贾国龙创办新品牌落地，本人回应：不会放弃西贝

来源：中国企业家杂志

文｜赵雯琪 编辑｜程鹏余婷婷杜波

头图摄影｜邓攀

一边是关店30%的阵痛，一边是新品牌的试探，西贝餐饮集团（以下简称西贝）创始人、董事长贾国龙正试图为困境中的西贝找到一条新的生存之路。

《每日经济新闻》记者（以下简称每经记者）独家获悉，贾国龙的最新创业项目“天边砂锅焖面”（店名“天边砂锅”）已在北京798艺术区悄然落地，新店人均消费40元至50元，主打品类是贾国龙家乡巴盟（内蒙古巴彦淖尔市）特色的砂锅焖面。

近日，每经记者在这家新店探店时偶遇正在后厨巡店的贾国龙，并与他进行了独家交流。“西贝要关一部分店，我希望有个新品牌能够承接一部分门店和员工。”贾国龙向每经记者直言，西贝这个品牌还是要做，“未来关一部分、转（新品牌）一部分、保留一部分核心门店”。

这家新店的诞生，恰逢西贝创立38年来最艰难的时期——全国关闭102家门店、管理层降薪、客流量持续下滑。而贾国龙的选择，是在收缩中埋下一颗新的种子。

3月初才确定要聚焦砂锅焖面品类

每经记者获悉，这家位于北京798艺术区的门店，其实一年前就已经被贾国龙盘下来了。最早的计划就是新开一家西贝餐厅，当时还没有后来的舆论风波，门店筹备按部就班推进。但自去年9月以来，西贝品牌受到负面影响后经营一直未能恢复，客流量和营收持续承压，贾国龙决定调整思路，换一个新的探索方向，不再局限于西贝现有品牌体系。

“我想过开火锅店，想过开烤肉店，也想过做小吃，想过好多，最后还是决定开一家砂锅焖面店。因为我从小吃焖面长大的，我对焖面情有独钟。之前因为机缘巧合没做这个品类，这次有机会重新捡起来，还是挺有感觉的。”贾国龙告诉每经记者。

据了解，这家新店是在春节前（2月13日）开业的，直到3月6日贾国龙才确定下来要聚焦砂锅焖面品类，定位人均消费40元至50元。他希望大家能在这里花不多的钱，就能吃到地道、新鲜的内蒙古家乡味。

每经记者实地走访看到，不同于西贝一贯的明亮温馨、偏向家庭化的氛围，新店的装修走当下流行的“山野风”路线，粗粝中透着精致。墙面采用质朴的肌理感材质，搭配木质桌椅和原生态装饰；墙边和架子上，展示着大大小小的砂锅以及内蒙古特色的装饰品，楼梯边还陈列着巴盟面粉等食品制作的原材料。贾国龙还邀请了巴盟的摇滚乐队驻唱一个月，和传统印象中的焖面店风格完全不同。

“这家店在798，就必然要更有艺术氛围。”贾国龙坦言，新店的面积和规模也注定不是一家街边小店。

值得一提的是，在西贝因“价格偏高”“预制菜”等问题引发舆论争议后，贾国龙还是“听劝了”。这家新店的一层后厨采用全明厨档口设计，菜品制作的全过程公开透明，顾客能清晰地看到厨师制作焖面、调配汤底的每一个步骤。

贾国龙告诉每经记者，从数据上看，新店营业以来的人均消费价格在48元左右。“昨天（3月14日）一天上了700多人，人均消费周末可能会稍微高一点，人均50元左右。因为周末晚上二楼喝酒的人多，客单价稍微高一点。”据他透露，平时这家店大多数人的用餐场景是人均三十多元钱的工作餐，人均五六十元就可以吃得很好了。

未来将有部分西贝门店

升级为新品牌

种种迹象可以看出，贾国龙正将大部分精力放在新品牌中。自开业以来，贾国龙和妻子经常出现在新店，试菜、开会、与后厨和顾客交流。此外，虽然公司内部没有明确公布贾国龙卸任西贝CEO（首席执行官）的消息，但董俊义正以CEO职务进行西贝品牌的日常管理。

作为创业初期就与贾国龙并肩作战的老将，董俊义有着丰富的管理经验，曾在贾国龙探索快餐品牌时担任西贝CEO；2024年贾国龙重新回归主导西贝运营后，董俊义卸任CEO，回归门店一线。如今随着贾国龙聚焦新品牌，董俊义再次扛起日常管理重任。

不过，贾国龙最新打造的“天边砂锅焖面”，除了探索新的盈利增长点之外，更重要的任务是承接一部分关店后的西贝门店与员工安置。他希望新品牌能消化一部分西贝关店后闲置的门店资源，也能安置部分被裁撤的员工，减少关店带来的冲击。

不过他也明确表示，不会放弃西贝这个品牌，依然会保留核心门店持续运营，未来可能会有部分关店的西贝门店以升级改造的方式转为“天边砂锅焖面”。在贾国龙的计划中，“天边砂锅焖面”并非简单的西贝子品牌，而是一个完全独立的品牌。

每经记者注意到，贾国龙和妻子在巡店时，会在店中的角落座位点满一桌菜品进行品尝，并时不时和店里的工作人员交流，内容包括上菜砂锅大小和店内装饰等细节。在用餐高峰，贾国龙也会与正在用餐的食客交谈。

贾国龙称自己问顾客最多的问题是：今天吃得怎么样？满意吗？有没有需要改进的？“大部分人都说挺实惠的，吃得挺舒服，尤其是一些从小吃焖面的人会说，你们家焖面品种这么多，有很多从来没吃过的口味。”贾国龙表示。

贾国龙告诉每经记者，自己一直想做家乡的焖面。“我儿子开的第一家店就叫壮壮焖面，当时反响就不错，生意一直很稳定。后来周围的亲戚还有以前西贝的老员工，出来开饭店找我问意见，我都建议他们开焖面店，生意都挺好的。”

贾国龙也提到，“天边砂锅焖面”这个品牌虽然目前是一家精致的门店，但未来完全可能改造成街边小店。因为街边小店也需要升级，中国人要求吃的东西越来越安全，也越来越营养，街边小店也可以很有调性。

是新业务探索，还是曲线救国？

事实上，这并非贾国龙第一次尝试新品牌。

在2024年回归西贝、重任主品牌CEO前，他曾先后探索“贾国龙中国堡”“小锅牛肉”等快餐品牌，试图切入大众快餐赛道，但最终都未能实现规模化突破，逐渐淡出市场。

这一次，贾国龙的新品牌实验，发生在了一个极其特殊的背景下。西贝正经历创业以来最艰难的困境，战略收缩成为必然选择，新品牌的诞生更像是一次“曲线救国”，承载着西贝转型突围的希望。

今年年初，贾国龙确认西贝将关闭全国102家门店，约占门店总数的30%，涉及约4000名员工。这也标志着，经历了去年的预制菜风波后，这家创立38年的餐饮巨头正式进入战略收缩期。

关店的直接原因是客流下滑。贾国龙此前接受媒体采访时坦言，在去年9月风波后的4个月里，西贝的生意下滑了40%至60%。为了挽回颓势，西贝曾发放了超过3亿元的消费券，但“停发后又不太行了”，今年1月的营业额同比下滑幅度仍达50%。

每经记者此前从一位西贝店长处确认，总部在今年2月初就通知门店管理层工资延迟发放，原本应该3月10日发放的2月份工资延迟到3月底发放。此外，店长和厨师长的薪资全部降薪30%，但这并非完全扣除，如果下个月门店能够环比上月减亏，这部分会以奖金的形式发放。“因为1月、2月确实公司经营比较困难。”该店长称。

不过，今年以来，西贝一直在获得资本的加持。3月10日，西贝获得林来嵘个人注资，公开资料显示，林来嵘为众兴集团创始人、大中矿业实际控制人，2025年以95亿元财富登上胡润全球富豪榜。在此之前，西贝还获得了包括新荣记创始人张勇、前阿里合伙人胡晓明投资的A轮融资，注册资本增加约13%。

贾国龙的这次新品牌探索，能否真正帮助西贝走出困境，目前还没有明确的答案。毕竟，焖面品类虽然大众接受度高，但市场竞争也十分激烈，既有众多街边小店的低价竞争，也有其他连锁品牌的布局，想要脱颖而出并不容易。同时，从高端正餐赛道的西贝，跨界到人均40元至50元的亲民快餐赛道，贾国龙能否精准把握目标客群的需求，实现品牌调性与性价比的平衡，依然面临不小的挑战。

这条路能否走得通，没有人知道答案。不过这位餐饮老兵依然站在一线，在后厨盯着砂锅的火候，在店里问顾客“吃得怎么样”，在每一个细节里寻找西贝活下去的可能。