1个亿造星！中国潮玩，难逃“空心化”？

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者

砸钱砸不出中国好潮玩，

要靠无限可能的中国智造。

推新节奏不断加快，已成为潮玩行业的常态。

新品销量不过千，也成了一种新常态。

近日，泡泡玛特官宣将推出新IP——放学后的Merodi，这距离泡泡玛特推出上一个新IP仅两个多月。

泡泡玛特上一次推出新IP，是在2025年12月5日推出的SUPERTUTU。

4个月前，泡泡玛特则对“小帽子与1001个月亮”IP进行了预热，并于2025年11月推出了系列手办。

事实上，在此前的年度业绩沟通会上，泡泡玛特创始人王宁就直言：“我们孵化新IP的速度比迪士尼快。”

此外，奇梦岛、TOP TOY等潮玩厂商也纷纷加码IP储备与孵化。

名创优品创始人叶国富甚至表示：“一年必须要浪费一个亿才能培养出好的IP，用于富养原创IP。”

然而，当IP发布进入“快车道”，市场是否真的照单全收？

从商业逻辑看，加速IP发布有其合理性，因为潮玩IP的平均热度周期只有3—5年。

但在批量制造的IP中，不是每一个都有机会成为真正的“星”。

尽管泡泡玛特拥有强大的“造星”流水线，但新IP SUPERTUTU的遇冷，或许在一定程度上表述着这条高速运转的“流水线”仍存在不确定性。

高盛在2026年1月的行业追踪报告中指出，SUPERTUTU首发系列在天猫销量仅超500件。

截至2月下旬，其累计销量也仅徘徊在900件左右。

事实上，中国潮玩们的压力依然爆棚。

日前，美股上市公司奇梦岛交出了转型潮玩后的首个完整运营季度财报。

3月12日，奇梦岛发布2026财年Q2（2025年10月1日至12月31日）未经审计的财务报告。

该公司本财季实现营收1.77亿元，环比增长39.4%。

但因品牌建设和用户拉新销售费用走高以及剥离教育业务，该公司本财季仍处于亏损状态。

哪怕该品牌旗下WAKUKU（哇库库）单季度实现营收1.29亿元，环比增长44.2%。

该公司在财报中指出，其该季度收入成本为1.22亿元，主要由销售成本组成。

依然无法改变亏损的状态。

疯狂造星、烧钱养IP，就能打造中国好潮玩吗？

过度的营销和急功近利，是否会导致中国潮玩走向空心化？

对此，多个媒体和书乐进行了一番交流，本猴以为：

靠钱砸不出中国好潮玩，要靠无限可能的中国智造。

潮玩想要留住消费者并且破圈，关键就是填充IP。

通过从潮流玩具变成潮流文化的方式，赋予IP贴近消费者心理需求的故事，从玩具变成玩伴。

但整体而言，国产潮玩还比较稚嫩，虽然开启了一个风口，同时也造成了极端的IP空心化。

潮玩行业走向必然是文化驱动，参考漫威模式，形成符合年轻人调性的潮玩IP宇宙。

换言之，二次元属性的潮玩，要回归到二次元，用动漫、影视来驱动潮玩产品的销售。

就如当年变形金刚用动画片做广告，最后形成了一个有别于机甲的新文化现象一般。

唯有不断延伸、随着时代需求而调整的故事，才能让潮玩生命常在，成为一代又一代年轻人的精神陪伴。

此外，中国潮玩的奥特曼依赖也较为严重，完全原创的爆款自有IP极为稀少，很多潮玩都是舶来IP，如奥特曼、变形金刚。

同时，快速迭代是潮玩乃至快时尚等诸多潮流文化产业的基本定位。

通过各种活动、各种穿搭、各种联名来探索破圈，成为社交货币，达成情绪消费。

但这种快速迭代，恰恰是潮玩之所以潮的关键，即难以持久。

当下国内潮玩品牌已经针对这一弊端，开始探索从摆件的情绪消费体验，走向生活必需品的刚需消费，来延长潮玩IP的生命周期，以及进一步探索衍生边界。

具体来说，则是中国潮玩，必须要跳出“奥特曼依赖”，用自己的原创IP和中国制造进行全面结合，形成潮流IP的中国制造新范式。

其一是潮流玩具衍生出新的品类，如珠宝黄金、陶瓷、茶具或成为主题公园，这样可以有效阻拦仿制者。

其二是给自己的产品赋予NFT，也就是数字藏品，由于消费者购买即绑定，交换时也须移交，也能最大限度避免防伪码被破解，同时也给手办赋予新的收藏价值。

其三是让潮玩更有文化，核心是有更多中国文化底蕴，让其用中国风味获得消费者的长期喜爱。

对此，你怎么看？