以“持久战”的思维，破饮料行业速胜之局

饮料行业的竞争是一场真正的“持久战”，胜利不属于机会主义者。

饮料行业经过40多年的高速发展，行业规模迅速扩大，如今已经从增量市场进入存量市场，行业呈现红海竞争态势。新品如雨后春笋，前仆后继却昙花一现。从单一解渴到能量补充，从追求口感到绿色健康，概念层出不穷，却难逃同质内卷。竞争靠价格，创新靠模仿，看到元气森林气泡水火爆，便一拥而上推出“0糖0脂0卡”；看到东方树叶无糖茶十年磨剑成为爆款，便以为无糖茶赛道可分羹而食；看到东鹏特饮和东鹏补水靠一元乐享持续出圈，便纷纷押宝一元乐享，企图一起爆红。没有渠道力，靠电商靠直播；没有品牌力，靠相似包装。企业的竞争是综合实力的竞争，这种追求“一招鲜”、渴望“闪电战”一蹴而就的心态，恰是毛泽东在《论持久战》中所批判的“速胜论”在商战中的翻版。

速胜、分羹的想法会让企业迷失在短期的流量和数据中，忽视行业发展的客观规律。从旭日升冰茶、汾煌可乐、健力宝等品牌的消亡和沉寂中，不难看出饮料行业的竞争是一场真正的“持久战”，胜利不属于机会主义者，而属于那些具有战略定力、坚持“持久战”思想、锻造品牌力的饮料企业。

为何饮料战争必然是“持久战”

市场广，层级深

中国地域广阔，南北消费习惯差异大，从一线城市到县域乡村，从 Z世代到银发族，需求多元且复杂。这滋生了孕育地方品牌的土壤，也让企业期望通过一款产品征服所有消费者成为挑战，强大如可口可乐，也是经过几十年的耕耘渗透到大部分终端网点。市场特性决定了市场拓展必须是有梯次的、逐步深入的点—线—面的拓展方式，这是一个积小胜为大胜的漫长过程。

信誉靠时间沉淀

饮料是入口的产品，好喝是前提，安全、健康是底线。品牌建设从知名度到美誉度，消费者的信任感无法通过营销“轰炸”建立，它源于产品无数次被消费后形成的稳定口碑。知名度可以让消费者购买，美誉度才能让消费者持续购买。这就像根据地的建设，必须扎实可靠，才能赢得人民的真心支持。

供应链与渠道的壁垒

饮料行业进入门槛低，零食折扣和大型卖场靠着自有渠道销售白牌商品，电商直播间新锐品牌层出不穷，虽对市场有所冲击，但都不具备规模前景。头部饮料企业的成功，背后是研发、生产、品控、物流、渠道管控、终端作业的协同。体系的构建非一日之功，尤其是深入下沉市场的渠道和终端，更需要持久的精耕细作，这是无法被简单模仿的核心壁垒。因此，想靠一款网红产品、一场营销事件就能破局出圈、快速终结战斗的想法，缺乏系统性思维，是幼稚的“速胜论”，会导致资源错配，进而导致企业战略上的盲目和战术上的变形。

饮料企业如何打好这场“持久战”

《论持久战》的精髓不仅在于其指出了战争的持久性，还在于其提出了“如何坚持”并“最终取胜”的战略战术。对于饮料企业而言，需从以下三个方面着手：

战略阶段论：建立巩固的“品牌根据地”

企业不应盲目追求全国市场的“全面开花”，而应结合自身状况集中优势兵力，首先在局部市场取得绝对优势。

区域聚焦。选择一个或几个核心区域市场（如一个省、一个城市），在产品铺货、品牌曝光、消费者互动上做到极致，打造样本市场和成功路径，并向其他市场复制。东鹏特饮先在东莞市场做到1亿元销售额目标，再向外扩张；怡宝先做透华南（广东），从“华南王”再通过东扩、西进、北伐战略，向全国布局，都是从区域走向全国的战略典范。试想，如果早期在资源有限的时候，全方位对标竞品，会不会有现在品类数一数二的东鹏和怡宝？

目标客户群聚焦。企业产品细分的前提是清晰定义你的核心消费群体，深入研究他们的需求，解决其痛点，满足其差异化需求。佳得乐聚焦运动人群、红牛聚焦熬夜白领、东鹏聚焦卡车司机，都是人群聚焦、精准营销的范例。从服务一部分人到服务所有人，从小众到大众，伴随着企业的发展再进行人群覆盖，远比撒胡椒粉似的泛泛覆盖更好。

渠道聚焦。先在核心渠道（如连锁便利店、餐饮渠道、线上社群）做透做深，形成样板，再逐步复制扩张。避免渠道铺得太开导致资源分散、管理失效。元气森林上市之初聚焦线上和连锁便利店，大窑汽水、宋柚汁聚焦餐饮渠道，坚持渠道聚焦让这些企业克服了前期的资源劣势，推动了企业的发展。

终端建设。没有稳定的终端支撑，产品就是无根之树。终端是品牌宣传和消费者互动的窗口，是产品销售的一线阵地，短期销量的提升有多种方法，但稳定的产品卖力源于规模化、密集化的终端阵地，终端优势的建立需要投入大量的人力物力，需要较长的时间跨度。“精耕细作，决胜终端”是个口号，更是饮料企业的战略执行路径。

人民战争论：需要同消费者形成“统一战线”

产品研发的“从群众中来”。建立与消费者持续沟通的机制，将他们的反馈和创意融入产品迭代中。让消费者拥有强烈的共鸣感，小米手机上市前通过社群收集粉丝的修改创意，融入产品设计是其产品上市大受追捧的原因之一。这也是饮料企业可以学习借鉴的模式。

品牌的力量源于群众。如何发动“人民战争”，让消费者成为企业品牌的创造者、传播者和捍卫者。西贝经过37年的发展，全国拥有近400家门店，能否扛过“预制菜风波”，也体现了品牌的韧性和群众基础。

品牌传播的“到群众中去”。饮料作为日常消费品不同于高档商品，品牌宣传要摒弃高高在上的说教式广告，用真诚的、接地气的内容与消费者对话。农夫山泉寻找水源地的故事、普通业务员讲述服务历程的宣传，都是用与消费者对话的方式来阐述品牌理念、品牌传播。让品牌传播融入消费者故事，或者让消费者亲自来讲述，这样的品牌传播才更有生命力。当然，品牌传播的前提是传播，不管用何种方式，饮料产品一定不是“酒香不怕巷子深”，目的是要通过传播，触动消费者的持续购买。

构建品牌社群。抖音、小红书等社交 App在很大程度上拓宽了人与人之间的互动方式，这也是品牌方拉近目标客户群体、增强品牌美誉度的有效路径。品牌可以将核心用户组织起来，形成有归属感的社群。通过社群运营，实现精准营销，收集市场情报，培养品牌拥护者。对于如何在社群运营中实现“粉丝—种草—转换—留存—复购”的闭环路径，国内头部运动品牌、餐饮品牌等都有成熟的操作经验，这也是值得饮料企业学习的方式。

独立自主论：坚持核心技术的自主研发

企业的创新可能基于不同的考量，比如从成本角度，或者从技术能力角度。既有选择首发原创的，也有选择模仿创新的。简单的模仿无法塑造企业的核心竞争力，在永续经营的浪潮中必将被淘汰，因此在“持久战”中，不能单纯模仿，而是要坚持自力更生，在核心技术上下功夫。

死磕产品力。回归饮料的本质——好喝，在口感上做到最优。在口感基础上把握绿色健康的消费趋势，研发迎合需求的产品。研发人才培养、研发数据库建立、研发实验室搭建等都需要长期投入才能拥有技术壁垒。农夫山泉拥有超百人的研发团队，这是该企业产品创新、保持产品活力的有力支撑。

打造供应链韧性。一般情况500公里范围是饮料的最优供应半径，市场上解决供应半径问题的主流方式有三种：自建生产基地，自建生产基地+OEM（一种代工模式），纯 OEM代工。企业应结合产品特性、发展规划，做出最优的供应组合，才能掌握生产的主动权和品质控制力，才能在成本和质量上建立优势，才能在市场波动中保持稳定，防止产品结构性缺货的问题。消费趋势变化加速，个性化、少量化的需求不断增加，打造柔性化的供应体系，是打持久战最坚实的“后勤保障”。

培育独特品牌文化。品牌文化是最高级别的“核心技术”。可口可乐的“畅爽开怀”、百事可乐的“开启渴望”、农夫山泉的“自然健康”、东鹏特饮的“奋斗者文化”，都有很强的品牌文化烙印。品牌塑造需要时间的沉淀和一贯的坚守，要规避“简单的资源堆砌就可以带来品牌价值”的认知，切忌朝三暮四的品牌内涵宣传，注意同消费者的情感联结。品牌文化一旦形成，便是最深的护城河。

从东方树叶的市场爆发历程中，我们可以看到农夫山泉对品类的坚持，以及坚持所带来的成果。饮料行业只有持久的征途，征途中或许有短暂的故事，但没有速胜的童话。战争的胜利，不属于投机者，而属于最有定力的长期主义者。它们不追逐每一股风潮，却能创造趋势；不渴望一时的爆红，却能赢得长红。

饮料企业应该放弃速胜的想法，用“持久战”的思维发展饮料业务，在战略上给予足够的耐心，在广阔的消费市场中，一步步建立自己的根据地，发动群众、依靠群众，坚持独立自主，最终在竞争浪潮中脱颖而出。（作者：王建军，资深快消品饮料行业从业人员，高级经济师）

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