美团全球扩张遭遇三大拦路虎：国内被卷、伊朗战争和巴西挫败

据彭博社、 infomoney和 Valor 报道，美团的全球扩张之路或许正步入一个微妙的阶段，中东地缘政治紧张局势与其核心中国市场日益激烈的竞争压力交织在一起。

这家中国最大的外卖平台此前已因国内激烈的价格战而蒙受损失，这场价格战的对手包括阿里巴巴集团和京东等主要电商巨头。

这些压力限制了整个行业的盈利，而美团在巴西遭遇的挫折也使其应对核心业务预期疲软的手段更加有限。

美团国际扩张围绕旗下的海外外卖品牌Keeta展开。

该平台于2023年5月在香港上线，凭借极具竞争力的折扣和免运费吸引用户，最终成为香港订单量最大的外卖平台，并超越了Deliveroo。

乘着这股势头，美团于2024年9月进军海湾市场，并在2025年进一步扩张。

据彭博行业研究估计，Keeta已成为沙特阿拉伯约100亿美元外卖市场的第二大运营商，仅次于Delivery Hero旗下的一家子公司。而整个海湾地区的订单额目前占美团海外商品交易总额的三分之二以上。

该公司对该地区日益增长的依赖也可能使其面临地缘政治风险，因为涉及伊朗的紧张局势扰乱了海湾部分地区的正常运转。

阿联酋的食品配送服务商警告称，在近期美国和以色列对伊朗发动袭击以及德黑兰的报复行动之后，配送服务可能会出现延误，这给该地区的配送平台带来了潜在的运营挑战。

与此同时，美团最初以10亿美元的投资协议和在圣保罗的启动计划进军巴西市场，但由于Keeta推迟了在里约热内卢的推出计划并裁员近200人，该计划的早期发展遭遇了阻碍。

巴西媒体infomoney发表评论称，Keeta遭遇了里约噩梦，110万人目睹了品牌形象受损。

据数字感知监测机构Claritor的数据显示，在不到两周的时间里，推特上关于此事的讨论量就达到了2600次，这表明公众对此高度关注，其影响甚至波及到了企业内部。

衡量这些讨论影响范围的总影响力汇总为110万，表明这场危机不仅声势浩大，而且波及范围极其广泛。在此之前，该品牌的提及量并不高，上个月的引用次数不足百次。

此举引发了人们对Keeta进军巴西市场战略的严重质疑。

该公司是否在未对当地情况进行深入研究的情况下贸然进入市场？是否忽视了巴西餐饮业的垄断地位和与餐厅签订的独家合同所带来的挑战，从而进行了一场冒险的赌博？

该公司在处理裁员问题上缺乏技巧，有报道称员工被不公平对待，这无疑加深了人们的伤痛，将原本可能只是战略挫折的事情演变成了一场声誉灾难。

infomoney称，像Keeta这样的形象危机代价高昂，远不止眼前的经济损失。品牌信任度受损，市场认知度下降，吸引未来人才也变得困难重重。在竞争如此激烈的配送行业，声誉和信任是宝贵的资产，这样的失误可能会造成持久的影响。

Keeta当初以另辟蹊径的姿态进入市场，如今却面临着重塑形象、证明自身作为一家负责任且值得信赖的企业的挑战。这其中的教训显而易见：在当今的数字化时代，透明度、尊重和周密的规划与创新和投资资本同等重要。

一位市场人士则对Valor表示：不排除与连锁餐厅的独家协议对这一决定产生了影响，但我认为这远非主要原因。

竞争对手iFood表示，该公司完全遵守与巴西竞争与发展局签署的停止侵权协议，并称该机构的监管是例行公事。

巴西竞争与发展局正在监督iFood于2023年签署的协议的执行情况。该协议限制了iFood平台与连锁餐厅的独家合作协议。

关于里约热内卢事件，该平台表示，声称该市的外卖市场已经关闭是不正确的。

与此同时，滴滴旗下的99food重申了法院对其与合作餐厅合作合法性的认可。

这位人士认为，美团在中国面临的竞争压力以及在巴西的运营困难才是更重要的因素。

消息人士称，他们在这里没有组建一支强大的团队，这使得与餐厅的沟通更加困难。

该公司的价值主张也可能是造成摩擦的原因之一，因为其模式是根据配送半径向餐厅收取固定费用，这可能无法带来可观的经济回报。

该公司在2月份发布的一份声明中表示，预计2025年将亏损233亿元人民币至243亿元人民币，而2024年则盈利358亿元人民币。

本月初，评级机构标普全球评级将美团的信用评级从“A-”下调至“BBB+”，原因是其在中国的“竞争地位减弱”。

分析师在一份报告中指出，美团捍卫和扩大市场份额的能力有所下降。

报告显示，美团的市场份额将从2024年底的约70%下降到2025年底的略高于50%，而阿里巴巴的市场份额则从约20%上升到约40%。分析师还指出，该公司留住或吸引客户的成本正在不断增加。

该机构将该公司今年的息税折旧摊销前利润（EBITDA）预期下调至2024年峰值的20%至30%，低于此前预测的70%。预计2026年和2027年的利润率也将低于2024年。

分析师认为，这种情况将限制该公司在巴西的扩张规模和速度。

随着中国市场的竞争格局也在不断变化，包括阿里巴巴将食品配送服务整合到其千问AI应用程序中并开展大规模推广活动，美团可能需要在国内采取防御性措施的同时，继续在海湾市场保持扩张。（蓝洞新消费编译）

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