没想到！英国人把豆腐做到英国第一，像卖衣服一样出XXL超大号！

The Tofoo Co的NAKED豆腐，XXL超大号，750克豆腐

大家知道，我在写豆腐系列的文章（日本男前豆腐、韩国圃美多），总共会有8篇深度解析。尽管文章标题有点争议，但做豆腐的老板们还是认可我的观点的，大家都在憋着一股劲做创新。

最近研究欧美人到底吃不吃豆腐，意外发现一个规律：美国（Nasoya，现被圃美多收购）、德国（Taifun、TofuTown）、英国（The Tofoo Co），当地最大的豆腐品牌，创始人全是老外，而且一开始就打主流市场。

但是英国人，把豆腐包装做成方块盒子，像积木一样，大大的字，颜色鲜明，一下子就吸引到我。他们更是不讲武德，把豆腐做成XXL超大号，让豆腐也有了像衣服一样的尺码，这是我万万没有想到的。

The Tofoo Co在2024年最高峰时占据了英国62%的市场份额，稳居英国豆腐第一。

我进入这家公司的官网后，就出不来了。

他们把豆腐做得很性感，很时髦、很年轻！

而且，它非常耐心、贴心，一步一步告诉你什么是豆腐、豆腐怎么切、怎么做、怎么吃、豆腐有什么好处、怎么存储，没有一句晦涩难懂的话。

我作为一个中国人，看着英国人创建的豆腐品牌的网站，竟然看感动了。

但是，他们没有提前跟我们商量，就直接这样做，我真的有点不太放心。英国人已经比我们更会卖茶叶（立顿），现在还看上了我们的豆腐。

这家由David Knibbs和Lydia Smith夫妻俩在2016年接手的品牌，把一个年营收只有60万英镑（约540万元人民币）的手工豆腐坊，做到了2025年营收3200万英镑（约2.93亿元人民币）。它不是在一个蒸蒸日上的行业里水涨船高，而是在一个整体下跌的品类里逆势狂飙。并且，完全可以说，它凭一己之力打开了整个英国主流豆腐市场。

在整个素食肉类（meat-free）下滑的大背景下，它逆势增长约19%，是品类仅有的3个增长品牌之一。它的一款叫Naked 280g的产品，直接成了整个豆腐品类的单品销量冠军。

这让我产生了一系列问题：

为什么英国人会去卖豆腐？

它怎么让英国人吃豆腐？

它怎么做到市场第一的？

又是怎么想到给豆腐加尺码、做XXL的？

我不想只是讲个故事，它的成功是一套系统的打法，它在各个维度上都有可以学的东西（品牌名、产品、用户体验、包装和设计、怎么推广、怎么跟消费者讲话），我们都学起来。

先回顾一下它的发展过程。

一、英国人不是不吃豆腐，是它太麻烦、太土

The Tofoo Co的原味豆腐、XXL大规格原味豆腐和烟熏风味豆腐

时间拨回2016年。

事实已经证明了，欧美人并不是不吃豆腐。但为什么以前不吃豆腐，我要先了解。

我去翻了资料，包括Tofoo创始人的采访。一句话总结：英国人不是不吃豆腐，是之前超市里的豆腐太麻烦了。甚至还有一个词叫“豆腐恐惧症”。

The Tofoo Co介绍说，豆腐恐惧症有很多种：有人觉得这玩意儿只有素食者才吃，有人是被一顿难吃的豆腐留下了阴影，大多数人只是看着那块白乎乎的方块，完全不知道该拿它怎么办。

“不知道怎么办”还只是心理层面的。更要命的是物理层面——当时英国超市里的豆腐，水分极高，你买回家得先拿厨房纸巾裹上，上面压几本书或者一口铁锅，等30分钟把水榨出来。不这么干，一下锅就碎成一坨。

你想想，一个上了一天班的人，晚上七点半到家，就想赶紧吃口东西。谁愿意花半小时伺候一块豆腐？

上面说的是产品层面，另一个同样重要的问题，是它的形象。

David Knibbs在采访中形容，豆腐这个品类当时特别沉闷、严肃、一本正经，一点都不好玩。当时市面上所有豆腐产品都死气沉沉，毫无活力。

一个字可以概括：土。

有一些关键的数据和信息。2023年，英国一年里会吃一次豆腐的家庭，大概只有十二分之一。也就是说，92%的英国家庭还没发现它的魅力。并且，整个英国社会也正在往少吃肉的方向转。

David还算过一笔账：“我们研究了美国市场——当时美国豆腐市场价值1.75亿英镑。简单的数学告诉我们，英国市场应该在4000万英镑左右。但当时英国市场仅价值700万英镑。”

David从这个数据和趋势里看到了巨大的机会。

二、David和Lydia，买下了豆腐工厂，取名叫Tofoo

David Knibbs和Lydia Smith

David Knibbs在全球最大的糖果公司玛氏（Mars）工作了10年，LinkedIn上显示他在玛氏的职位是全国渠道销售经理（National Field Sales Manager）。而且，他在创业前总共28年里有8段工作经历，大部分是销售岗位，之后又有两段CEO经历。先划个重点关键词：销售。

Lydia Smith在全球最大的乳品公司之一阿尔乐（Arla）干了17年。我查了一下背景资料，她曾负责零售大客户业务，后来升到事业部总监。这里也再划一次重点关键词：零售。

几十年的职场经历，让他们懂销售、懂用户需求、懂货架、懂超市的采购体系、谈判流程和上架规则等等。这些都会在他们后续的创业经历中发挥关键作用，让他们不仅少走许多弯路，在关键决策上总能领先别人一大步。

后来两人都加入了在英国极其老牌的方便食品公司Symington's，这家公司现在已经有190年历史。在那里，他们接触了素食产品线，也对素食肉类（meat-free）市场产生了兴趣。

一对食品行业的老兵，就这样走到了一起，也在那里相爱，后来成为了夫妻，生了5个孩子。但是，练就一身本领，同时烦透大公司流程约束的他们，一直想自己创业。

2015年，Lydia在网上发现一家位于北约克郡Malton的小型手工豆腐工坊R&R Tofu正在挂牌出售。这家小厂由一位叫Ron的纯素食者经营——官网FAQ里是这样描述他的：“Ron，一位纯素食者，也是用日本传统工艺制作最好豆腐的绝对行家。”

这家小厂的豆腐有什么特别的？它只用三种原料：水、有机大豆和苦卤（Nigari），一种从海水中提取的天然凝固剂。而市面上几乎所有其他豆腐都用硫酸钙。用苦卤做出来的豆腐，质地紧实，自带咬感和真实的豆香。

David和Lydia跑去工厂参观，尝了一口。

David后来回忆这一刻时说：“我们就知道这是一个巨大的机会，也是属于我们的机会——就像你走进一栋新房子，你知道这就是你的家。”

2016年1月，他们正式买下R&R Tofu。当时年营收60万英镑，8个全职员工，每周生产3吨豆腐。这是两个懂现代商业规则的人，接手了一门古老而精湛的手艺。这两者的结合，会有奇妙的化学反应。

而这个工厂，对他们后续的发展来说意义非凡。因为，他们想开发一个新产品，就能马上去做，而且也能做出来。这意味着极快的创新速度与极强的试错能力。

The Tofoo Co的Logo

他们给品牌改了个名字：The Tofoo Co。故意把Tofu拼成Tofoo。关于名字的故事是，一开始他们想的品牌名叫“Foo”，拿去做消费者测试，结果被骂得很惨。后来他们就想：不如名字里直接带Tofu，再保留两个“o”，于是就有了Tofoo。

注册商标仍然极难，因为商标局不允许注册通用词。最后他们靠独特、有识别度的LOGO设计和长期使用，才成功拿下商标。原来注册商标的艰辛，全世界都一样。

三、砍掉麻烦，把豆腐做成“开袋就能用”

这是一块手工紧实豆腐，无需按压，沥干后可热炒可凉拌

The Tofoo Co做的第一件事，是砍掉豆腐最大的“麻烦”。这个做法很简单，就是把豆腐做得干一点，“开袋就能用”。

而这个麻烦，我们中国人估计很难想象。

我们在国内吃豆腐，从来没有听说过要给豆腐“压一压”。但英国超市里的豆腐总让你“压一压”，是因为英国人因做菜爱煎爱烤、模仿肉感，他们的连吃豆腐都完全是西餐化的，水分就成了麻烦，不压水就容易失败。

因此，David和Lydia坚持用R&R Tofu创始人Ron留下的苦卤工艺。苦卤做出来的豆腐天然就比硫酸钙豆腐更紧实。在此基础上，工厂在出厂前对每一块豆腐进行高强度预压制，彻底去除多余水分。消费者买到手的，是一块极其结实、边缘因为手工制作而显得有些“歪歪扭扭”的超级硬豆腐。

打开包装，不用厨房纸，不用压平底锅，不用等30分钟。直接切，直接下锅。

他们在包装上印了一句话：“谁有时间自己去压豆腐？你没有。所以我们的Tofoo永远是超硬的，开袋即用。”

所以The Tofoo Co的解法，不是教消费者怎么压水，而是直接帮你把水去掉，砍掉麻烦。

还有一个重要的洞察。他们做了调研，英国消费者真正问的问题不是“豆腐健不健康”，而是“我拿豆腐到底该怎么做？”

David和Lydia懂得，“麻烦”就是商业的机会。

所以，The Tofoo Co也直接解决豆腐“味道”的问题，做“有味道的豆腐”（tofu with taste），省得让消费者还得回家琢磨怎么做。

英国消费者既然不懂豆腐，它就通过包装和官网，非常耐心地指导消费者，手把手地教你每一步。

包装背面常印着简洁的使用指南：Drain → Chop → Cook → Enjoy（沥干 → 切块 → 烹饪 → 享用），四个步骤，配上2-3种具体做法建议。大大方方、像快餐菜单一样直白地告诉你：今晚就这么做。

The Tofoo Co官网“How to prep”页面：教你6种豆腐处理方式——

官网上更贴心。它专门做了什么是豆腐？（What is tofu?）、哪里买豆腐？（Where to buy Tofoo?）以及一个完整的如何准备？（How to prep?）；如何做豆腐？（How to cook tofu?） 指南页面。

从最基础的开始教：怎么把豆腐从包装里取出来、怎么切块、怎么切片、怎么掰碎做碎炒豆腐（scramble）、用什么油煎、要不要提前腌制、腌多久、烤箱设多少度、空气炸锅几分钟。每一步都有图，每一步都用最口语化的语言。

Recipes页面上有几十种菜谱，全是英国人熟悉的吃法：放进披萨、放进卷饼、放进咖喱、配意面、做汉堡、配沙拉。不是教你做麻婆豆腐，而是把豆腐塞进英国人已有的饮食习惯里。

豆腐放进披萨里，我真是大开眼界；图片来源：The Tofoo Co员工Si

这是我看了他们的官网后，会让我感动的原因。

我这种连煮粥都能煮糊的人，看了以后感觉自己都会做豆腐了。

从来没有人这么耐心地教我怎么做豆腐。

四、进入Tesco 2000家门店，进入英国主要超市

The Tofoo Co产品

他们积累的一身技能和人脉，逐渐派上了用场。

渠道上，他们一上来就进入了Tesco——直接铺进2000家门店。

前面划过重点，Lydia在Arla负责零售大客户业务，一路做到事业部总监，对接的就是Tesco、Sainsbury's这些零售大客户。十几年攒下来的人脉，直接帮他们敲开了门。

但人脉顶多只是卖你个面子，让人愿意坐下来听你讲一讲。至于买不买单，还不一定。但他们太懂销售、太懂零售商的需求，知道怎么给他们“画饼”，而且，他们是极认真的。

他们还没正式买下公司的时候，就刷信用卡花5000英镑买了一份凯度（Kantar）的行业数据。

他们做了十几页的PPT，清楚告诉零售商：豆腐的市场有多大、机会在哪、对手在做什么。

还有美国的数据。美国豆腐市场接近2亿英镑，英国只有700万，按人均算，英国至少应该有4000万的市场。他们跟买手讲的不是“我们的豆腐比别人好吃”，也不是“要从对手手里抢生意”，而是“我们一起把这个品类做大”。

买手们一听，眼睛都亮了！从来没有人这样跟他们讲过豆腐。

The Tofoo Co的定价也适中，其核心产品Naked Tofoo 280g零售价约£2.30英镑（约21元人民币），处于素食肉类（meat-free）品类的中间价位。和那些动辄七八英镑的植物肉汉堡相比，这个价格让豆腐有了竞争优势。

客单价适中、周转率高、又有销量潜力，没有理由不上架。

而且，当时整个素食肉类（meat-free）品类几乎只有一家公司在主导，零售商也不想被绑架，想有更多的选择，消费者也要有更多选择。现在来了两个，不光带了一块好吃的豆腐，还能带他们一起吃上画的饼。

Tesco果断给了他们机会。2016年，他们的“测试”直接就是2000家Tesco门店。第一款产品Naked Tofoo上架后，取得了巨大的成功。

这款只有三种原料的原味豆腐，2018年就冲到了整个素食肉类（meat-free）品类的第三大单品。2018年，Tofoo已经超过Cauldron，成了英国最畅销的豆腐品牌。到2023年，Naked Tofoo直接登顶品类第一SKU，至今还是。它一直是The Tofoo Co最能打的产品。

随后，他们迅速拓展到Sainsbury's、Waitrose、Asda、Co-op、Morrisons、Ocado，覆盖了英国几乎全部主要超市。

渠道也不止零售。截至2025年初，The Tofoo Co的餐饮渠道在过去16个月营收增长了100%，而且是从零开始。餐饮仍然只占他们生意的一小部分，有着巨大增长潜力。

五、怎么卖豆腐？试吃！不装！

The Tofoo Co官网教的三种豆腐烹饪方式：煎（Fry）、烤（Bake）、

有了好产品，铺了好渠道，The Tofoo Co面临的最大挑战是：怎么让从来没买过豆腐的人愿意买？

David的回答：让他们尝一口。因为试过产品的人都会爱上并持续购买。试吃和消费者沟通是绝对关键的。

还记得美国最受欢迎的包子品牌Wow Bao怎么卖包子的吗？他们的CEO Geoff Alexander总结了几乎一样的方法：“只要产品够好，没做起来，唯一原因就是没人吃过。你得想办法把食物送到他们面前。”

最近我也刷到了开市客COSTCO亚洲总裁张嗣汉的视频，数据让我很震撼。他高度推崇试吃，他说：试吃和没有试吃，业绩不是差百分之多少，而是差几倍，试吃能让业绩差3到5倍。

试吃确实有用。我想起我们全家逛COSTCO的场景，就是带着两个小孩一路吃，一路买，根本停不下来。

The Tofoo Co基于完全相似的思路。2024年，他们把营销支出增加了89%，进行了大规模的试吃活动。他们相信：对于豆腐这种被严重误解的品类，一千句广告词不如一口真正好吃的豆腐。

同样重要的还有品牌态度。

The Tofoo Co有一个核心立场：不装，就是不装肉。

David在反复强调：“豆腐不是肉类替代品，它本身就是一种拥有数千年历史的真正食材。”

他甚至说：“我们努力教育消费者：豆腐不是素食者‘需要’的食材——它实际上是所有消费者都‘想要’的好食材。”

这一点非常关键。当时整个素食肉类（meat-free）品类的通病是什么？所有品牌都在拼命模仿肉——做植物肉汉堡、做素香肠、做仿鸡块。结果这些品牌全把自己玩坏了，要么关门，要么下跌。

The Tofoo Co从来就不装。它不假装自己是别的什么东西。它就是豆腐。三种原料。手工制作。开袋即用。

Tofoo的广告不说教、不讲环保、不给你施加道德压力。

六、创新卷王，还像卖衣服一样出XXL超大号！

“Size Does Matter”——尺寸很重要750g的XXL超大号豆腐在官网上

产品创新是The Tofoo Co最让我觉得“过分”的部分。

先说完全不讲武德的尺码。它的核心产品豆腐块（Blocks）系列中的原味豆腐（Naked Tofoo）有三种规格：

280g（标准）

450g（大号）

XXL号（750g）

它像卖衣服一样给豆腐分尺码，这件事简直匪夷所思。但它确实是有分寸的——280g适合一个人或一顿饭，450g适合一家人或一周多次使用，XXL号（750g）则适合重度用户和囤货。按照官方的说法就是：一块超大豆腐，够你换着花样吃好几顿。

而它在官网上还骄傲地宣传XXL号（750g）：“Size Does Matter”——尺寸很重要。

当豆腐开始有尺码了，你买豆腐的感觉就跟逛优衣库一样了。

他们真的非常懂消费者需求，也懂得怎么让产品自己说话，还能制造传播话题。

豆腐块（Blocks）系列除了原味，还有非常丰富的口味。

烟熏味（Smoked）、是拉差辣味（Sriracha）、翻炒块（Stir Fry）、照烧味……

而且别忘了，Naked Tofoo 280g从2016年上架Tesco至今，一直是它最能打的产品，到现在还是，还拿下整个品类的销量冠军。

在Naked这个基础款站稳之后，The Tofoo Co围绕“懒”字不断做加法。我给它概括成两个词：

“懒人豆腐”+“傻瓜式豆腐”。

我在上一篇文章介绍韩国圃美多时，就非常喜欢它直接用“汤用豆腐”作为品类名，字大大地写在包装上。我作为消费者不用思考，做汤直接买这个。

前面还提到，The Tofoo Co也直接解决豆腐“味道”的问题，做“有味道的豆腐”（tofu with taste）。

而看到DavidKnibbs接受采访时提到：“你想给它什么味道，它都能吸进去。”才让我第一次意识到豆腐这个无敌的能力。我也才想到，我最喜欢麻婆豆腐的部分，就是那种整块豆腐吸饱麻辣香味的感觉。

The Tofoo Co把傻瓜式操作卷到没边，还把豆腐的“吸味大法”发挥到极限。

不会调味？没关系。

帮你腌好了。甜辣丁（Sweet Chilli Cubes）和微辣块（Lightly Spiced Pieces），都是腌制好的豆腐，拆开直接下锅。官网上写：“我们已经帮你腌好了，你就别操心了。”

懒得切？小意思。

帮你把形态也处理好了。豆腐脆条（Dippers）裹好了面包糠，日式炸猪排风味（Katsu）和美式炸鸡风味（Southern Fried）直接做成了排状，扔进烤箱就行。

想做汉堡？没问题。

墨西哥风味豆腐汉堡排（Tex Mex Burgers），直接夹进面包里。

连炒菜都嫌烦？小意思。

有一款碎豆腐（Scrambled），用黑盐调味，做出来的效果跟炒鸡蛋几乎一模一样——英国人拿它夹贝果当早餐。

The Tofoo Co的碎豆腐（Scrambled），用黑盐调味，炒出来跟鸡蛋几

总之，它告诉消费者：按照我说的买，按照我说的做就行。

然后，它还做了一件开创性的事：推出英国第一款冷冻豆腐。

对那些从来没买过豆腐的人来说，一包调好味、扔进锅里就能吃的冷冻产品，比一块白花花的生豆腐要亲切得多。

David在采访中说，冷冻产品的酥脆形态“真正改变了消费者对豆腐的看法”。

说来惭愧，我确实是第一次从The Tofoo Co这里注意到“冻豆腐”这个形态。回头一搜，国内果然早就有冻豆腐，但它真的不吸引人，我可能早就吃过，却从来没有注意过它。

七、最会“讲人话”的豆腐，最有设计感的豆腐

“豆腐真的健康吗？”，它的回答——简短版：是的。详细版：也是

The Tofoo Co的产品还延伸到了天贝（Tempeh）和面筋（Seitan）。

天贝我没听过，面筋我听过，但我解释不出来。

看看他们官网对天贝的介绍：

“想象一下豆腐去健身房狠练了一番——硬邦邦的。”

太有趣了！我秒懂！而且，我还学会怎么去告诉别人。

这“翻译”和讲人话的能力简直无敌了。

它有一堆非常牛的沟通大法，不仅体现在语言上，也体现在设计上。可以说，它就是“沟通大师”。而这些，跟他们销售出身的背景关系太密切了，他们懂怎样的语言消费者能懂、能被打动。但他们一句华丽的语言都没有，全部都是通俗易懂的大白话。

我目前对The Tofoo Co的评价：全世界最讲人话的豆腐，最有设计感的豆腐。

The Tofoo Co的官网、包装、社交媒体上的每一句文案，都充满了一种极其轻松、自信、带点毒舌的幽默感。它从来不居高临下地“教育”你。它和你平视，甚至有点贱兮兮地和你开玩笑。

我随便举几个例子，你感受一下：

问它需不需要压水？它说：“完全不用。那种把湿豆腐夹在两罐汤之间慢慢压水的日子，一去不复返了。沥干，切块，开吃。”

甚至连品牌名本身，官网开头第一句话就是：“Tihs是一个拼写错误。这句话也是。但Tofoo绝对不是。”——它连自我介绍都在跟你玩文字游戏。

David在采访中说过，真正的障碍不是消费者不知道豆腐好，而是不知道拿它怎么办。所以所有的沟通，从包装到官网到广告，全部围绕一件事：告诉你这东西有多简单、有多好玩。

再说设计。

他们做了大半辈子食品饮料行业，但刚创业时没什么预算，所以包装必须在货架上一眼被看见。

David说：“我们没什么钱，所以包装必须大声喊出来‘我们是谁’。我们当时做了一个决定：用极其亮眼的包装，名字做得巨大。别人一定会看见我们。”

我在上一篇讲韩国圃美多的文章时就提到这个问题，国内的很多品牌，在货架上和电商搜索结果里，几乎很难让人一眼看清品牌名。而Tofoo的产品排面一摆出来，在货架上就非常突出。我虽然没有在英国的线下超市亲眼看到，但我在搜索豆腐品牌时，一眼就看到了Tofoo，并被吸引住。

而且它不只是颜色亮。包装盒子是方方正正的立体方块，像积木一样竖在货架上。盒子直接把使用说明印上去了——不用压、切块就行、6分钟搞定、你想加什么就加什么。一个从没买过豆腐的人，站在货架前3秒就能看懂：这东西我能搞定。

不同系列还用不同颜色区分：原味是绿白色，烟熏是金色，翻炒是黑红色，碎豆腐是黄色，冷冻系列各有各的配色。你站在超市冷柜前，一排Tofoo摆出来，像一面彩色的墙。

我是强烈建议豆腐品牌都去学习The Tofoo Co怎么讲话。

去他们官网围观吧：tofoo.co.uk

八、不只想做英国豆腐王，还要教法国人、德国人吃豆腐

The Tofoo Co的“Marinated”腌制即烹系列，包含两个口味：包装右

David和Lydia把2016年接手的品牌，从年营收60万英镑（约540万元人民币）的手工豆腐坊，做到了2025年营收3200万英镑（约2.93亿元人民币）。

这个数字厉不厉害，要看大环境才知道。

2024年英国素食肉类（meat-free）品类，简直是一片惨烈。整个品类销售额下降7%，销量下降8.7%：品类老大真菌蛋白品牌Quorn营收从2.2亿英镑一路跌到2.05亿英镑，艰难守成；曾经的豆腐老大Cauldron被Tofoo反超后持续萎缩；老牌素食品牌Linda McCartney's、肉企跨界品牌Richmond都在下跌；面筋品牌LoveSeitan直接关门；植物肉新锐Meatless Farm被收购；素食老厂VBites快要破产了。

同行在关门，The Tofoo Co却还在增长。2024年营收2390万英镑，增长18.5%，销量增长17%，利润220万英镑，增长40%。2025年营收又涨到3200万英镑。

为什么？因为消费者在用钱包投票：不要配料表长到看不到头的“假肉”了，要配料表干干净净的真食物。The Grocer把2024年称为植物基品类“回归基本”的一年。

没想到，植物基炒了几年，终极解法却是来自遥远的东方，豆腐（中国）、天贝（印尼）、面筋（中国）——这些存在了几千年的东西，反而成了最大的赢家。

David看到了一个更大的机会：欧洲其他国家的豆腐市场，还停留在英国六七年前的阶段——豆腐只出现在亚洲餐厅的味增汤里，根本不是主流食材。而Tofoo这个名字，全世界都能懂。欧洲渠道也已经主动找上门合作了。

2024年8月，德国私募基金Comitis Capital拿下The Tofoo Co多数股权，David和Lydia保留投资并继续掌舵。有了钱，David开始动手。

2025年，Tofoo进入法国四大主要超市。

The Tofoo Co收购德国Topas GmbH

2026年2月，更大的动作来了：直接收购德国Topas GmbH，一家做了30多年有机面筋的老牌企业，旗下品牌Wheaty在德国、奥地利、瑞士、荷兰、法国都有现成的渠道和工厂。年营收1400万欧元（约1.1亿元人民币），员工100多人。

买Topas不是为了做面筋，是为了拿钥匙。有了Topas的工厂、团队、分销网络，Tofoo不用从零开始在欧洲大陆铺货，直接借道上高速。计划2026年在德国市场推出Tofoo品牌。

不过话说回来，德国这块地不一定好啃。前面提过，德国本土的有两家老牌豆腐Taifun和TofuTown，他们扎根了几十年，不是软柿子。

我上一篇还提到，韩国的圃美多计划2026年底在荷兰阿姆斯特丹设欧洲子公司，准备让欧洲人吃上东方的豆腐。

在遥远的欧洲，即将发生豆腐大战，而豆腐的发明者——我们中国，暂时还没加入战场，也是挺戏剧性的。

九、总结：对中国豆腐创新的启示

The Tofoo Co的“Marinated”腌制即烹系列，包含两个口味。

The Tofoo Co用8年时间，成长为英国第一豆腐品牌。

看着是不是有点急？别急。

我之前困惑的是，中国这些传统品类能不能全球化？但我开心地发现，不只是包子（美国Wow Bao），不只是豆腐（Nasoya），也包括像糯米糍/麻薯（Little Moons）这样的品类，也走向了海外，不仅在东亚传播，而今在欧美也越来越流行。

我觉得这也在验证我的一个判断：在一个地域能够流行的东西，其实本质上也经过了一定规模人口的大数据验证。中国茶叶走向了全球，我们的奶茶也正在开遍全球。

而豆腐，也有可能在全球流行起来，只不过它会呈现出一个最通用的版本。

这个通用的版本是什么呢？

好吃，再加上年轻化、时尚的设计，以及讲人话的沟通方式。因为这种豆腐，是中国年轻人喜欢的，也是全世界年轻人会喜欢的。

所以，中国豆腐品类，或者任何一个传统品类，都可以考虑朝这些方向去尝试。

最后我有一个想法，The Tofoo Co应该来中国。

就像特斯拉这条鲶鱼，激起了中国电动车市场的活力一样，中国豆腐的创新，也需要一条鲶鱼。

而这条鲶鱼，甚至会掀起中国传统品类的创新浪潮。

而且，英国人、德国人、美国人，都在帮我们把中国传统品类传播到了主流市场，帮我们开拓了创新视野，帮我们作好了全球化的铺垫。

中国的优势是做出来的东西特别好吃。如果再有更强的品牌化能力，成为世界第一不是没可能。

我可能会写8篇文章来讲豆腐。我今天开始研究德国本土的Taifun和TofuTown，后面继续研究日本第一豆腐品牌相模屋、韩国希杰豆腐品牌幸福的豆、一人食（小盒装）豆腐，最后写中国豆腐怎么创新。

Mote 莫特，FBIF 创始人

微信：motechenfbif（备注：姓名 公司 职位）

参考来源

[1] Monday Interview: David Knibbs, of The Tofoo Co.，2020-05-18，TheBusinessDesk.com

—采访报道，介绍夫妻二人于2016年1月买下R&R Tofu；Knibbs提到当时公司年营收约60万英镑、每周产量约3吨、共有8名全职员工；并介绍David曾在Mars工作10年、Lydia曾在Arla工作17年

[2] David John KNIBBS personal appointments - Find and update company information，GOV.UK Companies House

—英国官方工商记录，确认David Knibbs于2015-12-08出任R & R Tofu Ltd董事、于2016-01-22出任The Tofoo Company Limited董事

[3] FAQs，Tofoo官网

—官方FAQ，介绍David Knibbs和Lydia Smith于2015年买下Malton的小型豆腐业务，以及品牌基础背景

[4] Founder Focus: David Knibbs of Tofoo Co.，2021-01-13，BALANCE

—创始人采访，介绍美英市场测算、首批进入2000家Tesco门店、产品定位与“不用压豆腐”等关键信息

[5] Year of growth for The Tofoo Co，2021-01-07，Insider Media

—报道Tofoo 2020年营收、2016年收购时营收仅60万英镑，以及即将推出首款冷冻豆腐

[6] Plant-based brand set for £20m turnover，2020-06-17，FoodManufacture

—报道公司从2016年每周3吨增至每周75吨，并提到营收增长与产能扩张

[7] Tofoo，Tofoo官网

[8] Products Archive，Tofoo官网

—官方产品总览页，汇总Blocks、Seitan、Tempeh、Scrambled、Marinated、Frozen等产品线

[9] Naked XXL Tofoo，Tofoo官网

—官方产品页，确认XXL为750g，并出现“size does matter”原文

[10] Frozen Chunkies，2020-12-27，Tofoo官网

—官方文章，明确称Original Chunkies为“the first frozen tofu product in the UK”

[11] What Is Tempeh?，Tofoo官网

—官方天贝介绍页，包含“Imagine tofu that’s been hitting the gym – hard”这类品牌原文表达

[12] Stockists，Tofoo官网

[13] The Tofoo Co: “The Third Best Selling Product in the Entire Meat-Free Category”，2019-10-16，vegconomist

—创始人采访，写到Naked Block是最畅销豆腐块之一，并称其为整个meat-free品类第三大单品

[14] Meat-free 2024: Tofoo and This defy plant-based droop，2024-12-13，The Grocer

—行业榜单/分析，提供英国meat-free品类2024年下滑、Tofoo逆势增长等行业背景

[15] The Tofoo Co defies plant-based decline in record year，2025-07-08，The Grocer

—行业报道，介绍Tofoo 2024年创纪录营收、利润和增长表现

[16] The Tofoo Co Rides on UK's Tofu Wave with Record Sales in 2024，2025-07-10，Green Queen

—行业媒体报道，梳理Tofoo 2024年营收约2390万英镑、增长18.5%、利润增长40%

[17] Tofu, Tempeh & Alt-Milk Take the Reins As UK Sales of Plant-Based Meat Slide，2024-12-24，Green Queen

—行业报道，写到英国植物肉下滑、豆腐购买家庭占比8.7%，以及Tofoo对市场增长的贡献

[18] New investment to drive further growth for The Tofoo Co，2024-08-20，Tofoo官网

—官方并购新闻稿，介绍Comitis Capital入股、Tofoo在英国豆腐市场份额、品牌地位与增长数据

[19] Tofoo Co readies alt meat beating sales boosting strategy，2025-01-20，FoodNavigator

—行业报道，提到Tofoo过去16个月餐饮/相关业务“jumped 100% from nothing”

[20] Tofoo Co launches in France with three products，The Tofoo Co官方LinkedIn

—官方LinkedIn发文，介绍进入法国Leclerc和Carrefour，并写到2024年英国豆腐品类份额53%

[21] The Vegan Society hails return of plant-based growth，2026-02-23，The Vegan Society

—行业组织新闻，提到The Tofoo Co 2025年销售增长13.6%，营收超过3000万英镑

[22] The Tofoo Co acquires German plant-based producer Topas，2026-02-02，Comitis Capital

—官方并购新闻，介绍收购Topas、Topas营收1400万欧元、员工100多人及欧洲扩张意图

[23] The Tofoo Co Naked Tofu 280G，Tesco Groceries

—零售页面，显示Naked Tofu 280G当前公开零售价为£2.30

本文为FBIF食品饮料创新原创，作者：Mote莫特，转载请联系授权。