丰茂烤串“兵败”2026：资金链断裂背后，是一场持续三年的品牌“自杀”

2026年初，餐饮业传来一声闷雷。

曾被誉为“烤串界爱马仕”、拥有30余年历史的延边老字号丰茂烤串，被曝出大规模闭店、拖欠员工薪资、储值卡无法兑付。创始人尹龙哲在一封全员信中承认：公司因集中偿还银行贷款导致资金链断裂，融资失败，经营难以为继。

但当我们拨开“资金链断裂”这一表层原因，看到的却是一个老牌餐饮企业在时代洪流中，亲手毁掉自己核心竞争力的典型样本。

根据尹龙哲的表述，2026年成为压垮骆驼的最后一根稻草——这一年公司需要集中偿还银行的大额贷款，直接导致流动资金枯竭，员工工资无法按时发放。

为了自救，创始人几乎每天都在奔波于各路投资机构之间。

然而，一个残酷的商业现实摆在面前：当员工开始在社交媒体上讨薪，当“丰茂烤串跑路”的声音在消费者中蔓延，任何潜在投资方都会对品牌的稳定性打上问号。融资谈判陷入“越缺钱越难拿到钱”的死循环。

这确实是致命一击。但问题是，为什么一家经营了30多年的企业，会脆弱到一次集中还贷就能击穿现金流？健康的餐饮企业，本应拥有稳健的现金流管理和一定的抗风险储备。

回顾丰茂过去三年的战略轨迹，我们会发现一个令人困惑的品牌——它在不停地自我否定，在高端化和流量化之间反复摇摆，最终迷失了方向。

1、 品牌升级的“翻车现场”

2022年，丰茂斥重金聘请知名营销咨询公司华与华进行品牌升级。结果是：沿用多年的“羊肉现穿才好吃”这句直击消费者心智的口号，被换成了模糊空洞的“正餐级烤串”。

这波操作堪称教科书级的“自毁长城”。

对于消费者而言，什么是“正餐级”？是环境更好？服务更好？还是价格更贵？相比之下，“羊肉现穿才好吃”清晰地传递了食材新鲜、手工现制的核心价值，是丰茂区别于其他冻品烤串的根本所在。

更让老顾客难以接受的是那个“长满眼睛的串”的新logo。设计意图或许是强调“羊身上都是宝”，但在社交媒体上，相当一部分消费者直言“密集恐惧症犯了”“看着不舒服”。

2、自助餐的自相矛盾

如果说品牌升级只是“自说自话”，那么2023年推出的99元“无限畅吃”自助模式，就是对自身定位的彻底背刺。

一边用“苏尼特熊猫羊”这种稀缺食材塑造高端形象，一边又推出99元管饱的自助餐——这两种模式在同一品牌下根本无法共存。

自助餐吸引的是价格敏感型客群，他们追求的是“吃回本”，而非品味羊肉的品质；而原有的品质型客群看到自己钟爱的餐厅开始搞“自助大战”，第一反应往往是失望和流失。

这种左右互搏的商业模式，不仅稀释了品牌价值，还给门店运营带来了巨大压力。“现穿现烤”本就讲究人工和节奏，如何应对自助餐模式下瞬间涌来的海量订单？

3、丢失的延边味道

更令人唏嘘的是，在“迎合大众”的过程中，丰茂砍掉了土豆饼、米肠等极具延边特色的菜品。

有老顾客在社交平台留言：“现在的丰茂，除了烤串还有，已经吃不到当年的朝鲜族风味了，变成了没有灵魂的普通烤串店。”

当一个品牌为了讨好所有人而磨平自己的棱角，它往往会被所有人遗忘。失去了特色，又没有了性价比（价格不断上涨），消费者为什么要选择你？

截至2024年底，丰茂全国门店已从70余家缩减至45家。而到了2026年初，实际在营的直营门店数量更为惨淡。以上海为例，这个曾经的标杆市场，多数门店已暂停营业或彻底关闭。

更糟糕的是，部分仍在营业的加盟店开始与总部进行切割。由于总部长期拖欠款项，这些加盟店已不再接受其他门店充值的储值卡，并考虑更换招牌。这意味着，大量消费者的预付卡余额成了无头债，退款无门。

员工被欠薪，消费者储值卡作废，供应商货款被拖欠，加盟商被迫切割——这场危机的影响正在向整个链条蔓延。

丰茂烤串的遭遇，给所有餐饮人敲响了警钟。

在餐饮行业，尤其是烤串这种竞争激烈的赛道，核心竞争力往往是具体而微的：羊肉的品质好不好？串是不是现穿的？蘸料有没有特色？价格是否对得起体验？

过去的丰茂，用“苏尼特羊肉”和“现穿现烤”筑起了护城河。但这几年，它开始在营销概念的追逐中迷失，试图用“正餐级”这样虚浮的概念重塑品牌，又试图用“自助餐”这样的流量玩法快速变现。

结果是：为了“升级”而丢掉了根本，为了“流量”而抛弃了品质。

当一家餐饮企业不再琢磨“怎么把串烤得更好吃”，而是沉迷于换口号、改logo、蹭模式时，资金链断裂或许只是时间问题。

丰茂的“兵败”，不是输给了竞争对手，而是输给了那个迷失方向的自己。

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*本文来源于快消锐观察，作者快消的快姐。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），围观新浪潮朋友圈，深度交流资源对接， 加入行业创始人社群。