谷雨被指用“抗老”做宣传，美白品牌为何频陷争议？

当美妆产品与“抗老”“抗衰”等关键词联系起来，直接击中了消费者的焦虑，也成了吸引消费目光的关键。

但是在国家药品监督管理局发布的《化妆品功效宣称分类目录》《化妆品监督管理条例》中，“抗衰”“抗老”并不属于官方认可的26类化妆品功效宣称。也就是说，作为未被列入化妆品功效宣称目录的新功效，若要宣称这些功效需要按照特殊化妆品完成注册并通过严格的人体功效验证。

这意味着如果没有经过注册便宣称，本身就是违规行为。或许品牌并未直接使用“抗老”“抗衰”等词语，但是如果侧面传递出来类似的含义，也存在打擦边球的嫌疑。美妆品牌谷雨就多次因为“抗老”宣传引发争议。

2025年11月，凤凰网《风暴眼》报道，谷雨开设了专门的“抗老直播间”，主播在推广“御时极光山参胶原抗皱美白水乳”时，不断强调其抗老功能。当被问及是否能够抗老时，客服仅回应“能抗皱美白”。

而且在该套装产品详情页的最下方，有一行需要放大才能看清的小字注释。注释称“抗老/耐老”指的是对抗肌肤老化迹象，肌肤老化会出现如松垮长纹等问题，本套装中的谷雨御时极光紧致淡斑精萃水、谷雨御时灵参胶原弹润精华乳、谷雨御时山参胶原紧塑光璨精华霜具有紧致、抗皱等功效。

另外在谷雨官方发布的视频中，品牌代言人秦岚的宣传视频里也出现了“真胶原、真抗老”等用语。

2024年，据北京商报报道，谷雨推出了一款每瓶售价近千元的精华水，宣传语中使用了“长效修愈年轻”等功效标语，但却以国产普通化妆品身份备案。询问谷雨客服则表示，四时灵露是一瓶修护、抗老、提亮“一体多效”的产品。

从谷雨的发展历程来看，最开始其实是瞄准美白赛道，以光甘草定为核心美白成分，逐渐建立起了美白认知，也切中了美白风口。不过谷雨似乎并不满足只做美白产品，跨界“抗老”赛道就能窥见一二。

但是在打造“抗老”卖点时却容易陷入宣传争议，这背后面临的是庞大的抗老需求。同一款产品如果仅是标注“抗皱”可能不如“抗老”更能吸引消费目光，换句话说“抗老”也意味着流量和关注度。

不过从美妆市场来看，已经有一些品牌因为宣传“抗老”收到了监管罚单。或许现阶段品牌还能靠“抗老”来获得关注，但是也面临比较突出的合规风险。

对于谷雨来说，可以理解其拓展产品品类的做法，为自身寻找新的增长曲线。但是如果仅凭营销来打开市场，可能无法经受住市场的考验，真正能够让品牌在美妆市场留存下来的，还是要靠产品来说话。

现阶段，谷雨“重营销 轻研发”的问题已经逐渐显现，当产品力不足以支撑品牌扩张时，可能也难以实现长期发展。