28小时卖4000件，虎牌、星巴克如何在京东实现“新品首发即爆”？ | 域见·京东③

文 | Wen

新品孵化的逻辑，真的变了。

过去，一款新品从筹备到上线，6个月是常态。虎牌运营总监刘经国也坦言，以前对新品周期的预期基本都在半年以上：先做内部数据调研，但品牌自有数据有限，很多时候像“大海捞针”；调研、汇总、反复开会，再进入设计和打样，仅前期研究就可能耗掉2个月。路径层层递进，却也层层不确定。

但现在，节奏被重新改写。

2025年下半年，虎牌与三丽鸥合作，并没有直接拍板IP，而是通过京东更大盘的数据与前置测试，半天到一天拉出核心信息，一周左右完成验证，最终锁定Hello Kitty和帕恰狗，匹配便捷开合的简约便携杯型，迅速跑出爆款。

类似案例还有“星巴克派对甜心系列”，通过用户共创，把新品周期从2个月进一步压缩到1个月以内，上线28小时卖出4000件。

从“6个月以上”到“1个月不到”，从层层试探到前置验证，新品不再只是上市后的市场检验，而是在上市前就被验证过一轮。

从左往右：Morketing Group创始人兼CEOIvy、虎牌运营总监刘经国、京东零售水具组负责人何炳旭、京东零售水具采销经理邢有为和京东广告新品创新专家孟刘青

所谓“一发即爆”，不再只是运气，而是方法论进化后的结果。《域见·京东》第三期，Morketing Group创始人兼CEOIvy与虎牌运营总监刘经国、京东零售水具采销经理邢有为、京东零售水具组负责人何炳旭和京东广告新品创新专家孟刘青，就《为什么越来越多品牌把“新品营销”放在京东？》这一话题进行了深度探讨，详解新品孵化如何从“经验驱动”转向“验证驱动”，让品牌在京东做新品营销实现“首发即首爆”。

新品营销要“跳出来”看市场

Morketing Group创始人&CEO Ivy：虎牌过去两年，也做了不少新品尝试，从场景化产品到IP系列都有布局。在您看来，这两年新品营销最难的点是什么？

虎牌运营总监刘经国：我们过去两年确实尝试过几类新品，比如场景化的新品，以及一些IP联名系列。整体来说，有几个比较明显的痛点。

第一，对市场需求不好预测。以前我们做新品主要靠自己品牌的数据，也就是老用户的行为数据。对现有用户还好，但想触达更多潜在用户就挺难的。

第二，同质化竞争太多。现在IP联名的杯子非常多，做得很成熟。我们刚进这个赛道，如果只是简单把双方素材叠加，消费者可能会觉得没新意，甚至有点视觉疲劳。

第三，冷启动成本高。新品从上线到真正触达消费者，需要投入不少资源。如果只靠品牌自身力量，成本就比较高，想要快速爆起来也不容易。

Morketing Group创始人&CEO Ivy：确实，品牌不能只顾着自嗨，要跳出来看市场。从京东的视角来看，水具品类有哪些新品在前期营销阶段容易被高估？比如讨论量高、关注度高，但实际卖起来，转化率又不太行的那种。

京东零售水具组负责人何炳旭：这种情况挺常见，核心是都没有站在用户角度去解决问题。

一是纯噱头类产品。靠炒作拿流量和热度，但产品本身没什么特点，也没真正解决用户的痛点。表面上热闹，实际用户用的时候就不行。

二是低价吸流量型产品。低价虽然能吸引点击和关注，但背后可能是低质。到了真正使用环节，转化率低，也很难形成复购。

Morketing Group创始人&CEO Ivy：触动用户的“痒点”跟他们真正的需求没对上。在京东看来，新品营销过程中，哪些“看起来很健康的信号”其实最容易误导判断？

京东零售水具采销经理邢有为：去年双11，我们上线了一套京东专供的“小熊甜品屋”套系。在种草和传播阶段，这条新品热度很高，讨论也很广，甚至用户会自发去分享。但是到了真正上线京东售卖时，爆发效果却没达到预期。表面看起来一切都很健康，但实际上转化和销售并没有跟上。

京东零售水具采销经理邢有为

Morketing Group创始人&CEO Ivy：当新品营销风险越来越高、传统经验越来越不可靠，品牌在新品营销上有形成那些新的共识？

京东广告新品创新专家孟刘青：如果从“人、货、场”的角度来看，新品营销最核心，还是要围绕“人”去出发。刚才虎牌也提到过，原来很多品牌只能看到自己手里的数据，但现在越来越多品牌会去找平台获取更多数据，去反哺新品决策。

拿IP举例，现在选择IP已经不只是看知名度，而是会去看背后的粉丝是谁，他们在平台上的活跃度和变现能力怎么样。这说明了一个趋势：品牌对平台数据的需求越来越高，同时也更关注通过数据洞察消费者需求，把这些洞察真正落地到新品决策里。

Morketing Group创始人&CEO Ivy：这说明首发平台的选择，变成了新品营销非常重要的前置决策？

京东广告新品创新专家孟刘青：新品在哪个平台首发确实很关键。但更重要的是“决策要前置”，也就是在新品立项之前，就要考虑合作渠道。这样我们可以从渠道用户的需求、特征出发，去定义新品。

此时，产品从一开始就能贴近用户需求，到上市的时候，天然带有“爆款基因”。这也侧面体现品牌和平台的融合越来越深。

“从生到养”：

品牌新品在京东找到确定性打法

Morketing Group创始人&CEO Ivy：无论是新品的难点、痛点，还有一些容易出现的误判。说到底，大家都在找一个东西「销量的确定性」。回顾虎牌和Hello Kitty这个项目，在一开始有没有哪一个关键判断，是你们当时其实挺犹豫、甚至不太确定的，但最后证明是做对了的？

虎牌运营总监刘经国：一开始确实挺犹豫。

第一，品牌认知的问题。虎牌在消费者心里，更多还是偏商务、偏功能型的形象。我们第一次去做这么年轻化的Hello Kitty产品。而且当时我们也没有太多类似经验或数据可以参考。

第二，成本和库存的压力。我们对品质要求一直比较高，本身成本控制就比较严格，再加上IP合作费用，整体投入肯定会上升。但年轻用户在消费时会更看性价比，也更在意外观和价格，这中间怎么平衡。

虎牌运营总监刘经国

Morketing Group创始人&CEO Ivy：我也是虎牌用户，当年还专门去日本背过好几只虎牌杯子回来，算是老粉了。所以当你们有这些犹豫和不确定的时候，京东在这个节点上具体帮虎牌降低了哪些风险？

虎牌运营总监刘经国：京东有比较完整的用户数据库，帮我们做了人群画像分析。比如虎牌用户和Hello Kitty用户的重叠人群在哪里，比例是多少，他们的消费偏好是什么。包括产品设计层面，颜色、杯型、功能偏好，这些数据都会给到我们参考。

这让我们在研发阶段就很明确：产品要往什么方向走，什么颜色更受欢迎，什么功能是核心，而不是凭感觉做。

而在库存和成本压力层面。因为我们确实缺少这类项目的经验，风险评估会偏保守。京东这次用包销的形式来合作，相当于帮我们托底，让我们能更专注在研发和品控上，不用过多担心后期库存和资金压力。这是我们最后下定决心的重要原因。

Morketing Group创始人&CEO Ivy：我也想剖析一下星巴克的案例，星巴克在杯子这件事上，其实已经很有经验了，尤其是联名，做得也挺成功的。那为什么“派对甜心”系列还会选择放在京东首发？

京东零售水具采销经理邢有为：最核心的还是“确定性”。

任何资源投入都是有试错成本的。品牌预算是有限的，怎么在有限资源下，把效果做到最大化，这是品牌最在意的。

京东自营模式是我们一个比较独特的能力。我们会和品牌做营销费用的共建，同时整合平台资源，帮品牌去搭建一整套新品能力。在这种模式下，品牌押新品的敏感度会更高，也更有决心去承担风险。简单说，就是大家一起共担、共建，让新品这件事变成 1+1＞2。

Morketing Group创始人&CEO Ivy：京东具体给星巴克解决了哪些问题？

京东零售水具采销经理邢有为：

一，用户调研能力。很多品牌其实很难承担大规模用户调研的成本。但京东有新品运营团队，可以在上线前做大量真实电商用户的测试。

我们会把新品设计稿做成不同版本，让用户在A、B、C选项中直接选择。通过大量样本测试，把最有可能被认可的那一款筛出来。本质上就是用平台真实用户做前置验证，用规模化试错去提高成功率。

第二，是缩短新品开品周期。

像星巴克这样的品牌，一款新品从筹备到上线，通常可能要6个月以上。但通过我们前置测试和资源协同，这次把周期压缩到了2个月。

周期缩短，意味着品牌更快验证市场，更快回收投入，也能更高频地推新品。所以对品牌来说，是在更短时间内拿到更优结果。这套能力我们已经比较成熟，也愿意复制给更多品牌。

Morketing Group创始人&CEO Ivy：您这么一说，我自己也在做品牌，感觉会很心动。从6个月压缩到2个月，这对品牌来说几乎是颠覆式的变化。虎牌以前对一个新品周期的预期是多久？

Morketing Group创始人兼CEOIvy

虎牌运营总监刘经国：以前我们对新品周期的预期，基本都在6个月以上。路径也很传统：先做内部数据调研，但品牌自身数据有限，很多时候像“大海捞针”。调研、汇总、开会讨论，再进入设计和打样，一层层往下走。光前期调研就可能耗掉2个月。

现在节奏完全不一样。京东的数据覆盖更广、准确度更高，很多核心信息半天到一天就能拉出来。再结合AI分析和平台用户测试，一周左右就能完成前置验证。

Morketing Group创始人&CEO Ivy：这个时代真的变了。

京东零售水具采销经理邢有为：尤其IP联名的新品流程更复杂，不仅要过总部审核，还要过IP方审核。

过去往返打样至少三轮，甚至以上，现在通过大量用户测试提前迭代，送审时成功率更高，一到两轮即可定稿。

像星巴克这种高频上新的品牌，上市周期从6个月缩到2个月，原本一年发10套，现在可达15-20套。周期缩短不仅降低试错成本，也放大了品牌优势，效果立竿见影。

Morketing Group创始人&CEO Ivy：现在品牌把新品放在京东，好像已经不只是做推广、做曝光，而是接入了一整套能力系统。我想问一下，京东怎么定义这套综合营销体系？

京东广告新品创新专家孟刘青：这是一个新品“从生到养”的系统化方法。它覆盖新品从孵化、上市爆发，到后期优化的全链路。

核心在于三方面：数据能力，不仅提供数据，更将其前置到新品决策阶段；团队能力，采销团队对品类趋势和用户行为的长期理解，是经验沉淀的关键；工具化，将能力做成数字化产品，开放给品牌使用。目前家电等其他品类的重量级新品研发也在应用这套智能工具参与产品定义。同时，即便非包销定制，品牌也能通过新品创新中心实现全程打通。

Morketing Group创始人&CEO Ivy：听起来就像一起养一个孩子。全程陪伴，而且风险共担、数据打通的那种深度融合。

京东零售水具组负责人何炳旭：如果说以前，我们更像是一个“幼儿园”或者“学校”：品牌把产品送过来，我们提供流量和销售渠道。

那现在，更像是深度共建。

我们会把平台各部门的能力整合在一起：流量资源、用户运营、采销策略、供应链协同，以及全链路的数据反馈机制。不是简单引流，而是一起定义新品、一起优化节奏、一起放大爆发。

所以最大的差别是，我们不再只是一个售卖渠道，而是新品的全链路孵化平台。品牌从我们这里拿到的，也不只是流量，而是趋势洞察、用户画像、更长的产品生命周期、更高的效率和利润空间。

“共创型新品营销”的核心是“提前验证”

Morketing Group创始人&CEO Ivy：这种像“养孩子”这样的共创型新品营销模式，反而更容易成功？为什么“提前验证”在今天变得这么关键？

京东广告新品创新专家孟刘青：因为现在产品同质化严重，供给不是问题，竞争才是。这种情况下，你怎么胜出？

核心在于：新品的成功率要更高。要成功，就得打动消费者、形成差异性。差异性用户说了算。所以提前做用户验证就至关重要。拿保温杯举例，大家一想到它，可能是不同场景、不同规格。冬天出门要不要带？放包里方不方便。

Morketing Group创始人&CEO Ivy：我就很喜欢虎牌的，有一款特别迷你，揣到兜里都可以。像这种让消费者提前参与新品营销验证，虎牌这个案例当时大概有多少消费者参与？

京东广告新品创新专家孟刘青：我们的验证不是一次完成，而是分很多轮进行。因为人数本身不是一个绝对值，不是说越多越好。关键在于我们怎么定义TA人群。

比如说，如果我们定义的是“外出背跨肩小包、偏好200毫升小容量”的这类人群，那我们至少会有1000个左右的种子用户参与验证。同时每一轮的人群定义不同。从IP筛选、图案筛选，到杯型和最终设计，都和对应人群沟通：问喜欢、不喜欢、使用场景。

也就是说，每一阶段都匹配最相关的人群验证，而不是一批人从头跟到尾。

Morketing Group创始人&CEO Ivy：用户真的愿意参与这种共创吗？

京东广告新品创新专家孟刘青：非常愿意。线上测试和社群访谈参与率都很高，有人甚至主动问有没有共创活动。入户访谈时，有用户说：“如果不是京东，我不会同意参与。”他还反问：“这不是品牌该做的事吗？京东为什么来做？”这背后是信任，用户不仅信任我们买东西，也愿意在“造东西”的过程中表达意见。

Morketing Group创始人&CEO Ivy：相比你们以往做 IP 联名，虎牌这次新品营销的节奏、跟消费者沟通的方式，还有整个验证路径上，您自己有没有明显感觉到不一样的地方？

虎牌运营总监刘经国：我们之前基本是“上市即推广”，偏单向的种草。这次和京东共创之后，我们把节奏拆成了三个阶段：预热、冷启动、爆发。

预热阶段，我们会做小范围种草；冷启动阶段，我们开启预售，让一部分消费者提前锁定新品、参与进来；到爆发阶段，再结合京东的超级品类日、品牌日，做全量释放。

节奏上是分层的，而不是一次性打完。另外在沟通方式上。以前更多是品牌单向输出，这一次变成了三方共创。一是京东的数据和资源整合；二是消费者。我们不只是投广告，还会做试用，把试用品提前给真实用户，让他们先用，再反馈。如果有不满意的地方，我们就针对性优化。而且这些真实用户的反馈，会形成更真实的口碑，对消费者来说可信度更高。

我们后续可能会继续沿用这套逻辑。

Morketing Group创始人&CEO Ivy：除了虎牌外，我们看到星巴克派对甜心系列28小时卖出了4000多件，同时上市周期从2个月压缩到1个月。数据很漂亮。如果从新品营销的角度去拆解，甜心系列成功背后最关键的三件事情是什么？

京东零售水具采销经理邢有为：第一，信任加持。其实这并不是星巴克第一次与京东新品创意中心合作。去年12月我们一起推出过“莓好时光”套系，当时也是比较快上线，首发228小时突破2000只，建立了双方信任。今年派对甜心套系上线28小时就突破4000只，品牌内部反响非常好。

其实是种草方式升级。虽然还是结合生活场景，但这次我们基于圣诞送礼节点将产品打造成礼盒，用“送给喜欢的人”场景找情侣博主种草。同时，二次元博主的二创内容意外拓宽了新圈层，给品牌带来了明显的种草增量。

最后是资源和投放策略的拆解。围绕产品设计和故事，拆分不同人群的运营方式和广告计划，仅京东平台广告就超过百条，配合品牌精细化运营，实现品效最大化。

Morketing Group创始人&CEO Ivy：把广告和采销真正打通，能看到一个更立体的、完整的大营销逻辑。不管是虎牌和Hello Kitty这种0到1的反向定制，还是星巴克甜心系列这种成熟路径的二次复刻，你们认为它们底层真正做对的、共通的逻辑是什么？

京东水具采销负责人何炳旭：核心是必须真的去懂消费者的真实需求。先洞察细分需求，再匹配供应链、营销和运营，实现精准落地。比如Hello Kitty套系，五种杯型覆盖不同场景，有数据支撑后再开发和运营，成功率更高。

同时，品牌优势和平台优势要叠加，星巴克或虎牌的品牌心智，加上京东“又好又便宜”的平台心智，新品成功率自然会更高。以及共建与互信，品牌与平台像一个团队协作，才能把产品打磨到最佳状态。

Morketing Group创始人&CEO Ivy：这给我的感觉是，新品营销已经不是一次性发布、一次性爆发的概念了。而是先做消费者调研、反复测试反馈，再逐步放量，是一个系统性的路径。这是不是意味着新品营销其实已经被重新定义了？

京东广告新品创新专家孟刘青：不一定说是“重新定义”，但至少方法更科学、更精细。消费者也更理性，但理性和感性共存。

比如星巴克的两个系列，一个用草莓元素，一个用动物元素，这是情绪共鸣；同时，消费者也在看质价比，这是理性判断。只有同时满足理性和感性，新品成功率才会更高。

Morketing Group创始人&CEO Ivy：现在用户也越来越挑剔，而且时间也很珍贵。他既然来了，就是希望尽快找到自己要的东西，然后成交。在这样一个本身就是冲着“成交”来的平台上，怎么让用户一眼就觉得“对，这个就是我要的”。所以从采销的视角来看，一个新品来到京东合作，从营销到销售，通常会经历哪些关键阶段？

京东水具采销负责人何炳旭：大概会经历五个阶段。

第一个阶段是冷启阶段。新品刚孵化出来，要上市、宣发，完成启动，先建立基础销量。

第二个阶段是增长爬坡阶段。新品上线之后，需要积累销售数据、用户反馈和运营数据，慢慢往上走。

第三个阶段“增长爆发阶段”。当数据积累到一定程度，它开始往“爆品”的方向走，趋势会非常明显。

第四个阶段“稳定运营阶段”，当它冲到一个相对高位，比如在类目里进入Top排名，或者日销、出库都达到一个稳定规模。这一阶段我们主要做精细化运营，稳定日销，帮助品牌持续拿增量。

第五个阶段“产品生命周期管理”。到了后期，我们会评估新品是自然衰退、被市场替代，还是具备迭代升级的潜力。

京东零售水具组负责人何炳旭

Morketing Group创始人&CEO Ivy：在采销判断一个新品的时候，您们会基于哪些信号，去判断它可能只是阶段性的热卖，还是具备长期成长性，是一个高潜产品？

京东水具采销负责人何炳旭：我们从理性和感性两个层面看新品。

理性上，看销售趋势、点击转化率、复购率、渗透率，以及用户评价的数量和质量，这些判断产品是否有持续生命力。感性上，依靠采销经验和市场敏感度：产品有没有明确核心卖点，是否率先满足未被满足的需求。

理性提供确定性，感性指引方向。

结语

Morketing Group创始人&CEO Ivy：对于虎牌而言，如果把新品营销放在京东，对品牌来说意味着什么？

虎牌运营总监刘经国：把不确定变成确定。以前做新品，更像是探索。现在是在数据和共创的基础上做决策，用更低成本地验证想法，更高效地把一个商品推向爆发。同时京东给了我们信心。让我们敢去做更年轻化、更有表达的产品。

Morketing Group创始人&CEO Ivy：接地气一点讲，就是能干成。而且能干漂亮。从京东视角来看，品牌为什么要选择京东？

京东零售水具采销经理邢有为：还是确定性。比如，星巴克本身是高频上新、供应链周期长的品牌。每一次上新，其实都是一次品牌表达。京东能做的，是帮它把这次表达更有效地传递给目标用户。所以我们不只是销售渠道，更是一个帮助品牌传递价值观的合作伙伴。

京东水具采销负责人何炳旭：京东不仅是电商平台，更是营销平台。特别是新品营销方面，从孵化、验证、上新、爆发到长期运营，京东可以为品牌提供全链路解决方案。

京东广告新品创新专家孟刘青：品牌之所以愿意把关键新品交给京东，是因为我们提供全链路数据与策略支持。确定性，不是一句话，而是一整套方法论。

jin