高净值人群的“社交货币”变了

来源：吴晓波频道CHANNELWU

“一鸟二树三条路，体制内新标配”，穿搭有了新口诀。

对这个口诀加以解构，其实就是三个品牌。

“一鸟”指始祖鸟。这个1989年创立于加拿大的品牌，于2019年被安踏集团收购，被誉为“户外界的爱马仕”。

其logo造型被解读为“心怀高远，展翅翱翔”，而产品防风防水的硬核功能，隐喻职场“风雨不侵”的生存智慧。

“二树”指可隆。这是韩国首个户外品牌，成立于1973年，在中国市场由安踏合资运营。可隆的logo神似六个向上的箭头，象征着“步步高升”，成为年轻公务员的“升职战袍”。

“三条路”则指迪桑特。该品牌源自1935年的日本，以专业滑雪装备闻名，安踏是其重要股东。因其logo造型被赋予了“深入群众，扎根基层”的含义，适合需要展现亲民形象的场合。

“体制内新标配”的流行之外，在国贸、陆家嘴、深圳湾等聚集着金融、互联网大厂员工的CBD，户外品牌的浓度也在肉眼可见的提升。在海外，美国品牌Patagonia的抓绒衣和Alo的瑜伽裤，甚至被称为新一代“硅谷司服”。

lululemon的创始人曾提出过一个“Poser（摆拍者）”现象，指的是1990年代日本户外热时，许多中产家庭十分追捧美式户外和产品，尽管他们不玩户外。

如今，同样的现象发生在中国。根据小红书平台数据，2025年运动户外类目搜索量同比增长79%，且呈现出生活化趋势，兴趣用户已经达到2.2亿人。

跨越山野的标签，户外单品从满足功能需求，到被赋予“职场战袍”的象征，本质上不仅是场潮流穿搭的更迭，更是次圈层社交和生活方式的变革。

科技新贵，带火户外

有数据显示，2025年第四季度，均价两千的迪桑特、可隆销售额增长超 30%，千元的lululemon增长57.8%。在最近的天猫“春上新”活动中，一件3000元的始祖鸟棉服，卖出3000件以上。

在一些新晋的运动品牌中，一顶Ciele跑步帽个别款式售价逼近千元，多巴胺配色的soar跑步背心售价轻松跃过千元大关。

究竟谁在追逐这股热潮？

胡润研究院指出，如今以互联网、科技、生物医药为代表的“新经济新贵”，正在成为高净值人群主力。

在这群理工科背景、崇尚效率与数据的科技新贵来看，一件耐用、经典、功能强大的高端户外服装，似乎比快时尚的奢侈品更具“价值感”。

这些产品所宣传的诸如“Gore-Tex Pro面料”“防水指数28000mm”等产品参数，正好可以彰显他们理性、专业与可靠的特质。

与此同时，完成一场全程马拉松、征服一座雪山、跑完一次百公里越野，正在成为这群新中产的新成人礼。

根据胡润研究院的调研数据，2025年，高净值人群的平均每周工作时长为45小时，较前一年增加了1.4小时；平均每年假期则从24天减少到21天；此外，每天平均睡眠仅6.7小时。

这样的情形下，极限运动刚好可以成为他们的“多巴胺”——短时、高强度的挑战，可以从生理和心理上带来轻快感。再加上征服大自然的形象，某种程度上可以代表自己的强大和企业的砥砺前行精神。

投射到消费上，以始祖鸟为例，根据亚玛芬体育财报，其在中国市场的增长引擎，早已从硬核户外玩家转向都市白领。数据显示，年消费2万元以上的用户占比超30%，人均消费金额是普通运动品牌的10倍以上。

户外，奢侈品化

户外品牌们开始了“奢侈化”道路。

最早试水的营销策略，是联名。从最初以耐克、阿迪达斯为代表的体育用品巨头，到如今的萨洛蒙、迪桑特、北面、斐乐等更多专业户外和时尚运动品牌，都是希望将运动潮流化，甚至日常化。

紧接着是人才流动和渠道变化。比如lululemon在两年内连续更换品牌创意和营销总监，其都有在LV、阿玛尼等奢侈品牌的从业经历；国内市场的迪桑特、斐乐、波司登等品牌，也早自2023年起陆续吸纳拥有奢侈品背景的人才，让他们进入市场部或设计部高层。

渠道上，素有“购物天堂”之称的法国香榭丽舍大道，如今引流潮流的是始祖鸟、On昂跑、萨洛蒙等运动品牌。在中国，上海新天地、安福路和北京、成都的太古里等热门商圈，高端户外运动品牌亦纷纷进驻。

赢商大数据对比了近三年全国600家购物中心的业态发现：相比2023年，2025年户外运动品牌在商场一层的占比提升了114.35%，取代传统的珠宝、奶茶店，成为商场新的引流点。

不仅如此，诸如一对一导购、预约制服务、限定款排队、甚至传闻中的“配货制”等，户外品牌们正一比一地复制奢侈品的体验。

资本市场的热烈回应，可以说是这场奢侈化浪潮的生动注脚。数据显示，安踏收购或运营的始祖鸟、萨洛蒙、迪桑特、可隆等品牌，近年来保持高增长的态势，2025年其所在板块的零售金额同比增长45%—60%，增速显著高于主品牌安踏和斐乐品牌。

这说明在增长稀缺的时代，户外品牌的奢侈品化为其自身打开了一条高附加值、高忠诚度的新增长曲线。

商场内户外运动服饰品牌

奢侈品，户外化

户外品牌集体“奢侈化”，本质上是为了渗透科技新贵们的生活方式。

根据Premier的奢侈品市场划分与测算，2025年，全球奢侈品市场预计实现2.7%的增幅，主要得益于高净值消费者对“全生活方式”的奢华体验需求延伸。

通过胡润研究院的调研数据，高净值人群的奢华生活方式主要呈现以下几个特征。

第一，消费转向“体验至上”。在对未来一年的规划中，他们计划年均物质消费（如腕表、珠宝、收藏品）减少10%，转向服务体验（旅游、健康、教育）支出增加12%。

比如始祖鸟的会员体系中，最高等级的ALPHA会员享受的是香格里拉徒步、阿尔卑斯攀岩等高端户外体验活动。

第二，健康成首要投资方向。立足长寿时代，高净值人群关于“健康与保健”的支出意愿，已飙升至计划增加消费类别的第二位。其中，康养疗愈、中医理疗、长寿/抗衰“黑科技”、体态管理、高端SPA按摩等项目较受青睐。

说到这，户外“奢侈化”浪潮之外，实际上奢侈品牌们也在“户外化”“健康化”。

比如LVMH集团花500万美元投资美国现代养生品牌WTHN，这是一个将中医疗法（如针灸、草本等）现代化包装的身心疗愈品牌；万豪旗下奢华酒店集团推出突破性的“2025奢华健康系列”，横跨亚洲多个城市，集团报告显示，90%的高净值旅行者将健康服务视为其预订决策的关键因素。

第三，度假的 “质感” 正在替代 “打卡数量”。过去一年里，高净值人群对体验式娱乐与深度放松的需求增长。这两年雪山攀登、高端山地游、南极游、豪华露营等度假业务量的增长，核心消费主力正是来自于此。

户外，大众化

然而，户外热潮远不止在科技新贵的生活圈，还在更广泛、日常的生活场景和大众消费者上。

小红书数据显示，有61%的用户聚焦于“城市轻户外”，细看这些帖子可以发现，大多数人正在让“户外”成为生活场景中的一种穿搭选择，而不是真正的户外活动。

如思凯乐创始人曾花所言：“国内很多消费者购买冲锋衣，大多是被其防雨防寒等功能性种草，其实买回来后，真正因功能而穿着的场景并不多。”

换言之，运动是一方面，热爱生活、热爱运动、时尚与酷炫的运动“人设”才是终极目标。

与此同时，如果说户外赛道向上的是“奢侈化”，那么在向下强调性价比的大众化路线方面，同样收获颇丰。

根据CBNData统计，淘宝天猫过去一年户外运动行业销售额TOP30中，有将近半数品牌的产品均价都有上涨，包括国际品牌北面、哥伦比亚、加拿大鹅等，也不乏本土品牌骆驼、伯希和、凯乐石等。

它们将户外装备打造成了快时尚，以满足了更广泛人群的社交和户外需求。

未来，户外品牌的前途依然光明。

一方面，从人群规模来看，根据艾瑞咨询的预测，未来参与轻量化户外运动的人数将达到7.3亿。

另一方面，各地政府正加速布局基础设施建设，将越来越多的运动节点嵌入城市生活的日常。

不过，有一点肯定的是，时尚和潮流有风口，但对运动精神的守护、对户外精神的敬畏，才能真正助力品牌穿越周期。

作者| 沈晓琴| 责任编辑 | 何梦飞

主编 | 何梦飞 | 图源 | VCG、网络

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