永辉和山姆打架，死的是消费品牌

文｜首席品牌评论

永辉又出手了。

3月16日晚，永辉超市旗下自有品牌"品质永辉"向山姆会员店自有品牌Member‘s Mark发布公开信，核心就一句话：别搞供应商"二选一"。

这出戏码并不新鲜。2021年，盒马X会员店、家乐福会员店都曾公开控诉遭遇同样的供应链排他压力。

四年过去了，战场不仅没有平息，反而愈演愈烈。

但如今，我不能再把它当作单纯的渠道之争。事情最大的关注点在于，零售巨头掐架，掐的不是价格，不是门店，而是藏在商品背后的那只手——供应链。

这背后藏着一个更恐怖的真相：渠道自营，正在系统性地绞杀消费品牌。

1.渠道"叛变"

让我们先看懂正在发生什么。

传统零售时代，渠道和品牌是共生的，品牌负责造货，渠道负责卖货。宝洁、可口可乐们花钱做营销，消费者冲着品牌进店。渠道收取进场费、陈列费、促销费，坐地生金。

那是属于渠道商的黄金时代，也是消费品牌的黄金时代。

但现在，渠道不满足于只做经销了。数据显示，截至2025年，全国商超企业自有品牌销售额突破3800亿元，同比增长17% ，占整体零售规模的9.2%。

这组数字意味着什么？

意味着你走进一家超市，货架上每10块钱的商品，就有将近1块钱流进了渠道自己的口袋。意味着渠道商一边收着品牌商的进场费，一边在隔壁货架摆上了自己的"高仿品"。

更可怕的是，这些"叛徒"产品，往往卖得更好。

山姆Member‘s Mark的苹果干，配料表里只有苹果，月销量高达20万+；盒马的孝感米酒，常年霸榜方便速食回购榜TOP 1；东方甄选自营产品占总GMV比例已达52.8%，累计推出800多款自营产品。

渠道自营为什么能杀得这么狠？不是它有钱，不是它有流量，而是它有数据。

今天的零售逻辑正在从B2C(品牌到消费者)转向C2B(消费者到品牌)。谁离消费者最近，谁就拥有定义产品的权力。

渠道商知道消费者搜什么关键词、在哪个页面停留了多久、因为什么差评放弃了购买、把哪两样商品放在了同一个购物车。这些数据，品牌看不到。

当渠道掌握了足够大的规模，它们就能干一件事，找到最好的代工厂，贴上自己的牌子，卖更低的价格。

于是我们看到，渠道们正在发动一场"去品牌化"的阳谋。

中国银河证券的研究报告指出，预计我国商超自有品牌整体仍有2~3倍成长空间，对应市场增量约千亿元。

2.抢夺供应链

有人会说，真正的强势品牌，渠道能奈我何？

那我们看看茅台。

今年1月，贵州茅台宣布取消传统的分销模式。3月，政策落地，陈年茅台15年、精品茅台、生肖茅台等非标产品全面实行代销制，货权仍归厂家，经销商只拿5%的佣金。

这释放了一个极其强烈的信号，即使强如茅台，也要通过压扁渠道来夺回对消费者的直接触达。

茅台之所以这么做，是因为在传统的"厂家—经销商—分销商—终端"长链条中，大量产品沉淀在中间环节，价格被渠道炒作扭曲。

茅台的危机感在于，如果连我这样的品牌都可能被渠道绑架，其他品牌呢？

问题是，茅台只有一个。对于绝大多数消费品牌而言，它们面临的不是"被绑架"，而是"被替代"。

过去，品牌和渠道之间存在着微妙的平衡。品牌负责种草，渠道负责变现；品牌通过广告轰炸建立认知，消费者去渠道完成购买。

但现在，渠道自己开始种草了。当你发现山姆的饼干和某个品牌的饼干出自同一个代工厂，而山姆的价格便宜30%时，你会选哪个？

品牌溢价在渠道信任面前，脆弱得像一张纸。

回到永辉和山姆的"二选一"。

表面上看，这是渠道之间的竞争。但细思极恐的是，当渠道控制了供应链，品牌的生存空间就被挤压到了墙角。

21世纪经济报道的调查显示，山姆凭借规模优势，在供应商谈判中占据绝对主导。而永辉2025年预计亏损21.4亿元，已连续五年亏损。亏损中的永辉，迫切需要高毛利的自有品牌来回血。但问题是，好的供应商可能已经被山姆锁死了。

这已不再是简单的商业纠纷，这是供应链的绞杀战。

2021年，盒马和家乐福会员店也曾遭遇同样的情况。结果呢？盒马会员店退出了细分市场竞争。

3.消费品牌正被杀死

如果"二选一"成为常态，会发生什么？

强者愈强，弱者愈弱。山姆们凭借规模优势锁定最优质的代工厂，开发出最具性价比的自有品牌，然后用更低的售价吸引更多会员，再反过来向供应商压价。而中小渠道和新兴品牌，连入场券都拿不到。

最终的结果是，消费者面对的不是百花齐放的品牌选择，而是几个渠道巨头控制的自有品牌帝国。

在这场游戏里，传统消费品牌正在失去定义权。他们引以为傲的品牌溢价，被渠道的质价比消解；他们苦心经营的渠道网络，被渠道的自营产品挤占；他们赖以生存的利润空间，被渠道的规模优势压缩。

而消费者呢?

消费者只关心花更少的钱，买到更好的东西。当渠道能做到这一点时，他们凭什么要对某个品牌忠诚?

这不是危言耸听，一个时代的拐点已经到了。我们或许会面对一个更高效、更便宜、更标准化的消费世界。但同时，也是一个更单调、更集中、更缺乏选择的世界。

细思极恐的是，没有人做错了什么。

消费者追求性价比，没错。零售商追求利润，没错。供应商追求稳定订单，没错。

但合在一起，消费品牌正在被杀死。

今天被杀死的，是那些跟不上变化的消费品牌。

明天呢?