月活进入平稳期，“鹅票票”能否扛起腾讯音乐增长大旗？｜看财报

作者| 赤木瓶子

编辑| 糖炒山楂

今日（3月18日）零点，周杰伦新专辑首支预告片段上线，19秒的预告片段，在周杰伦的短视频账号迅速获得超70万次点赞。各类风格解析、预测乃至乐迷自制版封面迅速刷屏社交网络。

在算法工业流水线夜以继日不停产出的时代，周杰伦还是周杰伦，作为国内承载其音乐版权的主要平台，腾讯音乐也于近期的布局动作中悄然调整了航向。

在3月17日盘后披露的腾讯音乐2025第四季度及全年财报中，2025年第四季度总收入为人民币86.4亿元，同比增长15.9%。调整后净利润25.8亿元，同比增长7.6%。2025年全年总收入为329.0亿元人民币，同比增长15.8%。调整后净利润99.2亿元，同比增长22.0%。

但在营收增长的背后，一个值得关注的变化是，2025年Q4，腾讯音乐MAU（月活用户）为5.28 亿，同比2024年的5.56亿下降5.0%。并且，腾讯音乐在财报中表示，后续将不再披露季度付费用户相关数据，改为年度披露，因为“商业模式近年来发生了显著变化”，未来将“收入和利润作为主要业绩指标”。

当流量大盘见顶，腾讯音乐选择不再死磕“路人盘”，而是将目光瞄向另一块蛋糕。近段时间，腾讯音乐在微信小程序上线票务产品“鹅票票”，亲自坐庄，试图将线上流量导入线下场景。在充满不确定的时代，不可复制的线下消费，会是一个好的防守吗？

票务市场的蛋糕“真香”？

周杰伦发新专辑、和必然随之而来的巡演，不少乐迷们的第一反应是去社交媒体打听如何抢票。线上听歌抢票线下看演出的消费需求，正是腾讯音乐捕捉的商业确定性。

在存量竞争时代，尽管在线音乐平台的月活在下滑，但单个付费用户月均收入在不断攀升。2025年Q4，腾讯音乐单个付费用户月均收入，同比上升7.2%至11.9元。0.8元的涨幅背后，是付费意愿的进一步强化，某种程度上，正是“鹅票票”所承载的想象空间。

2025年全年，腾讯音乐的在线音乐服务收入中，音乐订阅收入增长16.0%，达到176.6亿元人民币。而音乐订阅以外的音乐服务收入（包含广告、演出票务、周边、音乐IP授权等）则高速增长至39.2%，90.7亿元已经接近百亿大关。

而2025年第四季度，腾讯音乐在线音乐服务收入71.0亿元，同比增长21.7%。其中音乐订阅收入45.6亿元，同比增长13.2%；音乐订阅以外的音乐服务收入达到25.4亿元，同比增长40.8%，增速同样远超订阅收入本身。

用户付费意愿的增强，与腾讯音乐持续深挖会员服务内容、创造更多元的体验呈正相关。而从2025年全年财报来看，现场演出正成为这个“多元体验”中增长最快的板块之一。

腾讯音乐入局票务市场早见端倪。早在去年12.9亿元成为SM娱乐第二大股东之前，腾讯音乐便已经在K-POP市场展开长期布局，包括与Galaxy Corporation战略合作拿到权志龙海外地区巡演的主办权。不仅如此，腾讯音乐已经在kpop这一高粘性市场尝到“甜头”。

在2025年全年财报中，腾讯音乐为权志龙G-DRAGON的2025年巡演交付了端到端制作，跨越八个亚太城市的20场音乐会，吸引了超过26万观众。第四季度，其在台北巨蛋举办的两场售罄的演出吸引了超过7.5万名观众。

在AI算法逐渐向上影响内容端的当下，票务市场的蛋糕之所以格外“香”，是因为它提供了算法无法给予的“确定性”。在算法推荐下，一首歌的火热往往转瞬即逝，用户对平台的忠诚度取决于短时流量。但票务将这种虚浮的线上流量锚定到了实体空间，用户在流媒体听歌，在微信生态抢票形成闭环。

目前仅有微信小程序界面的鹅票票，不仅聚焦音乐类演出票务，除演唱会、音乐节、音乐剧外，还有相声、话剧、脱口秀等喜剧及展览等内容，目前来看，和其他官方票务平台并无明显区别。在腾讯音乐旗下QQ音乐、酷狗音乐等流媒体产品的歌手界面，均可跳转链接，并且有微信一键登录优势，不免让人联想到，在让朋友帮忙抢票时，通过社群直接转发或许存在便捷性。

不过，腾讯音乐想要完成生态闭环的野心并不容易。在官方票务平台里，阿里大麦与秀动多年已经建立起乐迷观演消费习惯。阿里旗下的大麦，深耕票务十余年，拥有从报批、场馆到主办方的完整产业链资源。秀动背后深耕独立音乐多年的太合音乐，多年前就将音乐人服务作为主要目标，在垂直领域建立了难以撼动的用户心智。腾讯音乐选择坐庄票务，眼前是两座大山，但好在其下注的并不是短期市场份额，而是长期生态价值。

靠“周杰伦”们能跑过AI吗？

月活用户进入平稳期，让腾讯音乐将重心从“拉新”转向“深耕”。进军下游市场、推出“鹅票票”的本质，是补全演出市场和粉丝经济的生态拼图，当线上流量见顶，也许只有真实感、现场感和在地性，才能逃离算法主导的流量死胡同。

AI创作让音乐作品好听、影视内容好看显得不再稀缺，但快餐式消费较难产生长期忠诚度，在线音乐平台早在几年前就将粉丝经济作为重要板块来运营，具备独特气质、乐迷号召力乃至情怀价值的音乐人，也一再显示出其商业潜质，就比如此次发布新专辑的周杰伦，这些核心资产是无法被AI量产的，线下观看演体验就更加无法被复制和生成。

在AI创作仍未显现其边界的时代，这种基于真实人气的粉丝粘性，显然是最好的防守之道。为此，腾讯音乐双管齐下：

一方面，以“韩娱”验证粉丝经济的变现路径。无论是投资SM娱乐成为第二大股东、还是与韩娱内容续约，腾讯音乐都在利用韩娱成熟的粉丝经济体系，试图跑通线上听歌、线下观演、周边消费的完整转化链路。

除了能够直观感受到的演出经纪，与高人气音乐人／组合强相关的衍生周边更是高潜力市场。以小卡经济、各类周边衍生玩法最先起源于韩娱，并且头部韩娱衍生商品数据相当可观。据雷报报道：2025年全年，SM商品销售及授权业务总收入2317亿韩元（约合人民币11.3亿元），同比大幅增长35%。2025年Q4，SM商品销售及授权业务收入同比激增50.6%达到781亿韩元。

另一方面是以此为基础，补足“服务音乐人”的全产业链条。从音乐人的线上孵化、版权管理、作品发行，到线下的巡演策划、周边开发、票务核销，腾讯音乐试图为其提供一套“一条龙”方案，将艺人价值“安放”在自己的生态内。

事实上，在线音乐平台涉足线下并非新鲜事。阿里前几年曾通过虾米音乐IP进军音乐节；腾讯音乐人早年间的原力计划；网易云音乐也将硬地原创音乐IP升级为榜单，布局线下演出。但腾讯音乐这轮布局旨在通过生态思维补全服务缺口。

腾讯音乐具备制造“流行”的能力，这是其达成生态循环的最核心指标。报告期内，腾讯音乐制作家工作室与肖战工作室联合出品的的中秋主题歌曲《岁岁年年》上线后迅速走红，登上全球17个国家及地区榜单。为电视剧《骄阳似我》打造的系列原声音乐登顶多个音乐榜单。多首联合出品的歌曲也亮相2026年中央广播电视总台春节联欢晚会并迅速走红，其中多首作品一周内播放量即突破千万。

这场坐庄实验的成败，不在于腾讯音乐能否跻身票务市场前列，而在于它能否在AI无限产出的时代，为用户提供算法永远无法复制的“在场感”。