一个汉堡78元，咖啡店集体卖汉堡？

作者 |餐饮老板内参 内参君

M Stand也跨界卖汉堡了

咖啡跨界汉堡，又多了一位新玩家。

最近，上海、南京、成都等一线及新一线城市的核心商圈，不少网友发现了M Stand的全新围档，搭配着醒目的汉堡图案，旁边写着“Burger by M Stand”。

M Stand真的要开汉堡店了？

这一动作并非无迹可寻。早在2025年9月，M Stand就在上海长乐路开出了首家“Maison by M Stand”概念店。这家近300平米的空间打破了传统咖啡店的边界，售卖咖啡、手作汉堡、酒饮、甜品及周边零售等产品。

在价格上，M Stand延续了自身中高端的品牌调性，其汉堡价格远超大众认知。据大众点评显示，上海长乐路概念店的人均消费达53元，菜单上最便宜的单品汉堡售价38元，而最贵的三文鱼汉堡直接卖到了78元。

这个价格远超肯德基、麦当劳等传统快餐品牌的顶配汉堡，甚至对标了Shake Shack、Five Guys等国际精品汉堡品牌。

为了支撑这份高定价，M Stand主打“手作”概念，强调汉堡现点现制、新鲜出炉，选用三文鱼、和牛、黑虎虾等差异化食材，在口感组合和视觉呈现上走精品化路线。

此外，该概念店还采用“日咖夜酒”模式，早上推出咖啡+汉堡的早餐套餐，下午有下午茶组合，晚上则售卖鸡尾酒承接晚间社交需求，试图覆盖消费者的全天候消费场景。

据了解，M Stand在推出汉堡业务前，它就收购了上海餐饮品牌RAC BAR，该品牌主打轻食、咖啡、烘焙等产品。这无疑为M Stand的汉堡业务提供了食材、供应链与运营上的支撑。

咖啡店为何集体盯上汉堡？

不止M Stand，近年来，整个咖啡行业都掀起了“卖汉堡”的热潮，星巴克、TIMS、JPG等知名咖啡品牌，都相继推出了汉堡类产品，跨界布局西式简餐赛道。

星巴克在部分城市推出了鸡肉蛋香可颂堡、牛油果鸡肉焙果；Tims推出贝果堡、双层芝士汉堡、牛肉嫩蛋农夫卷，价格12–25元，主打高性价比，覆盖早午餐；广州精品咖啡品牌JPG推出柠香蟹籽汉堡、黑松露牛肉汉堡，定价43–46元，主打现点现做......

咖啡品牌集体跨界卖汉堡，本质上是行业内卷加剧下的突围。

随着咖啡价格战持续发酵，整个现制咖啡赛道的利润空间被严重压缩，腰尾部品牌的生存压力日益增大。即便是中高端定位的M Stand，也难以独善其身，不得不寻找新的盈利增长点。

而汉堡所在的西式简餐赛道，门槛相对较低、易于标准化，且消费场景与咖啡高度契合。这一优势，让不少咖啡品牌们选择跨界西式简餐。

咖啡主打早间提神、午后休闲，汉堡则能覆盖午间简餐需求，两者结合既能拓宽门店的营业时间段，填补下午时段的流量空白，又能有效拉高客单价。在固定的店租与人力成本下，咖啡+西式简餐，更容易实现单店效益的最大化。

此外，消费者对体验式消费的需求日益提升，咖啡店引入汉堡等简餐，也是为了打造复合消费场景，从“卖咖啡”向“卖生活方式”转型，增强消费者的粘性。

咖啡店的“贵价汉堡”，

消费者会买单吗？

这场跨界能否成功，仍充满不确定性。

不得不看到的是，汉堡赛道已经相当拥挤，而精品汉堡更是举步维艰。M Stand汉堡28至78元的定价区间，可以归为精品汉堡赛道，但该赛道早已是“红海一片”。

Shake Shack、Five Guys等国际品牌已完成中国市场的教育与布局，拥有较高的品牌势能和粉丝忠诚度；必胜客旗下全新子品牌“必胜汉堡”也在前不久入局，主打“现做手作”，汉堡单价在23元—42元/只 。

价格是精品汉堡发展最大的难题。汉堡作为高频消费的简餐品类，消费者对性价比的敏感度较高。“是否物有所值，是否贵得有理由”，高价成了消费者火力最集中的质疑点。这样的大环境下，精品汉堡的发展未必会很顺遂，不高的复购率是其最大的阻碍。

M Stand汉堡的贵价定位，是否有消费者买单，仍需时间检验。

不过，从行业趋势来看，“咖啡+简餐”的复合业态已是必然趋势。星巴克、TIMS等品牌的布局也证明了这一路径的可行性。但M Stand选择的“贵价汉堡”路线，无疑是一条更艰难的赛道。

门店的核心竞争力，终究还是要回归到产品本身，若能持续以优质的食材、独特的口感支撑起高定价，同时解决运营标准化的难题，或许能在精品汉堡赛道闯出一片天地。但如果只是依靠品牌溢价，忽视性价比与消费者体验，这场战略布局很可能沦为“昙花一现”。