外卖大战一周年，烧掉千亿，却没有真正的赢家

本文作者——文博｜媒体人

一年前的春天，外卖大战拉开序幕，京东高调入场，美团全力防守，阿里以“淘宝闪购”奇袭。

这场被业界称为“中国互联网史上规模最大的补贴战”，以近千亿资金消耗为代价，刷新了互联网烧钱的纪录。

彼时，资本狂欢，用户雀跃于“0元购”的盛宴。

一年后，硝烟与补贴一同散去，低价流量战正式熄火，留下的不是市场格局的重塑，而是一组冰冷的数字和满地鸡毛。

一、烧掉近千亿，换来史上最难看财报

这场战争的惨烈度远超预期，代价反映在财务报表上。

美团三季度财报中，与外卖大战高度相关的核心本地商业业务亏损141亿元人民币，去年同期为盈利145亿元。

京东，其包含外卖在内的新业务三季度亏损高达157亿元。短短9个月，新业务累计亏损达到318亿元。而这笔巨额资金中的大部分，持续输血给了外卖板块。

阿里巴巴的三季度财报，与外卖大战关联的经营利润为53.7亿元，去年同期为352.5亿元，同比下降85%；整体净利润则为206.1亿元，同比下降53%。

而市场格局并没有在这场激战后发生什么实质性的变化。

当年，外卖市场被饿了么和美团三七分天下。

如今，在摩根大通最新的报告中，美团日单7100万，占市场份额的50%，阿里巴巴次之，份额为42%，京东占8%，外卖业务市场份额在美团、阿里巴巴、京东之间形成5:4:1的格局。

美团还是第一，阿里还是第二，只是两者之间的差距缩小了。

外卖平台之间的竞争格局并未因千亿补贴发生改变，反而将餐饮商家拖入内卷泥潭，徒留一地鸡毛。

二、外卖大战导致80%的商家利润出现下滑

最可怕的是，外卖卷的不仅是三家企业自身，卷的是整个行业。

用技术平台来改变行业形态，这是互联网企业最习惯的打法，从最初的网购、出行，到现在的餐饮，在没有寻找到可行的商业模式之前，先烧钱抢市场，打上一仗再说。

外卖大战爆发之初，不乏叫好之声，认为高额补贴能刺激消费需求，推动餐饮行业进入繁荣周期。

表面上看，补贴带来了的订单暴涨，但却是“增量不增收”，并未转化成为商家收益。

立信咨询发布调查研究报告显示，补贴大战以来，74%的商户客单价下降，65%堂食规模缩减，近80%面临利润下滑，其中降幅超过30%的占到三成以上。

事实上即便是看似风光的头部品牌，也未能幸免。

近日，瑞幸发布2025年年报，总收入实现43%的增长，但第四季度出现了增收不增利的情况，期内营收同比增长32.9%，净利润却同比下滑39%至5.18亿元。

瑞幸在财报中给出明确原因，成本高以及外卖大战引发的配送费用激增是核心因素。四季度公司总运营费用达119.55亿元，同比增长38.9%。其中配送费用大幅激增94.5%至16.31亿元。

平台的满减、配送端补贴的转嫁，让每卖出一杯9.9元的咖啡，商家承担的隐形成本反而更高。

这说明，即便是拥有强大供应链和品牌效应的巨头，在平台补贴的裹挟下，也难以维持健康的盈利模型。而对于中小商家而言，这场价格战更是加速了它们的淘汰出局。

三、价格战“反噬”餐饮产业链

平台要求“全网最低价”，为了活下去，餐饮商家只能向上游供应链“开刀”。

立信咨询数据显示，外卖大战以来，20%的商户选择增加低成本菜品在菜单中的占比，39%的餐饮商户开始更换价格更低廉的原材料供应商，30%强化与供应商的议价博弈。

这意味着，69%的商家正在向上游的供应链寻求降价以解决成本问题。

上游供应链被迫降价让利，品质管控空间被不断挤压。这种“下游压价-上游降质”的恶性循环，正在摧毁餐饮行业的信任根基。

最终，风险转移到消费者端，看似实惠的低价外卖，背后潜藏着食品安全的隐忧。

与此同时，补贴大战还悄悄吃掉了线下的生意。

经过一年的洗礼，越来越多的人习惯了动动手指等饭吃，而不是出门找馆子，养成了“无补贴不消费”的习惯。

打开三个APP比价，哪家券多点哪家，成了Z世代的肌肉记忆。这种消费路径的迁移，正在一点点抽走线下餐饮的根基。

四、拒绝“内卷”的少数派报告

并非所有人都在这场泥潭战中翻滚，不靠价格战，同样能活得很好。

当其他商家被迫卷入外卖补贴游戏时，烤匠选择了一条不同的道路。它不靠低价吸引顾客，而是通过深耕产品品质、打造社交场景、提供情绪价值来赢得市场，人民日报将其作为“通过优质供给创造新需求”的样本。

烤匠现已积累会员约800万，会员消费占比超过60%，整体复购率达到22.33%。烤匠上海首店开业，排队超6000桌。

当巨头们在为几毛钱的差价争得头破血流时，这些品牌通过把产品做好，把体验做深，把效率做高，锁定了愿意为品质付费的忠实客群。

其实不打仗，也能赢。

五、AI技术融入外卖行业

战争的硝烟正在散去，进入2026年，外卖平台集体调头。

从2025年的“撒钱买用户”，转向2026年的“技术换效率”，AI成为新战场。

美团聚焦用户体验，推出AI应用“小美”和AI管家“小团”，化身智能生活秘书，一句话就能帮用户搞定点餐、规划行程，让本地生活服务更省心。

阿里则另辟蹊径，瞄准流量入口，试图用AI“降维打击”。它以“通义千问”为超级入口，结合“淘宝闪购”的生态，意图重构消费链路——用户一句话提出需求，AI便能自动完成从推荐到支付的全过程，绕过传统App，直接掌握消费主动权。

京东则避开流量之争，深耕B端与履约效率，主打“硬科技”。它推出载重10公斤、时速98公里的“京鹊”无人机，并利用AI调度系统，将配送时间压缩至28分钟，以极致的履约效率构筑壁垒。

一年激战，千亿灰飞烟灭。

当资本无力为继，技术成了唯一的救命稻草。不知道AI能否治愈这场价格战留下的创伤。

结语：

今年1月初，国务院反垄断反不正当竞争委员会办公室宣布，对外卖平台服务行业市场竞争状况开展调查、评估。春节前夕，国家市场监管总局约谈平台企业，三大外卖平台赫然在列。这是外卖大战以来官方第三次密集出手。

国家释放的是警示信号，意在引导平台主动回归理性竞争轨道。

回望这场大战，似乎没有真正的赢家。巨头伤了元气，商家失了利润，产业链卷了成本，消费者乱了认知。

企业要回归商业本质，真正的竞争力是建立在价值创造之上，而不是依赖资本补贴进行的价格战。回归服务本质，构建多方共赢的健康生态，才是外卖行业未来的出路。

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