外卖市场份额报告 有一些你真不能信

有些公司的“市场份额第一”，只存在于报告里。

2026年3月，两份接踵而至的行业报告，让国内即时零售的市场份额之争，再次陷入“数据罗生门”。

3月11日，国际投行瑞银发布16页的《中国互联网行业：即时零售月度报告：补贴持续常态化》，以骑手应用停留时长为核心代理指标测算，2026年2月美团、阿里（蜂鸟/淘宝）、京东的市场份额分别为67%、23%、10%，与1月数据基本持平；按日均单量估算，三者单量份额分别为51%、42%、7%，行业格局整体稳定。

仅3天后，国内第三方机构易观分析发布的2025年四季度即时零售报告，却给出了截然不同的结论：淘宝闪购以45.2%的份额，以0.2个百分点的微弱优势反超美团（45.0%），坐上行业头把交椅，京东以8.4%的份额位列第三。而这份仅由三张图和简单文字解读构成的报告发布节点恰好在阿里2025年四季度财报披露的5天前，也引发了行业的额外关注。

同一片市场，相近的统计周期，却出现了两个完全不同的“行业第一”。人们不禁要问：这些天差地别的市场份额数据，到底是怎么来的？

天差地别的份额排名，根源在统计口径的游戏

梳理近一年行业内发布的各类外卖、即时零售份额报告不难发现，统计口径的选择，直接决定了最终的排名结果，甚至能让行业头部座次彻底反转。所谓的“市场份额第一”，往往与口径的界定深度绑定，不同口径得出的结论，可能存在天壤之别。

最核心的分野：订单量口径与GTV口径

市场份额最基础、最常见的两大统计维度，是订单量口径与交易额（GTV）口径，这也是不同报告结论分化的核心原因。订单量口径统计的是平台的订单笔数，也是行业报告的高频指标。瑞银2026年3月报告按此口径，测算出美团、淘宝闪购、京东的份额为51%、42%、7%；摩根大通2025年11月针对纯外卖市场的调研，同样采用订单量口径，得出的结果为美团50%、阿里系42%、京东8%，两份独立机构的同口径测算高度吻合。

（图注：美团外卖、饿了么+淘宝闪购、京东外卖的市场份额分别为50%、42%、8%）

但订单量口径也有个问题，无论订单金额高低，1笔补贴后1元甚至几分钱的“羊毛单”，与1笔上百元的正餐、商超订单，在统计中权重完全相同。平台可以通过大额补贴催生大量低客单价订单，快速推高订单规模，却会导致数据严重失真，无法反映平台真实的交易体量与经营质量。

也正因如此，交易额（GTV）口径被行业普遍认为更能体现平台的真实市场地位，该口径统计的是平台商品交易总额，能减少低客单价补贴订单的干扰。3月13日，美团核心本地商业CEO王莆中在内部管理层沟通会上披露，2025年美团以远低于竞争对手的亏损，坚守住了超过60%的GTV份额。同一平台，GTV口径份额显著高于订单量口径份额，也侧面印证了其整体客单价更高的经营特征。

最隐蔽的偏差：统计范围的界定差异

除了核心统计指标，统计范围的界定不同，也会让最终的份额结果出现巨大偏差，核心集中在品类边界与履约时效两个维度。从品类边界来看，统计范围是仅包含餐饮外卖（大众认知里的常规外卖），还是合并生鲜、百货、医药等非餐品类的全品类即时零售，会得出完全不同的排名。比如摩根大通2025年11月的调研数据，口径就是纯餐饮外卖市场；而瑞银、易观分析的报告，均采用了餐饮+非餐的全品类统计范围。

从履约时效来看，行业普遍共识的即时零售，核心是“半小时-1小时达”的履约业务，超出此时效的仓配业务是否纳入统计，成为了份额统计中最具争议的点。易观分析报告中淘宝闪购45.2%的份额，就被行业质疑包含了天猫超市4小时达的非即时零售业务，易观在这份报告中并未明确披露统计口径。雪球上就有用户提出疑问：根据易观总盘数据，结合阿里内部业务结构倒推测算，剔除天猫超市4小时达相关数据后，还原纯即时零售（≤1小时达）的真实份额，美团约49.5%，淘宝闪购仅约36.7%，推翻了报告中“阿里反超”的结论。

需要注意的是，这个分析引用的是“易观数据”，来源本身就存疑，所以推理出的结论也未必全部正确。但至少，这种不管是有意还是无意模糊统计口径的结论，是不能令公众信服的。

最离谱的操作：自定义维度与假设性前提

比统计范围模糊更具争议的，是部分报告采用的自定义统计维度与假设性前提口径，这类口径既无行业共识，也脱离市场现实，得出的结论参考价值极低。典型的自定义口径，是京东外卖相关报告中频繁提及的“品质外卖”赛道。2025年6月艾瑞咨询发布数据称，京东外卖在品质外卖细分领域约有45%的市场占有率。但对于“品质外卖”，行业内从未有过统一、可量化的客观标准，定义权完全掌握在报告发布方手中，不具备横向对比性，也未获得行业认可。

而完全脱离现实的假设性口径，更是与真实市场格局毫无关联。2025年9月，艾瑞咨询在报告中提出，“在假设补贴完全停止的理性状态下”，京东外卖占据33.5%的市场份额，美团仅为28.9%。这份结论完全建立在虚拟的假设前提之上，与当时的市场竞争环境严重脱节，该口径缺乏行业共识，与实际竞争环境不符。

艾瑞之所以要选择这个假设，是因为结果恰好对京东最有利——京东补贴力度弱于美团和淘宝闪购，"无补贴世界"自然对其最有利。

口径乱象背后，是“定制报告”的公开生意

为什么不同机构能发布出结论天差地别的份额报告？为什么与市场普遍感知相悖的数据，能以“权威报告”的名义对外发布？核心原因在于，在国内咨询行业，“定制报告”早已是一套成熟的商业模式。

多位业内人士曾公开提及，国内不少咨询公司、调研机构的核心业务之一，就是为企业客户提供定制化报告服务。其常规操作逻辑非常清晰：根据委托方的传播需求，选择对其最有利的统计口径、划定适配的统计范围、设计对应的调研方式，最终用合法的统计外衣，包装出符合委托方诉求的结论，用于品牌宣传、商户拓展、资本市场沟通等各类场景。

这套商业模式的中立性争议，早已在多起行业公开事件中被反复印证。本次发布相关报告的易观分析，过往曾多次因数据问题被企业公开声讨。2010年，金蝶友商网公开质疑用友操纵易观数据，只因易观的报告让长期稳居行业第一的金蝶突然退居第二；2012年，易观发布的手机浏览器报告将QQ浏览器列为第一，UC位列第二，UC时任副总裁公开指责其数据前后矛盾、来源不明，最终易观未作道歉，直接下架了报告；2020年，易观发布6183C家电报告，京东次日发布严正声明，明确不认可报告公正性，直指其数据违背行业共识、来源不清。

而多次发布外卖行业份额报告的艾瑞咨询，其定制报告业务的中立性争议更是贯穿多年。业内人士直言，“可根据合作方需求调整的定制报告”，本就是艾瑞的成熟业务。过往公开事件中，2008年艾瑞发布的视频平台报告，因优酷排名第一被土豆网高管质疑“拿企业赞助倾斜数据”； 2018年，有一家公司招股书110余次引用艾瑞数据，证监会发审委也在问询中，专门质疑了相关报告的中立性与客观性。

当报告的商业收益与最终结论直接挂钩，其中立性与客观性天然会受到影响。这也是为什么，行业内会频繁出现与真实经营现状、市场普遍感知存在偏差的份额排名。

甄别份额报告的可信度，看这三个核心维度

面对五花八门的市场份额报告，并非没有甄别的方法。判断一份行业报告的参考价值，核心可从三个维度考量。

首先是发布机构的立场与独立性。以瑞银、摩根大通、摩根士丹利为代表的全球外资投行，其研究部门的核心服务对象是全球机构投资者，报告的核心用途是为投资决策提供参考，而非为企业提供定制化宣传服务。这类机构的百年信誉与主营业务深度绑定，通常会采用独立调研、第三方数据交叉验证的方式形成结论，而非直接转引平台官方数据，中立性与严谨性有更强的底层支撑。而国内部分咨询机构，定制报告是核心营收来源，当报告的委托方就是被研究的市场主体时，其结论的中立性天然会受到合理质疑。

其次是统计口径的透明度与行业共识度。一份具备参考价值的行业报告，一定会明确标注核心统计口径、统计范围、数据来源，比如核心指标是订单量还是GTV，统计的是纯餐饮外卖还是全品类即时零售，履约时效的界定标准是什么，数据样本来自哪里。反之，若一份报告只抛出“市场份额第一”的结论，却对核心统计口径、统计范围含糊其辞，其结论的参考价值就要大打折扣。

最后是数据结论的可交叉验证性。真实的市场格局，往往能通过多维度的数据形成交叉印证。比如瑞银报告中，用“骑手应用停留时间”作为核心代理指标，其逻辑在于，订单密度越高、有效履约订单越多，骑手在APP内的停留时长就越长，该指标很难通过补贴羊毛单注水；报告中“美团与淘宝自营骑手日活相近，但美团骑手停留时间高出28%”的结论，也与同期单量估算、订单密度的行业认知形成了对应。再比如通义千问春节促销的相关数据，瑞银明确测算其活动后用户留存率不足20%，核心吸引价格敏感用户；摩根士丹利同期的复盘报告，也通过补贴依赖度、券期对留存的人为支撑、用户行为特征等维度，验证了其增长的短期性与用户结构特征，两份独立报告形成了有效交叉验证。

结语

对于即时零售行业而言，市场份额的核心价值，从来都不是报告里的排名数字。

一份报告可以通过调整统计口径、划定自定义范围，得出符合特定诉求的排名结论，但改变不了行业的真实运行逻辑。

那些只存在于定制报告里的“市场份额第一”，终究无法替代真实的市场竞争力。而对于市场参与者和观察者而言，看懂份额数据背后的口径差异与立场逻辑，远比纠结于谁是“报告里的第一”更重要。

所以，你信谁？