兰博基尼创销量新高，奥迪主业承压

增收不增利，奥迪2025财年在中国市场利润下滑两成，其正挥刀“去复杂化”重构版图

文｜《财经》特约撰稿人 宋立伟 赵成

在宏观经济波动与汽车产业转型的夹击下，奥迪的阵痛期仍在延续。3月17日，奥迪集团交出了2025财年的业绩答卷。在营收与利润规模保持平稳的表象下，这家老牌德国豪华车制造商正面临市场考验。

财报数据显示，奥迪集团2025财年实现销售收入655亿欧元，营业利润为34亿欧元，经营销售利润率达5.1%。尽管营收同比微增1.5%，但涨幅高达4.5%的销售成本导致销售毛利润同比下滑14.4%，核心汽车业务盈利能力承压。不过，得益于合资企业权益法收益等财务结果同比翻倍，集团最终实现税前利润11.5%、税后利润10.2%的正增长。然而，其全球交付量却同比下滑2.8%至164.4万辆。

这一挑战放在德国豪华车三强阵营中显得尤为明显。2025年，宝马、奔驰的营收双双维持在千亿欧元梯队；而奥迪655亿欧元的营收不及另外两家的一半，同时，营业利润也不在同一量级。

在销量基盘上，宝马（含宝马、MINI等品牌）以246万辆领跑，奔驰（不含商用车）交出216万辆的成绩单，奥迪（含奥迪品牌及集团旗下超豪华品牌汽车）则以164万余辆的表现面临着较大的规模压力。即便在被视为纯电赛道的横向比拼中，奥迪22.3万辆的年交付量也未能实现对宝马的超越。

中国市场作为奥迪重要业务板块，业绩出现明显回落。数据显示，2025财年，奥迪在中国市场总交付量同比下降5.1%至61.99万辆，来自中国业务的利润贡献更从2024财年的6.51亿欧元降至5.04亿欧元，降幅达22.6%。

为了应对中国市场的激烈竞争，2025年，奥迪深化了本土双合作伙伴战略，并破例推出了无四环标志的全新子品牌AUDI。但终端数据显示，AUDI首款车型E5 Sportback 2025年累计销量仅为6650辆，2026年1月、2月销量分别探至420辆和303辆，这与管理层“进入细分市场前三”的宏大愿景尚存在较大距离。

外部市场的多重挤压，促使奥迪在内部启动了深度的“去复杂化”改革，试图通过废除高达85%的内部委员会换取大企业亟须的决策效率。

与此同时，其集团旗下的超豪华品牌矩阵呈现出显著的分化态势。其中，兰博基尼凭借核心车型的需求微增0.6%创下交付新高，展现出抗跌韧性；而处于电动化转型关键期的宾利与竞争压力与日俱增的杜卡迪，则双双遭遇销量下滑。

在多重变局交织下，奥迪正试图通过一系列战略重构与内部清创，稳固其在全球豪华车市场的座次。

核心主业盈利承压，

纯电车型独挑增长大梁

2025财年，BBA阵营的业绩表现呈现出一定的梯度差异。在营收与利润规模上，宝马全年营收达1334.53亿欧元，营业利润为102.36亿欧元，同比下滑6.7%；奔驰营收为1322.14亿欧元，调整后营业利润达82亿欧元，同比暴跌40%。相比之下，奥迪655亿欧元的营收与34亿欧元的营业利润，与另外两家存在一定的体量差距，但营业利润跌幅13.6%，介于另外两家企业之间。

在交付量方面，2025年宝马以246万辆的全球销量居首，奔驰全球汽车交付量约为180.1万辆，奥迪则为164.4万辆。

在备受关注的电动车领域，奥迪纯电车型交付量同比增长35.6%达到22.3万辆，成为整体销量中为数不多的增长点。但在横向对比中，同期宝马纯电车型交付44.2万辆，奥迪在新能源基盘的规模上仍有提升空间。

聚焦奥迪自身的全球销量版图，各区域市场表现出明显的冷热不均。2025财年，欧洲市场成为奥迪唯一实现正增长的区域，交付量67.7万辆，同比微增1%。其中，德国本土市场增长4%达20.8万辆，叠加意大利、法国、西班牙的小幅上涨，有效填补了英国市场交付量下降9.2%的缺口。

与传统大本营的稳定表现相比，北美和中国两大单一市场则面临不同程度的下行压力。

奥迪方面表示，受制于关税环境变化及美国电动汽车补贴终止的政策影响，导致其北美市场交付量下降15.8%至17.09万辆。同时，中国市场的总交付量为61.99万辆，同比下降5.1%。

对此，奥迪方面解释称，报告年度内奥迪Q5、A5、A6和Q3等高销量主力车型正处于新老交替期，这在一定程度上影响了当期的市场表现。值得一提的是，2025年中国乘用车整体增速超过9%，这也凸显出奥迪在华竞争压力显著。

在中国市场利润下跌两成，

新品牌艰难突围

作为奥迪最大的单一市场，中国的业绩表现始终是其年报披露的重点之一。数据显示，2025财年，奥迪在中国的业务利润为5.04亿欧元，相比2024财年的6.51亿欧元下降22.6%。

面对快速变化的中国市场，奥迪CEO（首席执行官）高德诺坦言，当下中国品牌在众多领域确实引领着竞争节奏，展现出极快的创新速度。为了顺应这一趋势，奥迪在过去几个月调整了在华商业模式，深化与一汽和上汽的本土合作，以期在燃油与纯电双赛道同时发力。2025年，奥迪在中国推出了奥迪A5L、Q5L以及首代本土化生产的纯电动汽车Q6L e-tron，并将于2026年正式推出A6L e-tron。

在常规产品线之外，奥迪还引入了专为中国市场打造的全新品牌AUDI。这个未采用经典四环标志的新品牌，旨在通过本土化研发加速抢占新能源赛道。高德诺表示，得益于与上汽集团的协同合作，首款车型AUDI E5 Sportback的开发周期缩短了30%。

不过，从目前的终端数据来看，新品牌仍处于艰难的爬坡期。据第三方统计数据，AUDI E5 Sportback在2025年中国市场的累计销量为6650辆，月均销量为1600余辆。进入2026年，1月销量为420辆，2月为303辆。

此前，上汽奥迪营销事业总经理施鹏泽曾公开表示，AUDI E5 Sportback的核心目标是要在B级豪华轿跑或轿车市场进入前三，以在细分市场占据一席之地。但就目前的销售规模而言，距离这一既定目标尚有距离。

2025年，同为B级纯电车型的特斯拉Model 3，月均销量保持在1.6万辆以上，而被视为AUDI E5 Sportback另一竞品的小米SU7月均销量则超过2万辆。

如何在极度内卷的中国新能源市场中，让新品牌迅速建立起足够的产品认知与销量规模，将是AUDI及定于2026年4月首秀的第二款车型AUDI E7X亟待解决的课题。

撤销85%内部委员会，

激进瘦身修复盈利能力

应对外部市场的复杂变化，需要高效的内部运转体系作为支撑。高德诺在年报中指出，奥迪目前面临的内部挑战不容小觑。他表示，作为一家老牌制造商，公司的结构过于复杂，导致了行动过于迟缓。

为此，奥迪正在内部推进一项旨在“去复杂化”的组织改革。通过引入矩阵式组织架构，奥迪精简了产品推出流程。在管理层级上，公司撤销了一个管理层级，同时还废除约85%的内部委员会。这一举措的核心目的在于缩短决策链条，提高企业应对市场变化的响应速度。

在产品规划层面，奥迪明确了下一阶段的四个具体方向。首先是显著精简产品线，减少衍生车型的数量；其次是推动产品线年轻化；第三是突出产品个性，公司规划在2026年推出入门级性能A2 e-tron和D级旗舰SUV；最后，奥迪重申，尽管纯电动依然是公司的长期目标，但在目前过渡阶段，公司将采取“三种动力并举”的务实策略，以满足不同地区消费者的现实需求。

这些组织与业务层面的调整，最终指向了财务健康度的提升。奥迪在财报中强调，公司的增长必须是盈利的，并将中期财务目标设定为到2030年实现10%的销售回报率。为实现这一目标，奥迪将进一步推进重组和成本管控，并更大程度地利用大众集团内部的协同效应。

值得一提的是，在奥迪主品牌进行战略调整的同时，集团旗下的超豪华品牌矩阵呈现出不同的市场表现。

其中，兰博基尼凭借Urus和Revuelto的市场需求，抵消了Huracán换代初期的影响，全年交付10747辆，同比微增0.6%，创历史新高。宾利交付量则同比下滑4.8%至10131辆。高德诺表示，目前，宾利正全力推进“Beyond100+”战略，计划在2026年推出全球首款豪华城市纯电SUV。

此外，受全球竞争环境影响，奥迪旗下摩托车品牌杜卡迪2025年累计销量50895辆，同比下降6.6%。为了扭转下滑态势，公司正计划通过2026款Multistrada V4 Rally的电子技术升级以及核心车型Monster和Hypermotard的重新设计，以稳固其在高端摩托车市场的份额。

责编 | 张生婷

题图 | 视觉中国