，本质是原来的选择被打破了。火锅不再是唯一的承接者，一部分原本属于它的时间，被重新分配了出去。

也正因为如此，烤匠做的并不是一门典型的烤鱼生意。它真正切入的，是火锅长期占据的那一类场景：多人聚会、可以久坐、有氛围、有参与感。

图源：小红书@海盐乌龙

区别在于，它在满足这些需求的同时，提供了一种更轻、更克制、也更符合当下审美的替代方案。

从行业的角度看，这件事的意义，甚至超过了一个品牌的走红。

大多数餐饮竞争，仍然停留在同一个问题里——谁更好吃，谁更便宜，谁效率更高。但烤匠做的，是把问题本身从“吃哪家火锅”，变成“还要不要吃火锅”。

问题一换，竞争关系就换了。

再回头看那些看起来很热闹的数据：更高的翻台率、超过两成的复购、多城市持续出现的排队现象，它们不只是生意好的表现，而是在反复证明一件事：这个新出现的选项，正在被不断选择。

所以，从结果上看，烤匠的意义，并不在于它做出了一条更受欢迎的烤鱼。而在于它在火锅之外，重新建立了一种同样成立的“聚会餐厅”。

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新选项出现之后，竞争才刚刚开始

不过烤匠的问题，不在增长，而在稳定。

它今天成立，靠的是一种高情绪密度的体验：排队的参与感、门店的氛围感、年轻人的社交浓度。但情绪，本身就是最不稳定的变量。一旦体验波动，容错率极低。不是“差一点”，而是直接失效。

更现实的是，它的产品并没有形成压倒性优势。当“好不好吃”本就存在分歧，而品牌把筹码押在体验上，这种模式天然更脆弱——因为体验，比产品更依赖人。

这种脆弱性，已经开始显现。投诉平台上，围绕食品卫生、服务质量、代排等问题的反馈已超过80条。从“吃完不适”到“烤鱼异物”，再到“代排挤占名额”，单点问题不致命，但会被情绪放大。甚至，排队本身也在变质。“平安北京”通报打击黄牛倒号，现场抓获8人，网友指向烤匠朝阳合生汇店。

当排队开始被交易，它就不再是体验，而是成本。

更大的压力，来自行业。过去几年，烤鱼市场规模在 971亿—1320 亿之间波动，没有明显扩容，本质仍是存量竞争。你的增长，往往来自别人的流失。餐饮行业也早已验证，“排队神话”很难持续。太二酸菜鱼曾全国排队，但热度退去后，不得不扩品类、调定位，甚至出现收缩。

流量，不会自动变成长期优势。所以问题变得更直接：当排队成为日常，氛围被复制，新鲜感消失，烤匠还能靠什么被持续选择？因为到最后，比拼的只剩一件事——谁能把体验，长期稳定地做对。

但即便如此，烤匠已经完成了一次关键改写。它让“聚会去哪里”这道题，第一次有了火锅之外的标准答案。而当一个默认答案被打破，行业就已经变了。

参考资料

[1] 金角财经《“中国版寿司郎”，排队15个小时等条鱼》

[2] 红餐网《翻台12轮、等位15小时，烤匠上海首店再创“排队神话”》

[3] 餐企老板内参《年轻人“整顿”下的餐饮业：好吃成了最低门槛》

[4] IC实验室《“中国寿司郎”，一条鱼的流量密码》

[5] 每日经济新闻《经济学家解读“烤匠奇迹”，排队15小时、翻台10轮凭什么？》

[6] 第一财经《上海首店翻台率破10、排队15小时，反内卷的烤匠为何创造奇迹》