维密关闭中国首家旗舰店，内衣品类四年来首次恢复年度增长

近日，美国内衣集团Victoria's Secret维多利亚的秘密（以下简称：维密）关闭其在中国市场的首家旗舰店，该旗舰店位于上海淮海路力宝广场，于2017年开业，运营超9年，面积约2000平方米，是维密进入中国市场以来的标杆性门店，承担全品类销售、品牌形象展示及体验式营销等多重功能。有消息指，新旗舰店将于今年9月在上海淮海中路“淮海755”购物中心开业，品牌对此并未回应。

维密日前发布2025年第四季度及全年财报，第四季度销售额同比增长8%至23亿美元，全年销售额同比增长5%至65.53亿美元，营业利润4.03亿美元，净利润录得1.61亿美元。相比2024年全年销售额增长1%至62.3亿美元，净利润1.65亿美元，收入增长但净利反跌，主要原因是增加了约8500万美元关税成本。虽然公司业绩保持增长势头，但因市场预期较高，财报发布后股价下跌12.2%。

具体业务方面，核心内衣品类四年来首次恢复年度增长；面向18-25岁年轻女性的副线品牌PINK在重新聚焦核心客群后，第四季度销售实现高个位数增长，公司首席执行官Hillary Super透露，今年晚些时候将在纽约市苏豪区开设一家PINK品牌的长期“快闪店”，此前该品牌主要在维密门店和线上销售；美妆业务规模接近10亿美元，成为新的增长补充。报告期内，同店销售增长8%，高于市场此前预期的5.6%。

据南都此前报道，从2016年到2018年，维密在美国的市场份额从33％降到24％，并出现业绩下滑。2019年，举办多年的维密大秀停办。随后的五年里，维密业绩下滑甚至出现亏损，多地门店撤店关闭，仅2020年一年就关闭了位于北美的250家店铺。2024年二季度，维密实现扭亏转盈，同年三季度销售额实现个位数增长，创下了2021年以来最好的季度销售增长纪录。（此前报道：维密亏损两年后首季盈利，抛弃“性感内衣”重振中国市场？）

2022年，香港内衣制造商维珍妮以4500万美元收购维密中国业务49%股权，维秘方面持股51%。该合营企业通过附属公司，经营维密品牌在中国的业务，设计、制造、销售内衣、家居服以及个人护理及美容产品。核心内衣产品强调舒适、无痕、运动属性，符合国内内衣消费趋势。目前品牌在天猫销量最好的是一款休闲睡衣套装，亦是天猫睡衣套装好评榜的第一名，销量最好的内衣是“反重力文胸”。而PINK品牌的风格可爱清新，产品涵盖内衣、睡衣和家居服等。

展望2026年，公司预计销售额将达69亿至70亿美元，营业利润约4.3亿至4.6亿美元。集团计划继续优化门店网络，在美国关闭38至42家门店、新开14家，在中国市场通过启用杨幂、田曦薇等代言人强化营销，亦加大数字与社交媒体投入，以娱乐化内容强化品牌叙事与触达效率。这次关闭旗舰店，显示品牌正从高成本的门店扩张模式向轻量化、数字化及下沉市场拓展的战略转型，以把握预计3200亿元规模的中国内衣市场增长机会。

南都N视频记者 王欣