315曝“心机商标”乱象，监管如何堵审查盲区？

315曝“心机商标”乱象，监管如何堵审查盲区？

热点解读

监管堵住“心机商标”审查盲区，关键在于法律修订、审查升级与执法协同形成闭环。

2026年315期间，从简爱酸奶“其他没了”到“青藏湖”食用盐，一系列利用商标玩文字游戏误导消费者的案例被曝光，这些“心机商标”虽可能通过注册，却在使用时通过突出显示、弱化真实信息等方式让消费者对产品成分、功效或产地产生误认。这暴露了商标审查与后续监管之间的脱节。

法律修订：误导使用即违法

治理乱象的首要一步是筑牢法律围墙。正在修订中的《商标法》已取得重大进展，草案明确将“以误导公众的方式使用注册商标”定为行政违法行为。这意味着，即使一个商标注册成功，如果企业在使用时通过字体、排版、颜色等方式刻意突出商标、弱化真实商品信息，导致消费者误解，就可能面临处罚。

具体而言，草案规定由负责商标执法的部门责令限期改正；逾期不改正的，处五万元以下的罚款；情节严重的，甚至可能被撤销其注册商标。

律师指出，修订的精神是引导商标回归“识别来源”的本源，并注重与《广告法》等衔接，形成法律合围，目的就是让玩弄“心机商标”成为一笔“不划算的生意”。

审查升级：预判语义陷阱

法律提供了事后惩处的依据，但更理想的是在注册环节就拦截潜在误导。这要求审查标准从单纯看“文字本身”转向“使用场景”的综合预判。北京知识产权法院发布的典型案例和审查标准指出，判断一个标志是否“带有欺骗性”，需从标志指向、整体误导性、使用的商品类别等多个角度考量。例如：

• “全天然”用在洗发液上，易使公众认为产品全部由天然原料制造，从而被认定带有欺骗性。

• “椰树鲜榨”用于饮料商品，容易让人联想产品是新鲜压榨而成，同样不予注册。

同时，技术手段可以辅助审查员识别更隐蔽的“语义陷阱”。例如，利用AI分析商标与特定地理名称或功效描述的关联度，提前预警像“青藏湖”（易联想青藏高原盐湖）这类商标在指定商品（如食用盐）上可能产生的误导风险。

一些地方审查协作中心也已将“防范欺骗性商标”纳入日常提质增效专项行动，强化源头治理。

执法协同：告别“一阵风”

法律和审查标准再完善，最终效力取决于执行。治理“心机商标”不能依赖每年315的集中曝光，必须建立常态化的监管机制。这需要部门间协作与日常监管并举：

• 部门联动：知识产权部门在注册审查时对“高风险”商标进行标注，市场监管部门则在日常巡查中重点监控其使用行为，一旦发现误导性使用，即可依据《商标法》修订草案或《消费者权益保护法》快速查处。
• 日常化监管：评论尖锐指出，违法商家常抱有“过了315再说”的侥幸心理，将消费者权益保护日视为需要规避的“风险事件”。因此，监管必须提升技术含量，例如建立基于大数据的投诉预警机制，当某类商标相关投诉激增时自动触发核查，并将高压态势贯穿于每一天。
• 消费者参与：畅通12315等投诉渠道，鼓励消费者对疑似误导的商标使用行为举报，形成社会共治。

唯有如此，才能让商标真正用于识别来源，而非制造混淆。