小红书最火的米兰「必玩项目」是送老外徐福记，被嫌弃的老式零食咋成外国人诱捕器？

“徐福记征服意大利”。

2月，一位中国游客在米兰旅行时，被酒店前台小哥请求帮他带一点徐福记的糖果。她把这个奇妙的请求发在了社交平台上，“打算去米兰玩的中国人可以去做好人好事”。帖子在互联网走红后引发了一场接力投喂——如今去米兰的中国游客和返校留学生，都不忘兜里揣几颗徐福记。

小红书@小津孙

“跨国送徐福记，中国人的米兰旅行必玩儿项目Top1。”

海外打工人早就发现，从小吃到大的国产老式零食，居然有堪比“Chinese Food外交”的效果。酥心糖、桃酥、大白兔，这些你只有在过年会想起来的零食糖果，带进欧美办公室和学校就成了抢手货。

“原来老式零食，才是真正的外国人诱捕器。”

米兰佛罗拉酒店的前台卡雷姆（Karem）最近收到的徐福记，可能一时半会儿吃不完了。

2月17日，有网友发帖说，酒店前台工作人员知道她是中国人后，拿出了一张皱巴巴的徐福记酥心糖糖纸，问她，下次再来米兰能不能帮他带一些这种糖？还真诚地补充了一句，我会付钱给你。

米兰的游客和留学生们像突然发现了某个「地球Online」游戏支线任务，热火朝天地行动了起来。这篇帖子的浏览量很快突破了百万：不少人留言说自己马上准备去米兰，可以带徐福记去。跨国送糖的排期一路从2月排到了5月，“给外国人一点热心中国人的震撼。”

投喂比打卡景点更能激发中国人旅行积极性，刚买了机票的游客严谨地把送徐福记加入旅行计划，”给前台小哥送糖将会成为我米兰攻略的景点之一。”

“接力送徐福记”的帖子发布后，最初送出那颗徐福记的好心人也现身解释：自己一月中旬在意大利出差时入住了这家酒店，退房时因为行李超重，随手把一整包徐福记送给了前台。

“没想到真成地球Online任务了，还有前传。”

有人担心坚果过敏问题，把各种口味的徐福记图片打印了下来，标好过敏原，和一整包徐福记酥心糖一起送到了酒店。2月底，去给卡雷姆送糖的女孩问他有多少中国人来送了糖，卡雷姆告诉她有4位。女孩提醒他，”你在中国火了，以后还会有更多“。3月接受《南方都市报》采访时，卡雷姆说自己每天仍然能收到中国游客专门送来的徐福记糖果。

光送徐福记不够，如今还有人专程送去旺旺雪饼、辣条和大白兔，“感觉像是家里有好东西被客人发现了，就忍不住把压箱底的宝贝都抖出来塞给对方尝尝”。有留学生托运来的徐福记碎了，但行李箱里还有一包魔芋爽，就干脆把魔芋爽也送给了卡雷姆，”让小哥也尝尝人类猫条“。

热心的中国人不仅让卡雷姆实现了“徐福记自由”，也给徐福记带来了泼天流量：送糖后续视频在抖音上的播放量超过870万，连带着相关话题登上了热搜。徐福记品牌总经理随后公开回应，“感到惊喜又暖心，已经准备好了心意满满的酥心糖准备送到意大利米兰”，并邀请了卡雷姆来广东东莞参观徐福记的制糖工厂。

在意大利的打工人则从中获得了社交新灵感。有人说过完年，正愁带什么伴手礼回意大利的办公室，看到”米兰投喂徐福记“的新闻，立马买了几包带给本地同事，没想到立刻在办公室引起轰动：同事们蜂拥而至来品尝神秘的中国糖果。芝麻味最受欢迎，总是最先被抢光，来晚的同事只能对着空袋子叹气。

当然，久居国外职场的打工人发现，“国产零食糖果外交”在各国办公室里都屡试不爽。

有人带去美国的大白兔奶糖被同事形容”像奶油蛋糕“，受到了同事的一致欢迎；在德国，有中国打工带去的桃酥，因为酷似美式大曲奇、高油高糖的口感，成为办公室茶水间配咖啡用的热门零食。

同样被视为“外交利器”的还有雪花酥。由于简易的制作方式和不出错的口感，雪花酥长期被海外打工人当做学校家长活动、国外出差的伴手礼。一位生活在美国的妈妈吐槽，自己某次做了一锅雪花酥带到瑜伽课，大家纷纷表示惊艳，带到孩子的学校，又被小朋友求着再做一点，结果“被瑜伽课邀请再做一锅，又给朋友做了一锅，又给老公做一锅带到公司，导致每天都在炒雪花酥”。

对雪花酥的热情跨越了大洋和洲际，“中国零食征服世界职场”。因此有人推荐初入外国职场的打工人，如果不知道如何拉近同事关系就带点雪花酥去公司，“亲测不仅可以折服欧洲同事，还可以折服澳洲、非洲同事。”

为啥徐福记和一众老式国产糖果、点心总能精准诱捕老外？有荷兰人在自己的社交媒体上解释：徐福记酥心糖的口感和欧洲常见的糖果完全不同，口感酥脆，但又不会太硬，并且多种口味可选，比如椰子味、花生味、杏仁味、混合坚果味，尤其黑芝麻味在欧洲很不常见。总之，“物以稀为贵”，同样是国产零食，你把盼盼瑞士卷和法式小面包如果带到欧洲职场可能只会引发白人的困惑，”没听说家乡的烘焙坊又出了这样的新包装。“

小红书@真的叫小羊

但最重要的原因，或许还是“够甜”。在国内，徐福记因为“太甜”，被认为不符合当下年轻人减糖、健康的风潮。而在对甜味有着更高热情的欧美市场，高甜度依旧是零食甜品颇受欢迎的特质：喜茶、蜜雪冰城在进入美国后，都专门为美国市场推出了200%的甜度选项。

不过，从外国人对些零食经久不衰的”稀奇感”中，你也会意识到，虽然徐福记、大白兔们作为国内头部糖果品牌早早出海，但至今依然脱离不了”华人专属“”中式零食““新年糖”的标签。毕竟，无论是带给同事还是带给前台小哥，真正购买徐福记的人还是那一批“热心中国人”。

换句话说，对甜味的热爱是全球打工人共通的，但是在嗜甜的欧美糖果市场，徐福记们至今依然是相当小众的存在。

2024年，媒体Candy Industry发布了“全球100大糖果公司排行榜”，作为曾连续17年位居国内散装年糖和包装年糖市场第一的“一代糖果大王”，徐福记并不在其中。

事实上，徐福记近的20年的出海之旅并不算太顺利。在海外，徐福记长期定位在“新年节庆糖果”，主要卖给“思乡的华人”。徐福记品牌总经理蔡典儒曾透露，徐福记的春节销售占全年销售额的四成以上。

虽然徐福记去年宣称其销售渠道已遍布北美、澳洲、日韩及东南亚等60多个国家和地区，但海外主攻的客群仍是与国内消费者在文化风俗与饮食习惯接近的华人，《界面新闻》指出。能买得到徐福记的地方也大多是中国或亚洲超市。在新加坡，徐福记的销售渠道依赖于连锁中超思家客。直到2024年2月，徐福记才入驻了美国主流零售商超Costco，2025年宣布进入了加拿大的沃尔玛和大统华。

小红书@徐福记

2025年3月，雀巢完成了对徐福记的全资收购，“从此徐福记也算国际品牌了”。但有业内分析认为， 虽然雀巢可以借助徐福记已有的品牌形象与销售渠道顺利地进入中国糖果市场，在国际市场上，徐福记想背靠雀巢实现出海的目标却很难，玛氏、阿尔卑斯等糖果巨头在国际市场深耕多年，地位难以撼动。

“这么一看徐福记确实该感谢米兰酒店小哥，至少现在意大利的留子都知道：见到意大利人就上去投喂一颗徐福记，能触发地球Online任务里的新NPC对话。”

和“把新年糖卖给思乡华人”的徐福记一样，如今更流行的零食们——中式烘焙和奶茶，出海后的声量和销量也相当依赖留学生和华人群体。

奶茶是中国留子的新乡愁，而这种乡愁在法拉盛得以充分缓解。法拉盛位于纽约市皇后区，是纽约最大的华人聚居地和商圈之一，被称为“中国城”。国内新茶饮品牌们在出海后，不约而同地将法拉盛作为重要据点：奈雪、沪上阿姨、茉莉奶白、喜茶都在法拉盛安家，以至于有人感慨“奶茶多到没兴趣去喝了”“美国法拉盛的内核其实是国内步行街”。喜茶的美国首家门店开业时，门口排队的华人面孔也占了大多数。

蜜雪冰城开进纽约后，你会发现无论在多洋气的地段看到雪王，都会有一种熟悉的家乡感，“在时代广场大屏看到雪王广告，一瞬间以为自己回到了老家的万达。”

小红书@弗兰克今天误机了吗（左）；小红书@蛋白不表达（右）

中式烘焙的鼻祖网红鲍师傅，同样是欧美留学生中的社交硬通货。曾有美国留学生提出能为游客提供机场免费接送服务，唯一的请求是帮他带一包鲍师傅。2023年，一家盗版鲍师傅开进了英国伦敦，从门头、产品到店员服装都几乎一比一复刻国内的鲍师傅。即便明知伦敦鲍师傅是“山寨版”，且肉松小贝卖到了三英镑一个，伦敦的留子们还是难掩对家乡小贝的思念，把伦敦盗版鲍师傅买成了当地小有名气的网红烘焙。

但鲍师傅的出海显得有些姗姗来迟：2025年5月，鲍师傅才在新加坡开出了第一家海外门店今年年1月，鲍师傅的美国首店开业，门店地址同样也在纽约法拉盛。

中从作为“上一代华人乡愁”的新年糖果零食，到作为“留子白月光”的奶茶烘焙，国零食烘焙品牌出海通常都以华人群体为首要基础。《界面新闻》的分析指出，对于中国品牌，培养海外非华人消费者需要品牌教育时间，无法一蹴而就。要做出受这部分消费者喜爱的产品，面临长期的本土化调整，因此需要漫长的努力。

小红书@陈十康

同时，由于各地市场食品法规差异大，进入国际市场的中国零食也面临合规化、食品安全、配料表透明等一系列挑战，比如欧洲市场对添加剂要求限制严苛，一些在国内可以合法添加的成分在欧洲可能遭到处罚；印尼要求零食中防腐剂含量必须低于0.1%，曾有中国的辣条品牌被发现过量添加防腐剂，遭到当地市场监管部门的通报。

不过，中国零食们当然也没有放弃本土化的尝试。

2023年新年期间，徐福记在美国纽约广场的大屏上投放了新年广告。前一年的圣诞节，徐福记向美国中文电视盒子投放了电视广告，并在平安夜当天在斯坦福大学和谷歌公司附近路演，发放糖果，尝试打造自己“圣诞节糖果”的形象。

口味上，零食们为本土市场积极做着口味创新。比如因为欧洲人不能吃辣，卫龙在意大利上架了微辣版辣条，在东南亚，则研发出了榴莲口味辣条。2025年上半年，卫龙海外收入增速高达54.4%，超过了国内20%的增长速度。

小红书@双子的烟花

在美国，蜜雪冰城把冰淇淋的”ice-cream“换成了当地更常用的说法”soft serve“。喜茶则在美国不同城市的门店里推出了以当地特色为灵感的”特调“，比如在洛杉矶比弗利山庄的喜茶，你能喝到一款California Sunset（加州落日）奶茶，“灵感来自加州落日景致”。而只有在海外门店才能喝到的蓝色版椰椰芒芒、椰云抹蓝等等产品也引发了打工人的一时嫉妒，“咋比国内吃的还好。”

不过，品牌们并不急于本土化，或许也有”离不开家乡味“的华人、留子给的底气——“在纽约的喜茶门口排队三个小时，才懂了华人乡愁的力量。”

参考资料：

1.骑鲸出海，《 中国糖王，被内外夹攻》，2025.12

2.21世纪经济报道，《雀巢操盘下，徐福记会走得更远吗？2025.03

3.界面新闻，《徐福记出海，靠思乡华人帮衬》，2024.11

4.界面新闻，《鲍师傅终于出海“打假”》，2025.05

编辑｜卢力麟

作者｜贾小乐

设计｜胖兔

封面图源｜图源@东莞发布