140万支假烟，打不倒美宜佳 || 深度

来源：无冕财经

从2019年有门店涉假烟案，到此次近140万支假烟被查，美宜佳的门店数翻倍，但这种增长还能持续多久？

作者：海棠葉

编辑：陈涧

“便利店之王”似乎总能安然度过危机。

140万支假烟、306家涉案门店，刚过去的315，美宜佳又一次被推上风口浪尖。类似的剧情，不是第一次上演：2019年深圳门店涉假烟案，2023年上海门店无证售烟被判刑。

问题一次次曝光，加盟商数量却一路狂奔至4万家，将家底雄厚的外资便利店三巨头（全家、7-Eleven、罗森）甩在身后，连续多年蝉联行业第一。

凭什么？

答案或许就藏在它的加盟模式里：低门槛吸引入局，加盟商自负盈亏，总部坐收加盟费、管理费和供货差价——不管门店赚不赚钱，该收的钱一分不少。

对美宜佳来说，加盟商才是真正的“现金牛”。只要还有人愿意掏出30万挂上这块招牌，还有更多新人排队等着进来，美宜佳就能一直赚下去。

只是裂缝正在蔓延。加盟商盈利空间被不断挤压，选择“下车”、转让门店的人越来越多。

打倒美宜佳的，可能是它自己。

美宜佳大出血？

“315之后，美宜佳还有假烟吗？”

3月19日，一名网友在社交平台上发出提问，评论区里，相信与质疑的声音各执一词。

“现在应该好很多，基本上大部分店主不敢卖了。每个人都签署了承诺书，公司罚得很重，而且好像和烟草联合执法了。”有网友表示，“剩下小部分人卖的，一是铤而走险，二是真分不清真假烟。”

一位湖南的美宜佳店主甚至贴出照片说，店里外都贴了“正品香烟，假一罚十”的标语自证清白。

但更多的声音，指向了更深层的疑虑。

“就店面的被没收了而已，还有库存里面的吧”，“风波一过，正常全部假的，我从来不去他那买”，“该吃该喝喝，照样卖”．．．．．．这些评论，像一根根针，刺向美宜佳苦心经营二十余年的品牌信任。

信任的裂缝，已经开始显现在门店的客流量上。

有网友描述，深圳南山区的数家美宜佳，在半小时内竟无一顾客踏入。一家门店的香烟货架，直接空出了三分之二。

冷清的不止深圳。社交平台上，已有多位加盟商发帖诉苦，假烟曝光后，营业额断崖式下跌，有的从七千元跌至两千元，有的从六七千元腰斩至三千多元。

3月16日，一条题为《销售瓶颈：美宜佳销售额下降18%》的帖子引发关注。到了19日，仍有店主在评论区哭诉：店里挂了“假一赔十”的横幅，却天天被人嘲笑，营业额也明显下降。

▲美宜佳要求加盟店主合法合规销售卷烟。

这一切的导火索，是3月14日，广佛莞三地10家美宜佳门店被曝卖假烟。而广东省烟草专卖局的彻查，则撕开了一个更惊人的口子：截至3月15日15时，全省检查美宜佳店铺6325户，查处涉烟违法案件306宗，查获非法卷烟139.99万支。

近140万支假烟，分布在306家门店。这已不是偶发的“老鼠屎”，而是暴露了庞大加盟网络中一条隐秘且顽固的灰色链条。

更值得警惕的是，这并非美宜佳第一次因假烟站上风口浪尖。

公开司法文书显示，早在2019年，深圳便有美宜佳门店卷入假烟销售团伙的刑事案件；2023年，上海一家美宜佳门店因无证售烟涉案近70万元，店主直接被判刑五年。

然而，对遍布全国的4万多家美宜佳门店而言，真正的冲击波才刚刚开始。

一位店主在评论区情绪激动地写道：“再说一次，不是全国的美宜佳都卖假烟！美宜佳的烟不归美宜佳管！烟都是老板自己弄的，真的假的全凭老板的良心！”

在这场假烟风暴中，真正承受压力的，究竟是谁？

谁在为假烟事件买单？

风暴袭来，最先感受到寒意的，永远是站在最前线的人。

对美宜佳的加盟商而言，舆论的炮火轰向品牌，但真金白银的损失，得自己扛。在这张庞大的加盟网络里，每一家门店的生死盈亏，最终都是压在店主自己肩上。

而这，恰恰是美宜佳能成为“便利店之王”的秘密。

1997年，美宜佳从东莞起家。彼时，7-Eleven、罗森、全家等外资品牌走的是直营或强管控加盟路线，总部一竿子插到底，美宜佳却选了一条不太一样的路。

说起来，这套模式的核心很简单：加盟商买断库存、自负盈亏，总部不参与门店利润分成，只靠供货赚差价，外加收取加盟费和管理费。

对那些想开一家便利店的人来说，美宜佳的诱惑是肉眼可见的。

加盟一家7-Eleven，前期投入通常在60万至80万元，总部不仅抽成，还要求店主全职驻店、接受严格培训。而美宜佳标准门店前期投入约30万至35万元，月管理费仅收1000元，且不参与销售分成。总部既不干涉门店的具体经营，也不强制要求店主全职驻店。

对很多手里有点积蓄、想找份营生的普通人来说，30万出头就能挂上“便利店之王”的招牌，听起来像是一笔划算的买卖。

于是，凭借这套低门槛、低约束的模式，美宜佳一路狂奔，2007年突破1000家，十年后突破1万家，2022年突破3万家，2025年7月正式迈入“4万店时代”。

▲美宜佳门店已达到4万家。图片来自联商网。

数据显示，截至2024年底，美宜佳以37943家门店、558亿元年销售额的成绩，连续三年位居中国便利店行业榜首，领先第二名易捷逾1万家。

美宜佳董事长张国衡曾把公司比作“赛车手”，说美宜佳能在弯道超越对手，靠的就是“以加盟为主的、可复制的单店模式”。翻译成大白话就是：用最低的门槛把人吸引进来，用最快的速度把店开出去。

问题在于，美宜佳“只管收钱、不怎么管经营”的模式，让加盟商在享受自主空间的同时，也独自承受着全部的经营压力。

压力之下，每一分利润都变得重要。而便利店里的商品，多数毛利率并不高，零食、饮料、日用品，能赚的钱有限。相比之下，香烟成了门店最倚重的盈利来源，贡献着多数门店40%至50%的营业额，更是客流入口，很多人走进便利店就是为了买烟，顺手再带瓶水、买包零食。

只是统一限价之下，真烟的利润被压到最低。有从业者算过一笔账：一条进货价218元的真烟，单包售价23元，只赚12元；而假烟的进货价可以低40%至50%，利润直接翻倍。

一边是总部照收管理费和供货差价，一边是门店盈利空间被不断压缩，部分加盟商在压力面前，选择了铤而走险。

假烟事件后，无论卖没卖假烟，加盟商们都跟着哑火了。品牌声誉受损，客流少了，营业额跌了，连熟客也开始投来怀疑的目光。

不过对美宜佳总部而言，并不意味着伤筋动骨。

2019年深圳门店涉假烟案，2023年上海门店无证售烟被判刑，再到这次近140万支假烟被查，问题一次次曝光，但美宜佳的加盟商数量从未停止增长：2022年底突破3万家，2025年7月突破4万家，平均每天新增十几家门店。

倒下几家门店，还有更多的人排队等着进来。

便利店之王还能跑多远？

历经二十余年，美宜佳模式看起来牢不可破，只要还有人愿意掏出30万，“4万店帝国”就能继续扩张。

事实上，裂缝正在悄悄蔓延。

首当其冲的，是加盟商的盈利空间正在被不断压缩。《2025年中国便利店发展报告》显示，单店日均来客数从2023年的346人降至2024年的311.4人，客单价也从26.1元掉到20.4元。人来得少了，花的钱也少了，但固定开支一分不少。

据“界面”报道，有加盟商算过一笔账：一家30平方米的门店，日均营业额约5000元，毛利率23%，但每月固定开支超过1万元——包括员工薪酬4500元、美宜佳管理费1000元，再加上房租、水电、损耗，算下来，回本周期要两三年。同时，美宜佳的供货价比市场价普遍高出5%左右，部分商品如白酒的进货价甚至高于市场零售价。

▲一家美宜佳门店经营数据。图片来自界面。

一边是营收下滑，一边是成本高企，利润空间被两头挤压，盈利压力之下，问题接踵而至。

假烟只是冰山一角，过去美宜佳多地门店频频爆出食品安全问题。

比如，云南丽江有门店售出超期数月的肉干；惠州一家门店的椰子水瓶盖与瓶口严重发霉，瓶内漂浮霉菌；厦门一家门店违规销售槟榔，违反当地实施了近30年的禁售令；湖南道县一家门店甚至在未取得《食品经营许可证》的情况下，售卖烤肠、玉米等热食。

消费保平台的数据显示，2022年至2025年间，便利店相关投诉共2113件，美宜佳以630件高居榜首。全国12315消费投诉信息公示平台上，美宜佳的相关公示信息超过5300条，涵盖涉烟、食品安全、售后服务等多个方面。

看起来，一次次敲响的警钟，并未从根本上撼动这家便利店巨头的根基，至少在门店数量上，它还在增长。

但增长的速度，已经慢下来了。

2021年，美宜佳销售额同比增长22.8%，远超行业12.3%的平均水平。而到了2025年，净增门店仅三四千家，业务增长约9%，虽然仍有两位数效益增长，但相较过去的高速狂奔，明显放缓。尼尔森NIQ报告显示，2025年便利店整体门店增速已降至5%，远低于2020年12%的水平。

竞争对手又来势汹汹。

在华南大本营，美宜佳总部周边已经出现天福等竞品门店紧邻布局；在华东市场，7-Eleven、全家、罗森等外资品牌虎视眈眈，用更精细的管理、更优质的商品，争夺着同一批消费者。

目前，美宜佳仍有超过300个城市尚未进入，理论上还有扩张空间。但问题是，当加盟商越来越不赚钱，当问题门店频频曝光，当竞争对手步步紧逼，还有多少人愿意掏出30万，接下一块正在褪色的招牌？

事实上，已经有人开始选择下车，社交平台上转让美宜佳门店的帖子随处可见。

4万家店是美宜佳的荣耀，也可能成为它的包袱。